縱觀整個跨境圈，大多數賣家集中在電子3C、玩具、鞋服、家具家居等熱門類目，少數賣家會選擇銷售一些冷門產品，至于樂器，涉獵的賣家更是寥寥無幾，而Donner卻在這個類目深耕了10年之久，不僅如此，其年營收已經超過了10億元。

Donner隸屬于廣州藍深科技有限公司（以下簡稱：藍深科技），自2012年品牌創立以來，便一直在樂器類目中摸爬滾打、不斷擴充產品線，也是由于Donner的堅持與創新，如今其已躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP 3，并登上了2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜。

Donner近年來的快速增長也博得了資本的青睞。據了解，藍深科技成立以來共計獲得三輪融資，2018年完成A輪融資，由廣發證券領投；2020年完成A+輪融資，由廣發信德和廣發乾和聯合投資；2021年完成B輪融資，投資方包括IDG資本、安克創新、SHEIN等。

Donner能有如今的成就，與其創始人團隊的品牌思維密不可分。藍深科技聯合創始人兼副總裁袁奕宏告訴雨果跨境：“我們在成立Donner這個品牌時就有決心做好品牌出海，但是要想真正成為品牌始終是需要時間去沉淀的，因此這些年來我們一直堅持做好產品和消費體驗，這才會有今天的樂器品牌Donner。”

其實，在樂器這個小眾類目里，Donner一路走來經歷了許多挫折與坎坷，而在袁奕宏看來，品牌之路上的磨難每位賣家都要承受，只有堅守長期主義才能真正做好品牌出海。

近日，雨果跨境走進藍深科技，深入了解了藍深科技以及Donner品牌的發展歷程，并與袁奕宏進行了深度交流，Donner的品牌進階之路或許值得各位賣家借鑒。

圖：藍深科技

瞄準樂器類目，精細化運作

藍深科技創立后曾在品類方面進行了多次探索，不過在綜合考量下，藍深科技最終還是選擇主攻樂器類目。

袁奕宏介紹，由于幾個創始人對音樂比較感興趣，因此Donner最初從樂器配件開始切入。在銷售的過程中，他們逐漸發現樂器類產品縱向延伸的可能性非常大，于是開始加大力度豐富產品線。

截至目前，Donner基本上已將整個樂器類目覆蓋完整，其明星產品線包括DST系列電吉他、碳纖維系列弦樂產品、HUSH系列無頭輕音吉他、DDP系列電子鋼琴、DED系列電鼓、MIDI鍵盤和迷你吉他效果器等。

圖：Donner電鋼琴

事實上，在完善樂器類目的過程中，藍深科技也遇到了些許波折。一方面，在樂器這個小眾類目里，專業人士較少，很難找到合適的產品經理；另一方面，在國外很多大牌樂器的“陰影”下，對于Donner這樣的新品牌來說，很難得到消費者的認可，培養客戶忠誠度需要花費很久的時間。

我們現在看到，經過多年的積累與沉淀后，Donner在產品、銷售渠道、供應鏈以及品牌營銷方面建立了一定的優勢，其不僅入駐了亞馬遜、沃爾瑪、eBay等線上渠道，還與歐美、東南亞等地的大型經銷商合作開拓線下渠道，并在美國搭建了售后服務中心。袁奕宏還表示，未來可能在售后服務中心的基礎上開設品牌旗艦店。

Donner是以產品為主導的運作模式，在產品方面，他們更在意對單品的打磨。袁奕宏告訴雨果跨境，區別于市面上的通用產品，Donner品牌下的產品包括外觀、設計等環節均是自主完成，在開發一款新品時，他們首先會做用戶洞察，之后進行二次研發，最后才會給消費者呈現具有差異化的產品。

“Donner能夠登上2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜，離不開在產品方面的深耕細作，更離不開在品牌營銷方面的投入。”他補充道。

如今，Donner已經沉淀了10余年，今天的它更有耐力、也更有潛力。

Donner：一個堅守長期主義的品牌

在跨境電商行業中，安克創新算是最早一批做品牌出海的跨境企業，其實Donner的品牌之路也較早拉開了帷幕。2012年，藍深科技決心主攻樂器類目時，便第一時間注冊了“Donner唐農”的商標，當時跨境圈整體品牌出海的意識較為薄弱，藍深科技卻從一開始就認識到了品牌的重要性。

“沒有商標就不能談品牌，更不會讓消費者產生認知。”袁奕宏說道。就目前來看，Donner最初堅定做品牌是非常具有前瞻性的決定，近年來Donner也一直秉持著長期主義的品牌發展方針。

