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 01  亞馬遜愛惜“叢林”，高掛免戰(zhàn)牌

面對(duì)Temu的低價(jià)“絞肉機(jī)”，亞馬遜高掛免戰(zhàn)牌。

日前，亞馬遜做出一個(gè)“艱難的決定”：賣家可以自行決定自己的商品售價(jià)，不需要跟Temu進(jìn)行比價(jià)。

這一決定，對(duì)于亞馬遜來說確實(shí)是“艱難的”。因?yàn)閬嗰R遜是渴望“低價(jià)”，也習(xí)慣于“比價(jià)”，更受益于“低價(jià)”。

“低價(jià)”是亞馬遜堅(jiān)持了20年的策略，加上自建倉(cāng)配和快速送達(dá)，亞馬遜由此占據(jù)了巨大的電商市場(chǎng)份額。

亞馬遜搞了一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，通過“機(jī)器+人工”的方法，全網(wǎng)抓取各平臺(tái)的售價(jià)，如果賣家的售價(jià)高于對(duì)手平臺(tái)，有可能會(huì)被“穿小鞋”——包括失去購(gòu)物車（Buy Box）、流量分配中被邊緣化等。

亞馬遜稱之為“公平價(jià)格政策”。

亞馬遜在該政策條款中稱：“如果我們發(fā)現(xiàn)報(bào)價(jià)損害了顧客的信任，亞馬遜會(huì)刪除‘Feature Offer’，也可能會(huì)刪除報(bào)價(jià)，暫停發(fā)貨，在嚴(yán)重的情況下，可能會(huì)暫停或者終止銷售權(quán)。”

因此，對(duì)于一個(gè)亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價(jià)，高于自己獨(dú)立站或者其他渠道的售價(jià)是危險(xiǎn)的，有時(shí)，站外的低價(jià)同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

亞馬遜一直受益于這一“公平價(jià)格政策”，然而，面對(duì)Temu咄咄逼人的低價(jià)與大額補(bǔ)貼，亞馬遜有點(diǎn)吃不消了，不得不對(duì)這一政策進(jìn)行“打折”。

因?yàn)門emu的價(jià)格實(shí)在太低了，8美元的泳裝和 2 美元的化妝刷套裝，低得讓人驚掉眼球。

圖源/TEMU

因此，如果繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行這一策略，平臺(tái)上許多賣家的價(jià)格會(huì)明顯高于Temu同類商品的售價(jià)。

那么，依照亞馬遜嚴(yán)厲的“公平價(jià)格政策”，一大批賣家的商品鏈接（listing）可能失去購(gòu)物車，甚至被下架。

這對(duì)于亞馬遜生態(tài)來說，是一個(gè)巨大的破壞。

因此，亞馬遜將Temu排除在比價(jià)算法系統(tǒng)之外，讓自己賣家不要跟Temu比價(jià)了。不過，亞馬遜給了自己一個(gè)臺(tái)階下，它對(duì)外放風(fēng)稱，之所以這樣做，是因?yàn)樵撈脚_(tái)上的商品“有許多是假冒商品”。

確實(shí)，Temu開始卷入了一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司。

據(jù)路透社報(bào)道稱，在上個(gè)月，一家名為 FitBeast 的中國(guó)健身器材商稱，將 Temu 告上美國(guó)伊利諾伊州的地方法院，稱Temu 售賣了一款5美元、貼有相同商標(biāo)的仿冒品，而同款正品在亞馬遜上原價(jià)為25.99 美元，最新折扣價(jià)為16.99美元。

不過，《藍(lán)海億觀egainnews》發(fā)現(xiàn)，目前在Temu上看不到該款商品了，或許已經(jīng)下架了。

實(shí)際上，即便是排除一些假冒產(chǎn)品，亞馬遜的商家價(jià)格也沒辦法跟Temu比拼。

亞馬遜不得不高掛免戰(zhàn)牌，因?yàn)楦鶷emu確實(shí)沒辦法戰(zhàn)下去了。 

這是因?yàn)椋瑏嗰R遜必須保護(hù)它的200萬第三方賣家尤其是中小賣家，因?yàn)槠淦脚_(tái)上超過60%的銷售額，來自于第三方賣家，其中大部分都是中小型企業(yè)（賣家）。

