圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2022年，米哈游開(kāi)發(fā)的開(kāi)放世界冒險(xiǎn)游戲《原神（Genshin Impact）》火爆世界。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年出海手游產(chǎn)品收入榜單中，《原神》憑借持續(xù)推出的精品內(nèi)容更新蟬聯(lián)出海手游年度收入冠軍，年度總收入高達(dá)15.6億美元。

圖片來(lái)源：Sensor Tower

其中，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)三分之二，主要以日韓以及歐美市場(chǎng)為主。可以看出《原神》在海外市場(chǎng)的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，漸漸地《原神》也成為了許多國(guó)產(chǎn)游戲出海的標(biāo)桿。

而說(shuō)起《原神》如此受到海外玩家喜愛(ài)的原因，當(dāng)然離不開(kāi)游戲本身。無(wú)論是玩法、劇情、畫(huà)面、音樂(lè)還是游戲世界觀都得到了玩家極高的評(píng)價(jià)，尤其是游戲?qū)τ谕婕业陌菪裕鞘雇婕覟槠浏偪竦闹匾蛑弧?/p>

好游戲離不開(kāi)好營(yíng)銷(xiāo)，市面上“用心做游戲，用腳做營(yíng)銷(xiāo)”的廠商也屢見(jiàn)不鮮。《原神》之所以能達(dá)到如今的成就，與其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略有著莫大的聯(lián)系。

雖然做不出第二個(gè)《原神》，但可以抄它的營(yíng)銷(xiāo)“作業(yè)”。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)看看《原神》的全球營(yíng)銷(xiāo)策略，一起探究《原神》是如何成為海外最強(qiáng)吸金手游。

#1 不在買(mǎi)量“內(nèi)卷”，借道主機(jī)市場(chǎng)

買(mǎi)量是手游出海廠商繞不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論是游戲測(cè)試期、預(yù)注冊(cè)期還是正式發(fā)布期，手游出海廠商都會(huì)通過(guò)投放大量信息流廣告與玩家進(jìn)行觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

隨著中國(guó)手游紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，買(mǎi)量成本也開(kāi)始激增。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，自2021年5月以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

在此背景下，《原神》在上線(xiàn)初期并沒(méi)有循規(guī)蹈矩地依靠買(mǎi)量手段獲取海外流量，而是用“關(guān)聯(lián)主機(jī)”狠狠為自己拉了一波曝光。

在《原神》開(kāi)啟測(cè)試當(dāng)日，索尼與任天堂同時(shí)在Twitter官宣《原神》將登陸Nintendo Switch 以及 PlayStation 兩大主機(jī)平臺(tái)。這一消息的發(fā)布直接激起了海外玩家的熱烈討論。

圖片來(lái)源：Twitter

其實(shí)，《原神》在發(fā)布之初就被懷疑抄襲日本超人氣游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》，然而出品《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的任天堂居然將疑似抄襲的《原神》納入到了自己的主機(jī)平臺(tái)隊(duì)列中，這一極致反轉(zhuǎn)無(wú)疑不僅在手游圈，甚至還在手游營(yíng)銷(xiāo)很難觸達(dá)到的主機(jī)游戲受眾之中掀起了巨大的討論，帶來(lái)了巨大的流量。

所謂“黑紅也是紅”，依靠這一反轉(zhuǎn)，《原神》在上線(xiàn)之初便狠狠“蹭”了一波流量，賺取了巨大的話(huà)題量和討論度。

無(wú)論是手游賽道還是主機(jī)賽道，甚至是《塞爾達(dá)傳說(shuō)》玩家賽道受眾都開(kāi)始不約而同加入到《原神》的話(huà)題討論之中，《原神》就這樣依靠“關(guān)聯(lián)主機(jī)”徹底出圈。

據(jù)移動(dòng)廣告分析平臺(tái)DataEye 的數(shù)據(jù)分析顯示，《原神》在傳統(tǒng)信息流買(mǎi)量的投入與同期出海的其它頭部產(chǎn)品相比可謂是微乎其微。