一直以來，Donner堅持圍繞一個細分用戶群體開展業務，待到消費者逐漸認同品牌后，才開始進行下一個產品類別的鋪開。袁奕宏表示：“我們會持續挖掘消費者對于產品的訴求和期望，不管是結構、技術還是其他方面，我們都會把它找出來然后去解決，最終要讓消費者感受到，Donner這個品牌可以持續滿足他們的需求。”他認為，只有這樣才能讓品牌長期持續向好發展。

圖：Donner所獲的獎項（部分）

產品之外，營銷在品牌整體的運作中亦扮演著重要角色。在品牌營銷方面，Donner的運作接近于整合營銷傳播的這種體系，在整個大體系下，Donner依然會圍繞單品去運作。

在新品上市時，Donner的品牌營銷團隊會做整體的產品營銷方案，然后找KOL進行營銷推廣，請核心用戶去做產品測評，在與核心用戶溝通的過程中，Donner會及時發現產品的不足并將其改善。之后，Donner的品牌營銷團隊會找一些比較大的海外樂器類專業媒體以及網紅進行產品宣傳視頻的錄制與宣發。

第二階段，Donner會圍繞銷售渠道做專門的廣告推送，比如亞馬遜、eBay和沃爾瑪的站內廣告，此外在線下渠道中，Donner會通過當地的線下媒體進行推廣宣傳，還會協助其經銷商進行本土化的營銷。

另外，關于在TikTok上的營銷，袁奕宏稱每款新品上市時他們一定會在TikTok上做推廣。他認為TikTok擁有龐大的用戶和流量，能夠幫助Donner篩選出一部分目標客戶，同時也能收到很多反饋，而后他們會圍繞這些對產品感興趣的用戶做二次營銷。袁奕宏表示，TikTok對Donner的品牌和銷售起到了非常大的助力作用。

在產品復購方面，Donner仍舊是圍繞產品來保持復購率。袁奕宏說：“產品做的足夠好，用戶才有欲望再次使用Donner品牌的搭配產品和升級產品。”據了解，Donner的產品布局策略是讓消費者能夠長期使用品牌的產品，比如消費者購買了一把吉他，Donner還有配套的撥片、調音器、效果器、接線等，那么消費者也會購買這些配件類產品。

圖：具有靜音功能的Donner無頭電木吉他

此外，Donner在樂器類目的產品覆蓋較為完整，整個產品線包含了初級到相對終端的樂器產品，袁奕宏稱隨著消費者在樂器方面的造詣不斷提升，他們會在初級產品之后逐漸購買更為高階的產品，比如起初購買了一個入門級的吉他，而后他們會購買單板琴。

袁奕宏告訴雨果跨境：“除了在產品方面的布局之外，我們提升品牌力和產品復購率重要的一點就是客服和售后團隊，他們會幫助用戶處理產品使用中遇到的任何問題，這樣也能讓消費者更加放心的使用Donner的產品。”

未來：持續深耕樂器類目，做全球化品牌

疫情結束之后，海外消費者的戶外活動頻繁增加，愛好音樂的消費者往往會成群結伴走向戶外玩音樂，這對Donner而言既是機會也是挑戰。袁奕宏透露，2023年戶外音樂愛好者對樂器的需求有所增加，而他們更希望擁有便攜的樂器，Donner也在試圖將樂器產品做的更加便攜，以滿足這些消費者的需求。

其實，關于海外樂器未來的發展趨勢，袁奕宏觀察到的不僅這一點。由于近年來樂器消費者逐漸年輕化，他們對個性化有著較高的需求，而Donner也在嘗試著和消費者共創產品，推出定制化服務來滿足消費者的個性化需求。另外在產品材料方面，Donner也會尋找一些新的材料來替代目前的木材，以達到環保的效果。

圖：Donner電架子鼓

事實上，未來Donner依然會圍繞用戶去更新迭代產品、不斷提升品牌效應。袁奕宏稱：“我們會通過亞馬遜等電商平臺以及社交媒體不斷了解用戶的新需求，然后逐漸去滿足他們的需求。我們也會升級學習軟件，讓初學者可以迅速上手，從而達到留存用戶、培養長期用戶的目的。”

一直以來，Donner都將主力放在了線上渠道，但是近年來Donner在嘗試線下渠道的過程中也花費了很多精力，Donner希望以線上線下相結合的方式獲取到更多的用戶，將市場體量做大。而在未來，Donner也會通過該方式進入南美、非洲以及中東市場。

此外，國內市場亦是Donner未來發展的重心之一。根據袁奕宏的觀察，從整體樂器產品的增長趨勢來看，國內市場高于歐美等其他市場，但是Donner入局國內較晚，還需要更多研究國內市場、優化改進產品，對于不同的電商平臺也要制定相應的發展策略。

“Donner最終是要做全球化品牌，不論是市場布局，還是產品和服務體驗，我們都希望能夠做到最好。但是在這條路上，Donner還有許多事情要做。”袁奕宏如是說。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：楊旭峰）

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