本文經授權轉載自：品牌出海BrandGlobal

作者：BrandGlobal

2023年，東南亞市場依舊強勢，成為中國品牌掘金的重要增量市場。

回顧最近的一年，TikTok引發的創業熱潮持續蔓延，并讓搶占風口的生意人吃盡了紅利。前仆后繼的后來者們不斷往返東南亞，期待在這片熱土挖掘更多的商業機會。

接下來，我們來聽聽大佬們關于2023年東南亞市場的新趨勢、新機會的判斷。

1、AC Ventures管理合伙人黃佩華   

2、盈動資本合伙人蔣舜     

3、涂鴉智能東南亞業務負責人鄭芳     

問題1：在第一季度之后，我們看到基于人口紅利、地緣優勢、經濟活力，東南亞市場依然保持著非常高速的增長，現在更多的中國出海企業看向東南亞。今年大家有沒看到什么意外或者特別的機會？

黃佩華：疫情三年，東南亞整體變化巨大，令人興奮，根據谷歌淡馬錫每年的互聯網行業報告，東南亞市場，現在數字經濟達到2000億美元，近三年大概有1億的新網民進入互聯網。

從今年來看，受全球加息，通貨膨脹，以及整個科技股估值回調的影響，VC市場、創投市場并沒有去年那么火熱，但我們看到大家都比較追求健康的發展，更關注盈利性等。

蔣舜：過去幾年，我們認為東南亞有著非常好的機會，從地緣政治，包括當前中美強力對抗的階段，東南亞作為緩沖地帶也好，中國地緣利益區也好，獲得了兩邊特殊的照顧。

而深入到東南亞看整體宏觀形式，我認為是處于機遇與風險并存的狀態。東南亞經濟、人口及基礎素質非常優秀，能持續快速發展，不過整個經濟厚度還相對較薄。從投資人的視角來看，宏觀變化還存在多種可能性，但我們依然看好這塊土地，因為人口機構、技術指標，對于我們來說吸引力是足夠的。

東南亞最大的變化，原先我們覺得這是一個非常適合中國人去做的土地，可以用中國的視角，用中國的方式解決東南亞的問題。當時很多人開玩笑說疫情一放開，就有大量的中國人跑去東南亞創業。而現階段的一個結論是，一堆人跑到東南亞之后，又全部回來了。當你深入本地之后，最大的變化就是對東南亞市場更加敬畏。無論是印尼、越南、泰國，并不是想象中隨便弄個電商搞個品牌就可以去做，門檻還是有的。

所以我覺得最大的變化是疫情放開之后，我們更加理解這個市場，尊重當地消費者、用戶。

鄭芳 ：疫情放開之后，整個東南亞經濟恢復迅速，商業模式也有非常大的變化。深入到東南亞市場會發現，門檻并沒有那么低。我們的物聯網業務與一些云廠商資源合作比較緊密，如騰訊、阿里，從我的視角了解到，今年大的云廠商都在積極布局東南亞市場。當地政府對物聯網的推廣力度相當大，也促使我們的業務持續增長。

現在確實有大量的中國企業出海去東南亞，這次去泰國，同一趟航班，下飛機碰到了4波中國客戶，搞笑的是大家拜訪的是同一個客戶。現在走出國門深耕東南亞相對容易，但是是否能夠真正將業務帶入東南亞，這里會有一個問號。很多中國出海商家反饋回來的信息都是搖頭，或者說并沒有想象中容易。

問題2：東南亞整體有沒有呈現什么樣的行業趨勢？

黃佩華：最近一年來看，最火的應該是TikTok。我們和蔣總做的一個小家電項目，出海到東南亞發展的確實很快，一個月也有百萬美金的收入，其他諸如護膚品、保健品賽道也有爆發的。TikTok上還是有很大的紅利，只是看哪個品牌能真正做到本土化，我認為這是非常重要的。

另外一個比較好的賽道是電動車，印尼主要是兩輪電動車，大概有1.5億的保有量，現在滲透率還很低，我們看到未來的發展還是很客觀的。

蔣舜：TikTok我覺得是一個比較明確的紅利。中國改革開放時期，歐美向中國輸送了大量品牌，同理，中國作為生產制造全球高地，同樣向海外進行輸出，只是我們可能通過線上的方式，如TikTok這樣的新流量洼地去輻射東南亞。

我更相信今天的TikTok品牌相較曾經的淘品牌、抖品牌更好更有機會。無論是Lazada還是Shopee，都是商城模式，都是一個購買心智，所有消費者比較在意性價比。因此品牌在整個心智當中權重會往下走，白牌還是有一定競爭力的。TikTok偏向娛樂性質，當你形成興趣購買的時候，品牌心智占比會非常高。