關(guān)注其宣傳內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《原神》很少迎合短期熱點(diǎn)，而是多以游戲背景故事或角色制作訪(fǎng)談為主，這些內(nèi)容不僅不會(huì)“過(guò)期”，還能幫助玩家構(gòu)建游戲世界觀，積累了對(duì)游戲來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的首批核心玩家。

#2 挖掘線(xiàn)下藍(lán)海，攻占二次元心智

如果說(shuō)《原神》在買(mǎi)量上省了一筆，那么這筆錢(qián)一定都被用到了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

除了剛上線(xiàn)時(shí)的大規(guī)模線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，《原神》每一次的新角色公開(kāi)以及版本更新都會(huì)開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這種與游戲同步的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將游戲的世界觀以及故事線(xiàn)在受眾面前緩緩鋪開(kāi)，即使是非游戲粉絲，都可能會(huì)在某一次營(yíng)銷(xiāo)中被戳中自己的“二次元心”，然后順利入坑。

總結(jié)《原神》的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，主要分為以下三個(gè)渠道。

1.專(zhuān)攻+廣撒網(wǎng)，將廣告打滿(mǎn)全世界

2020年9月，在《原神》預(yù)熱期間，日本二次元圣地秋葉原街道上隨處可見(jiàn)巨幅《原神》廣告的宣傳車(chē)，大街上掛滿(mǎn)了《原神》的宣傳海報(bào)，甚至在日本電車(chē)JR的17站點(diǎn)都可以看到《原神》的身影，山手線(xiàn)上還在播放游戲預(yù)告片。

根據(jù)日本線(xiàn)下廣告刊例價(jià)大致推算《原神》線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本可以發(fā)現(xiàn)，僅僅是2020年游戲上線(xiàn)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本就高達(dá)600萬(wàn)+人民幣；更不用說(shuō)2021年周年祭，《原神》在日本地鐵以及站內(nèi)的廣告開(kāi)銷(xiāo)就高達(dá)2000w人民幣，其在秋葉原的固定廣告位兩年間的開(kāi)銷(xiāo)也高達(dá)5000w人民幣。

對(duì)于被稱(chēng)之為“二次元孤島”的日本，《原神》主攻核心地段，直接打入世界二次元中心；而到了地廣人稀、種族各異的歐美，《原神》的廣告位主打的就是“一視同仁”。

無(wú)論是俄羅斯莫斯科還是加拿大多倫多、又或是美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、意大利米蘭大教堂，還是德國(guó)柏林亞歷山大廣場(chǎng)站、巴西里約熱內(nèi)盧商場(chǎng)，我們都能看到《原神》的廣告牌。

可以看出在歐美，《原神》的廣告策略簡(jiǎn)單粗暴—哪兒人多廣告打到哪兒，可以說(shuō)是把歐洲各地的地標(biāo)當(dāng)成了自己的廣告據(jù)點(diǎn)。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應(yīng)：廣告投放后，《原神》全球預(yù)約量暴增至1700萬(wàn)，海外預(yù)約玩家突破300萬(wàn)。這一表現(xiàn)對(duì)于一款并無(wú)IP的手游來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直堪稱(chēng)奇跡。

2.打破次元壁，引發(fā)線(xiàn)下狂歡

《原神》作為最接近“無(wú)縫開(kāi)放世界”概念的 ACG 題材手機(jī)游戲，要做的已經(jīng)不僅僅是讓玩家登陸到游戲世界進(jìn)行探索，而是要打破次元壁引發(fā)線(xiàn)下世界的狂歡。

比如日本任天堂的《Pokemon GO》，在當(dāng)時(shí)日本各個(gè)地方都能看見(jiàn)大半夜不睡覺(jué)聚集在街邊抓小精靈的玩家，甚至成為了社會(huì)性事件。

