前言

1、全球經濟衰退期中的市場反應

2、全球消費預期整體下調，Z世代成為奢侈品與非必需品消費主力軍

3、經濟衰退下的“口紅效應”，電動滑板車或成“消費新黑馬”

4、產品質量+性價比“組合拳”，永不過時

前言

本報告中的所有數據均來自GWI對16歲至64歲不同年齡、涉及超過50個國家中的97萬名互聯網用戶展開的線上調研，因此人群數據僅代表線上用戶情況，而非該國家/地區的總人口情況。

值得注意的是，在拉丁美洲、中東和非洲以及亞太地區等許多新興市場中，較低的互聯網滲透率，一定程度上也意味著線上用戶人群比該地區人口整體情況更年輕化、更城市化、更富裕、受教育程度也更高。

以下為本報告在經濟衰退期間的關鍵性洞察：

? 自2022年以來，減少支出的線上消費者數量增加了27%

? 隨著越來越多的人購買自有品牌的產品，各種優質品牌正在蓬勃發展

? 在選擇品牌時，更多的線上消費者更看重質量，而非單純關注花銷成本

? 比起物價上漲幅度，更多的線上消費者想知道物價何時上漲

1、全球經濟衰退期中的市場反應

從經濟學角度出發，2020年初，全球經濟與貿易體系遭受了短暫性沖擊。民眾對金融環境的擔憂也起起伏伏，甚至部分人將該周期內的經濟衰退稱之為“假性衰退”。

經濟衰退期間，人們在一段時間內無法外出消費，許多國家也開始向消費者提供財政補貼。事實上，相比于新冠爆發前，許多人發現自己的存款變得更多。因此，盡管經濟不確定性仍然無處不在，但民眾對于非必需品的消費需求并不像此前那般微弱。

下圖為2018年至2020年全球經濟與國家經濟衰退周期梳理：

2020年的經濟衰退期雖然影響程度較為深度，但周期較短。與疫情前時代相比，2020年全年的線上消費者對于自己的金融預期向好比例仍保持在高位水平，區間落于59%-53%，Q2僅存在49%的民眾金融預期向好，該季度中民眾對市場的信心震蕩顯著。

2020年5月，許多品類銷量低迷，20個國家市場的線上消費者對自己的支出做出了嚴格控制并推遲購買計劃，主要的品類涉及旅行用品（51%）、機票（32%）、服裝（29%）、奢侈品（25%），以及智能手機（23%）。

而在疫情中后段時期（2022年10月），GWI數據顯示，“12個國家市場中的線上消費者的存款能維持多久的生活成本”這一問題中，40%的線上消費者表示，他們的存款可以覆蓋6個月及以上的生活花銷，27%的人群存款可以覆蓋2-3個月的基本花銷。

以巴西與俄羅斯兩個國家市場為例。2019年，40%的巴西線上用戶對未來經濟持樂觀態度，這一比例低于全球平均水平（48%）。同時，購買高溢價產品與珠寶產品的巴西線上消費者比例也均低于全球平均水平，分別為52%與21%。

俄羅斯市場中，2019年僅有18%的線上消費者對未來全球經濟持樂觀態度，遠遠低于全球平均水平（48%），同時，購買高溢價產品與珠寶產品的俄羅斯線上消費者比例也均低于全球平均水平，分別為41%與22%。

