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01 亞馬遜推出”同頁面比價格”功能

近幾個月來，亞馬遜的頁面出現了一系列的重大變化。這些變化，無不指向一個目標——保持低價。

近日，許多賣家發現，亞馬遜又搞出一個“低價導向”的動作——在一些類目的頁面上，出現一個新搜索按鈕——“More Like This”（更多相似的產品）。

進入該按鈕里，系統會推薦大量款式相近的產品，頁面下拉后，則將顯示更多推薦的同類商品。

這一功能相當于淘寶的“找同款”。

目前，這一新功能還在測試中，只出現在部分類目上。

有部分賣家反饋，在6月初就有這個功能了，目前在手機端才能看到，此外，個別瀏覽器看不到。

業內人士預測，這一功能正在進行小范圍測試，測試完成之后，將推廣到更多類目上。

在此之前，亞馬遜雖然經常在某個商品listing頁面上“橫插一杠子 ”，推薦“類似可供考慮的商品”（similar item to consider），然而，基本上只推薦一款競品（經常是其自營品牌產品）或在打“有限數量商品”的廣告。

相比之下，新搜索功能（按鈕）“More Like This”的“殺傷力”大很多——這是一個“同頁面比款式和比價格”的功能。

點進去之后，將是一個大頁面，且可以加載更多，出現許多“相同”或“近似”的產品。

如此之多的款式相同或者近似的產品，在一個頁面里一覽無遺。在這種情況下，賣家之間拼的是什么呢？ 最直接的比拼維度就是價格，誰更低價，誰就勝出。

而在此之前，買家如果要比價實在不方便得多：或者在商品頁面里點擊相關鏈接去了解，或者要折回到進入搜索框，不斷變換關鍵詞，尋找其他近似的產品。

這一“比價效率”實在太低了。

如今，推出這一“More Like This”（找同款）的搜索功能后，將會為買家比價提供巨大的便利。

因此，亞馬遜推出這個功能的第一個目的是“讓買家高效比價，讓賣家迅速降價”。

這一做法對亞馬遜是有利的。

Temu憑著“補貼+低價”攻城略地，SHEIN也在狂飆突進，還推出了自己的“平臺”（Marketplace），大量招募第三方賣家開店。

面對競品的步步緊逼，亞馬遜不想在外部與它們直接打價格戰

但對于亞馬遜來說，一直避開價格戰，將會喪失整個平臺的低價優勢。

那么，價格戰在哪里打呢，就在平臺內部打吧。

此時，價格戰的主體不再是“平臺與平臺”，而是亞馬遜平臺內部的“賣家與賣家”。

不出一分錢，推出一個新功能，就可以讓賣家進行內部廝殺，將價格拉下來，留住顧客，并阻擊Temu、SHEIN們的進攻，這是亞馬遜第一個目的。

另一個目的是，壓制一批雷同的公模產品，引導賣家做差異化的垂類產品。亞馬遜的listing數以幾十億計算，不計其數，密密麻麻，尤其是公模產品泛濫成災。

亞馬遜推出這一“同頁面比款式和比價格”的功能，將會使一些公模產品利潤越來越差，逼著這些公模產品賣家去做微創新，微差異化。

這樣一來，亞馬遜的生態就會更健康，用不著與Temu上的白牌公模產品直接打肉搏戰了，這些產品在Temu無休止的補貼下，此誠不可與之爭鋒也。

因此可以說，亞馬遜以一個小動作，實現了大戰略，其謀劃不可謂不深遠。

這一“同頁面比款式和比價格”（找同款）的功能，還將有以下幾種影響：

一、形成新入口，流量分發機制發生變化

該功能出現后，將成為一個新的“流量入口”，顧客一旦點擊去，進入一個呈現“相同款式產品”的新頁面，可能會一頭扎進去，并進入一層又一層的深度訪問之中，不會再返回到其初始的搜索頁面。這意味著屬于原頁面的流量被搶走了很多。

二、搜索頁面的第二頁開始，流量會更少

這一條跟上面的原理一樣。顧客搜索之后，原本大部分流量集中在第一個搜索頁面，只有不到20%的顧客會翻到第二頁，而第三、第四頁的流量更是大幅度遞減。這一新功能推出后，原本流量少得可憐的次頁以后的頁面，將會分到更稀少的流量。

不過，反過來說，這一功能的推出，對有些賣家有利。

一些賣家通過合理的產品定位、標簽分類以及品牌營銷，使自己的產品符合顧客的需求，那么，這類賣家可以在“找同款的頁面”上往往可以卡住一個好位置，增加曝光量，截取更多流量。

02亞馬遜的“低價渴望癥”

在Temu、SHEIN、TikTok等強敵環伺之下，亞馬遜比任何時候更渴望“低價”，甚至患上了“低價渴望癥”——它無法容忍自己的顧客在自己的平臺上買到“更高價”的商品，更無法容忍顧客的流失。