《原神》也是如此。《原神》官方在世界多地均設(shè)置了屬于自己的傳送錨點(diǎn)，包括倫敦滑鐵盧車(chē)站、日本澀谷109大樓，甚至在阿爾卑斯山上你都能看到游戲中的場(chǎng)景，吸引無(wú)數(shù)玩家前來(lái)打卡。

在2周年之際，《原神》的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還占領(lǐng)了英國(guó)著名景點(diǎn)泰晤士河與倫敦橋，《原神》官方將游戲角色派蒙，以巨型充氣玩偶的姿態(tài)帶去了泰晤士河；此外在韓國(guó)的快閃活動(dòng)中，巨型鍋巴也以憨態(tài)可掬的形象出現(xiàn)在了首爾。

《原神》一系列線(xiàn)下互動(dòng)，打破次元壁，強(qiáng)勢(shì)將游戲世界帶到現(xiàn)實(shí)生活，讓粉絲的狂歡不僅局限在網(wǎng)絡(luò)一角，極大地增強(qiáng)了玩家對(duì)游戲的自豪感以及歸屬感。

3.高調(diào)進(jìn)軍漫展，點(diǎn)燃玩家熱情

和國(guó)內(nèi)漫展不同，海外漫展是影視劇以及游戲的重要宣傳渠道之一。而作為一款二次元游戲，《原神》本身就與漫展有極高的契合度。

在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)之初，《原神》大舉進(jìn)攻了歐美漫展市場(chǎng)，紐約漫展、洛杉磯漫展、法國(guó)漫展、多倫多漫展等等。

每一次進(jìn)軍漫展，都讓人感嘆米哈游的“壕”無(wú)人性。在紐約漫展期間，除了直接掛在會(huì)場(chǎng)門(mén)口的游戲超大海報(bào)，更有《原神》限定餐車(chē)、官方紀(jì)念周邊，甚至還大方承包了漫展全場(chǎng)的免費(fèi)Wifi，Wifi名就叫做“Genshin Impact”。

不少歐美玩家都表示，自己之所以入坑《原神》，就是因?yàn)榭吹搅寺股想S處可見(jiàn)的coser和游戲相關(guān)海報(bào)、動(dòng)畫(huà)，讓人不禁好奇這究竟是一款怎樣的游戲，能夠有如此火爆的人氣。

#3 專(zhuān)注KOL投放，打破玩家壁壘

盤(pán)點(diǎn)《原神》的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略，可以總結(jié)為一句話(huà)：“深入城池內(nèi)部，打破壁壘，快速攻城。”

比如日本市場(chǎng)之所以被稱(chēng)之為“二次元孤島”，就是因?yàn)槠涠卧颖Ｊ嘏磐猓y以破圈，再加上日本市場(chǎng)游戲發(fā)展成熟，玩家需求苛刻，對(duì)游戲的玩法、內(nèi)容要求極高，導(dǎo)致很難有外來(lái)二次元游戲能夠在日本市場(chǎng)長(zhǎng)久存活。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞

對(duì)于這樣一個(gè)極具特點(diǎn)、出海難度較高的目標(biāo)市場(chǎng)，《原神》將“突破二次元核心玩家，拉攏外圍游戲玩家，擴(kuò)大潛在玩家群體”定為了主要的推廣目標(biāo)。

首先，《原神》吃準(zhǔn)了二次元圈層的審美偏好，在傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作者和游戲主播的同時(shí)選用日本超人氣頭部Vtuber，以直播試玩、完播互動(dòng)等形式充分發(fā)揮Vtuber在其特定粉絲群體中的導(dǎo)向作用，突破二次元核心玩家。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞

其次，《原神》還與頭部KOL合作講解玩法攻略，以頭部游戲博主主機(jī)實(shí)戰(zhàn)以及系列講解視頻等形式，滿(mǎn)足外圍游戲玩家需求。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞

而對(duì)于潛在玩家，《原神》更是與日本男子偶像事務(wù)所旗下游戲頻道@Johnny's Gaming Room參與到游戲之中，以當(dāng)紅偶像實(shí)況試玩的形式與偶像IP互動(dòng)，從而擴(kuò)大潛在玩家群體。

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《原神》通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)分層，針對(duì)不同用戶(hù)特點(diǎn)選擇相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅，深入用戶(hù)群體內(nèi)部，打破用戶(hù)壁壘，快速攻城出圈。

#4 鼓勵(lì)玩家二創(chuàng)，打造全球IP

手游IP化說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)困難也困難。困難在于一部手游很難從一開(kāi)始就具備成為獨(dú)立IP的厚度；簡(jiǎn)單在于手游可以依靠?jī)?nèi)容以及玩法最終形成一定規(guī)模的玩家群體，從而逐步開(kāi)啟獨(dú)立IP進(jìn)程。

也就是說(shuō)，原創(chuàng)題材的手游是需要得到市場(chǎng)認(rèn)可后才能開(kāi)啟相應(yīng)的IP化進(jìn)程。在逐漸建立起游戲生態(tài)后，《原神》已經(jīng)擁有了一批由頭部KOL以及核心玩家引領(lǐng)的玩家群體，而對(duì)于如何充分利用游戲本身的擴(kuò)展能力、激活玩家群體創(chuàng)造力來(lái)推進(jìn)IP化進(jìn)程這一問(wèn)題，《原神》海外運(yùn)營(yíng)的重心放在了“玩家二創(chuàng)”上。

為了給玩家二創(chuàng)提供互動(dòng)的土壤，《原神》的海外主流社媒官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)完善。

比如說(shuō)在Twitter上，官方會(huì)利用不同游戲角色的不同性格發(fā)布游戲的官方漫畫(huà)、周邊以及轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品，也會(huì)帶上不同的活動(dòng)標(biāo)簽吸引玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作。

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同人粉絲“搞事情”的能力可是不容小覷。歐美日韓許多大熱IP都離不開(kāi)同人粉絲的創(chuàng)作。

在《原神》官方的引導(dǎo)下，玩家自發(fā)的二創(chuàng)作品更是已經(jīng)成為了強(qiáng)大的自發(fā)流量。每天都有層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)在海外社媒，這些內(nèi)容不僅來(lái)自游戲愛(ài)好者，還來(lái)自各大原創(chuàng)劇集動(dòng)畫(huà)視頻博主、畫(huà)工精湛的畫(huà)手大大、甚至還有音樂(lè)博主、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手等等，無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)貢獻(xiàn)著極其恐怖的熱度。

圖片來(lái)源：Twitter

從另一方面來(lái)看，《原神》官方對(duì)于二次創(chuàng)作的鼓勵(lì)，實(shí)際上是對(duì)其初期缺失信息流買(mǎi)量的補(bǔ)全措施，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

官方產(chǎn)出+玩家二創(chuàng)成功營(yíng)造了IP成長(zhǎng)所必要的內(nèi)容生態(tài)，自此《原神》基本上完成了從現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)手游到全球化IP大作的轉(zhuǎn)型。

#5 小結(jié)

《原神》上線(xiàn)短短不到4年間，就在全球市場(chǎng)上從口碑、品牌、營(yíng)收等多方面實(shí)現(xiàn)破圈，對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了一次全方位的文化輸出。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論《原神》的營(yíng)銷(xiāo)，稱(chēng)其將營(yíng)銷(xiāo)做到了盡善盡美。確實(shí)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從網(wǎng)紅到素人、從效果廣告到品牌廣告，出海品牌所能想到的營(yíng)銷(xiāo)《原神》不僅做到了，而且均做到了極致，將其優(yōu)秀的產(chǎn)品用其它游戲廠商不敢想象的方式打了出去。

《原神》的成功雖然難以復(fù)制，但無(wú)疑給了有心出海的游戲廠商們更多的信心。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞）

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