2、全球消費預期整體下調，Z世代成為奢侈品與非必需品消費主力軍

2022-2023年，9個國家市場中，通脹對個人生活影響程度的人群比例情況如下：

·暫無產生影響/影響程度較小（從29%下降至25%）

·中等程度影響（從47%下降至43%）

·影響程度極大（從21%上升至26%）

2021年Q4至2022年Q4期間，歐洲市場的線上消費者對個人金融情況的樂觀程度整體嚴重下跌，其中芬蘭、瑞典與奧地利為三大民眾信心崩塌“重災區”。

此外，那些認為通貨膨脹對他們的生活產生了巨大影響的線上消費者，反而更有可能在2023年增加在非必需品方面的支出額度。

2023年GWI的一項線上調研結果顯示，36%的線上消費者表示本年度的支出金額將與以往保持一致，20%的消費者則選擇上調消費預算，5%的消費者預算將大大提升。

此外，2021年Q4至2022年Q4期間，46%的線上消費者認為自己的理財能力表現突出。

2021年Q4至2022年Q4期間，美國線上消費者對于享受型生活質量進行了調控，各方面人群比例變化情況如下：

· 購買便宜且便捷的出行工具這一人群比例同比上漲了6%

· 讓他人關注到自己的穿著打扮的這一人群比例同比下降了9%

· 擁有多重品味很難被滿足的這一人群比例同比下降了10%

· 追逐潮流趨勢的這一人群比例同比下降了8%

· 熱衷于成為焦點的這一人群比例同比下降了13%

· 將出行工具視為社會地位的這一人群比例同比下降了6%

同一人群樣本中，美國的線上消費者也更關注個人的金融健康狀況、身體健康狀況、環境保護等諸多因素。

Z世代消費者將成為未來的線上消費主力軍。年輕人群對于個人的財務金融狀況更加積極樂觀，因此這一人群在2023年也更傾向于購買奢侈品或非必需品，甚至存在54%的Z時代線上消費者認為他們的收入將會有所增長。

雖然Z世代的消費能力低于年長群體，但他們找到了支撐可支配收入的方法：住在父母家里。事實上，49%的西方Z世代年輕人仍表示他們與父母住在一起，而在亞太地區這一人群比例則上升到72%。

品牌不能再使用過去的故事型營銷策略，并期望年輕人為此買單，Z世代是唯一期待品牌趣味性而非排他性的一代人，傳統的品牌調性對這一人群而言較不具備吸引力。他們參與品牌游戲的可能性也比其他人群高出24%，這也解釋了Gucci為何涉足元宇宙只為博取年輕人的歡心。

Z世代不僅購買了比過去更多的非必需品，而且這一代人未來與品牌的聯系也會越來越緊密，這也是為何這一人群應該成為其長期品牌建設戰略的關鍵細分群體。

2023年1月份的GWI線上調研結果顯示，12個國家市場中，24%的線上消費則選擇延遲大宗產品的采購計劃，11%的線上消費者取消了會員訂閱服務，9%的線上消費者選擇購買二手服裝。

3、經濟衰退下的“口紅效應”，電動滑板車或成“消費新黑馬”

“口紅效應”總是不斷重演：2001年經濟衰退時，人們成群結隊地購買口紅。2008年，奢侈內衣銷量不斷飆升。

如今，購買化妝品的女性消費者人數依然非?？捎^。美國消費者經常使用高光和修容產品（+19%）和液體唇膏（+13%）。

CorePlus研究發現，歐洲人在日常購物中也逐漸轉向自有品牌產品，少數品牌正在蓬勃發展。

2021年Q4至2022年Q4期間，全球線上消費者的境外旅行意愿均呈現不同程度的上漲，其中拉丁美洲的人群比例增長最大，達到43%。值得關注的是，中東與非洲地區的電動滑板車消費意愿強烈，人群占比增長17%。

此外，歐洲、北美、中東、非洲地區的家庭健身器材消費意愿顯著減弱。

2023年1月的GWI線上調研結果顯示，9個國家的線上消費者將減少購買的產品為享受型產品/奢侈品、外出社交、酒類飲品、服裝、旅行度假、送禮、家庭娛樂、美妝個護、技術類產品、家庭雜貨、實用產品等。

4、產品質量+性價比“組合拳”，永不過時

對于品牌而言，產品質量永遠應該排在第一位，這也正是消費者的核心訴求所在。

對于家用產品來說，質量仍然是影響人們購買的首要因素，但價格和特價優惠比以前更具吸引力。品牌的影響力已經下降，這是在經濟低迷時期的趨勢，消費者忠誠度也受到了考驗，人們開始探索更便宜的替代品。即使品牌不能降低價格，他們也可以強調產品尺寸等質量。像廚房卷、衛生紙和洗潔精這類可制成大包裝的物品，會讓消費者覺得他們買到了頗具性價比的選擇（即使事實并非如此）。

生產成本不斷上漲的當下，雖然品牌應該采取樂觀的態度，但也需要正視現狀。超過一半的美國線上消費者希望所選擇的品牌做到誠實且值得信賴，信息透明化則是留住消費者和激發忠誠度的關鍵。

70%的消費者希望在漲價前至少一個月收到通知，40%的消費者希望品牌傾聽市場的反饋。

產品價格反而是消費者較不關心的“表面問題”。按照涉及漲價的相關維度與人群比重進行歸納可發現，人們更希望品牌清晰地表述出價格上漲時間（30%）、漲價原因（28%）、漲價后對消費者的影響（26%），以及漲價后的具體價格（16%）。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | GWI

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢菌）

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