為了實現這個目標，亞馬遜將國內的淘寶、拼多多、京東作為參考對象，對政策和頁面功能做出了系列修改和調整。

一、直接掏錢搞補貼，拉低售價：前陣子，亞馬遜在許多產品鏈接（listing）底下，放置了20%的折扣券。這是亞馬遜掏錢，主動給買家（消費者）提供的一種補貼——亞馬遜提供的折扣計劃。

這有點像國內的拼多多和京東的補貼那味兒了，為的是維持平臺的整體低價。

二、顯示銷量，讓賣家拼價格，以銷量為導向：亞馬遜一直以來很重視構建“長尾生態”，希望大小賣家都有一口飯吃，因此，多年來，在其頁面上堅持不顯示”商品銷量”。

如今，亞馬遜撐得有點困難，在前段時間開始在搜索結果頁上展示的“上個月銷量”（bought in last month）。

這一功能在淘寶和京東那里很常見。

《藍海億觀egainnews》了解到，亞馬遜此時推出有其深意：銷量2000的產品和銷量只有200的同類產品擺在面前，誰都會偏向銷量高的產品。

銷量少的賣家，也會被“赤身曝光”，繼而訂單越來越小，日子越來越難過。銷量多的賣家，會得到越來越多的訂單，日子越來越好過。

整個平臺上的馬太效應會越來明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”（出自圣經《新約·馬太福音》）。

那么，這就造成了一個新導向——銷量。

要將銷量提升，最快最直接的辦法，就是搞“低價內卷”，持續卷下去之后，整個平臺價格必然下降，受益的將是亞馬遜。

三、搜索框底下出現“價格帶選項”：前陣子，在亞馬遜搜索框底下，輸入關鍵時，直接顯示“各類價格帶”。比如，“phone”這一品類下，出現了不同范圍的“價格選項”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

消費者只需選擇自己心儀的“價格帶”，直接進入該范圍的產品頁面下單購買即可，一切非常簡單、直接，在一定程度上減少了賣家們通過“個性化設計”“ 特殊功能”“ 優美的品牌故事”等吸引顧客的機會。

同時，也一定程度上引導賣家在價格上動心思，讓更多賣家做一些低價格帶的產品，畢竟，低價是顧客下單的重要驅動力。

四、砍削“中間商”，與品牌源頭合作，以降低成本和價格：在今年年初，亞馬遜在歐洲推出一個政策，將大規模停止與“中間商”合作。這些中間商是一些品牌的代理商或分銷商。

亞馬遜的目的是，要繞開這些中間商，與品牌源頭合作，以降低成本，并讓整個平臺的價格降下來。

這樣一來，一大批VC賬號賣家將受影響。這些賣家代理和分銷了眾多品牌產品，亞馬遜新政出來后，將讓這部分中間商再無生存的空間。

這一系列新功能和新政策的推出，都圍繞著“低價”，是亞馬遜應對Temu、SHEIN等對手的系列舉措。

03亞馬遜整改頁面的另一底層動機

當然，亞馬遜修改頁面功能，除了為了應對競爭對手之外，其底層的動機是“提高顧客體驗”——顧客第一的原則。

比如，上述說的，搜索框底下顯示選項，很大目的是方便顧客。比如，在搜索框輸入“Shoes rack”（鞋架），底下會彈出根據“容納量”作為標準的推薦選項：“11雙以下”“ 12-13雙”“14-19雙”等。這是為了方便顧客做選擇。

同樣的，上文中提到的，“找同類商品”的功能，其中重要的目的之一，也是為了方便顧客出發的。

《藍海億觀egainnews》了解到，最近，亞馬遜又推出了幾個新標簽（徽章），同樣也是為了方便顧客，提高顧客體驗出發的。

新增的三個產品標簽分別為：Overall Pick、New Arrival Pick和Popular Brand Pick。

其中，亞馬遜對“Overall Pick”的官方解釋為“亞馬遜的選擇：總體選擇，這款產品評價很高，價格合理，可以立即發貨”。

其目的是，標出某關鍵詞下最受歡迎的產品，方便買家找到好產品，并支持優質賣家。

此外，上架時間較短的新品也有新的標簽，叫“New Arrival Pick”。 其目的是，告知賣家這是新產品，同時幫助新產品進行推廣。

另外一個標簽是Popular Brand Pick（熱門品牌選擇），是指在某關鍵詞下覆蓋面最廣、數據最好的品牌。這也是為了方便買家選擇，同時鼓勵賣家進行品牌建設，打造垂類品牌。

結語：亞馬遜頁面功能調整，既為了在與競品平臺角逐的過程中保持低價，也為了提高用戶體驗。兩者之間是融為一體，互為表里的。（億觀分析組）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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