另一波機會是中國的線下連鎖。麥當勞、星巴克等海外企業在中國扎根非常深，同樣，今天看東南亞，蜜雪冰城這樣的企業在海外也做出了非常好的模板示范。我相信這種線下連鎖業態會有一個比較好的發力點。

最后，整個東南亞to B的服務還有很大的機會。東南亞的發展速度太快了，很多創業者都會聚焦到C端，但是針對線下的to B的服務還相對較少。

鄭芳 ：新能源、IT物聯網、5G這是我從東南亞看到的行業機會。

問題3：東南亞有這么多個核心的國家，如果按照剛剛你們講到趨勢，從哪一站開始機會勝算更大？

黃佩華：我們認為印尼是最好做的市場，因為是人口大國。印尼有幾點值得注意：第一、印尼市場比較開放，有很多外資，現在中美貿易占比很多。從整個國際形勢來看，是平衡比較好的一個國家。第二、資本市場相對更加成熟，疫情期間，仍舊有許多國際大牌、風險機構來雅加達投資，相比之下，越南就非常少。第三、印尼交易所已經開放了，科技公司也可以在印尼交易所上市。

從上面這些角度來看的話，印尼市場是最好的。而對于電商品牌，可以展開做整個東南亞。

蔣舜：站在投資的角度，印尼繞不開。如果企業堅持長期主義，all in一個國家，然后去發現本地的機會，首站肯定是印尼，因為其他國家本地機會都是很小的生意。

但我們在跟很多項目交流的時候，會問以什么樣的國家順序擴張，基本上沒有答案是一樣的，基于對國家、民族、宗教，或是經濟環境、人口GDP，可能從泰國最簡單，相對來說民風比較溫和，創業簡單一些；然后是越南，距離中國更近一些；再然后是印尼和菲律賓。這樣的順序跟每個創業者的人脈、資源息息相關。

東南亞真不是一個整體，建議每個國家都要設立自己當地的團隊，這樣最好。

鄭芳 ：我覺得大家決定去東南亞，也不是說布局某一個國家，肯定是布局整個東南亞。

從人口結構來看，肯定是越南和印尼，這兩個國家的人口基數足以支撐你開展一個業務。結合我們物聯網目前的市場反饋和表現，我會更傾向于以泰國為核心發射點。泰國是一個中性的國家，友好溫和，對新事物積極擁抱。泰國物聯網現在是東南亞跑在最前面的。

問題4：在東南亞開展業務的時候，有哪些維度是一定得思考的，或是在進行本地化的時候，有什么坑？

黃佩華：近期大家比較關注的可能說是政策。國內一些行業受政策影響還是蠻大的，在東南亞，也需要深入了解。如電動車，肯定與政府的補貼息息相關。印尼兩輪摩托車滲透率已經非常高了，價格也已經非常便宜，真要有競爭力，現階段還是需要政府的補貼。

另外文化的差異，中國出海創業者優勢很明顯，勤奮，有供應鏈資源，但也要尊重文化差異，切勿經驗主義，將中國經驗復制到東南亞。

蔣舜：東南亞的坑特別多，第一管理上，中國人去管理一波印尼人、越南人等等，一些習慣上很難適應。另外，很多生活方式、街頭智慧也不盡相同，在東南亞也存在很強灰度的地區，在這樣一個地方，如何在商業層面與別人打交道，在政府層面與別人打交道，有很多尺度的掌握。

我曾經與一個東南亞物流公司交流，問他們的門檻是什么？他說我們的門檻就是當一個本地人躺在我們的物流貨車前面的時候，我們搞得定。某種意義上來說他們遇到過大量與本地商業、政府打交道的過程，且他們知道該如何去處理。

中國的創業者十分聰明，特別喜歡找一些制度上的紅利，但還是建議尊重每個國家的法律制度。

問題5：站在創投的角度，今年你們看好的賽道和趨勢？

蔣舜：我今年比較看好的流量肯定是我現在比較關注的。為什么會關注流量？我認為在整個全球國際化競爭中，中國互聯網企業在流量的話語權上面是偏弱的，除了TikTok，阿里、騰訊在流量生態上也是偏弱的。現在我們去看這些競爭的時候，會覺得未來全面生態競爭過程中，流量是不可或缺的一環。

所以，我們也希望能夠在中東、東南亞、一帶一路地區找到一些比較好的流量生態，無論是內容驅動還是工具驅動。在東南亞地區，我們還會看物流、資金流等基礎設施，TikTok品牌也會看。

黃佩華：我最近花更多時間的是兩塊，一個是 Generative AI，今年也確實很火。我主要想投資一些東南亞的公司，但可以走向全球的。另一個是氣候科技，不單單是新能源，比如最近要投的一家關于做供應鏈可追蹤可追溯的企業。就像雀巢的上游供應鏈在東南亞，這個公司的SaaS幫助他們跟蹤農場在哪里，做什么，幫助他們以可持續、環保的方式進行，我覺得這方面還蠻有機會。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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