可以說，中小賣家是亞馬遜的“寶”——雖然很多賣家經(jīng)常抱怨亞馬遜嚴(yán)苛的“壓榨”，但亞馬遜內(nèi)心還是很“寶貝”這些賣家的。

億觀先生認(rèn)為，這是因?yàn)椋瑏嗰R遜平臺(tái)真如“亞馬遜叢林”一樣，是一個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)了，它有高聳云天的大樹，也有低矮的灌木和草叢，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。

中小賣家就是“亞馬遜叢林”里密密麻麻的灌木和草叢，給生態(tài)提供了養(yǎng)料、氧氣，固守了水土。

Temu是不同的，它沒有生態(tài)，它自己就是一棵參天大樹，高聳云天，深深扎根在自己的土壤上。供應(yīng)商們不是賣家，不是灌木和草叢，而是給它土壤提供營(yíng)養(yǎng)的“肥料”。

Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最終它將形成一個(gè)巨大的流量黑洞，源源不斷地吸附流量（用戶），源源不斷地讓供應(yīng)商給它供貨，而這些供貨商除了賺錢一些極致微薄的利潤(rùn)（比價(jià)上架，價(jià)高就下架），永遠(yuǎn)無法觸達(dá)終端消費(fèi)者，很難沉淀自己的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然，不排除Temu站穩(wěn)腳跟之后，又重演SHEIN的故事，開始平臺(tái)化，推出自己的市場(chǎng)（Market Place），但這是后話。

Temu這輛車，飚得實(shí)在太快了。

據(jù)YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在4、5月GMV分別達(dá)到了6億和6.35億美元。另有數(shù)據(jù)顯示，6月前兩周Temu的GMV環(huán)比仍在增長(zhǎng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，Temu有望實(shí)現(xiàn)年度100億美元的GMV目標(biāo)。相比之下，在已經(jīng)深耕歐美市場(chǎng)14年的SHEIN，去年GMV約為300億美元。

彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，5月美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出了SHEIN近20%。

這一“飆車速度”實(shí)在太快了，卷起的風(fēng)真能吹倒一批人。

02  亞馬遜與Temu必有一場(chǎng)“低價(jià)心智戰(zhàn)”

亞馬遜雖然主動(dòng)掛上“免戰(zhàn)牌”，避免與Temu打響正面的“價(jià)格肉搏戰(zhàn)”，但是，它終歸還是不得不與Temu打一場(chǎng)“用戶低價(jià)心智認(rèn)知的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

對(duì)于亞馬遜來說，Temu暫時(shí)搶走了大量的訂單和流量，這不是最可怕的，最可怕的是，它通過大規(guī)模的補(bǔ)貼，搶走了大量用戶的“低價(jià)心智認(rèn)知”。

低價(jià)，是驅(qū)動(dòng)亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的重要一環(huán)。

在它的飛輪里，更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格——更多的流量——更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格，如此循環(huán)往復(fù)，飛輪不斷增長(zhǎng)。

因此，低價(jià)是增長(zhǎng)飛輪的驅(qū)動(dòng)力，用戶低價(jià)心智認(rèn)知，是亞馬遜的重大資產(chǎn)，也是它必須守住的陣地。

然而，Temu正成為一個(gè)顛覆者，不斷向這個(gè)陣地發(fā)起猛攻， 不斷地?fù)寠Z更多用戶的“低價(jià)心智認(rèn)知”。

圖源/TEMU

從這個(gè)角度上，亞馬遜必須與Temu打一場(chǎng)“低價(jià)心智反擊戰(zhàn)”。

如今，亞馬遜或明或暗地打響了這場(chǎng)“反擊戰(zhàn)”。

比如，最近，亞馬遜在許多產(chǎn)品鏈接（listing）底下，新增了一個(gè)20%的折扣優(yōu)惠。

這是亞馬遜推出的一個(gè)新計(jì)劃，被稱為“亞馬遜提供的折扣計(jì)劃”，是為補(bǔ)貼買家而推出的新舉措，賣家不用出錢，費(fèi)用全部由亞馬遜出。

按照亞馬遜的原話，該計(jì)劃是確保買家能夠找到更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力商品的方式之一”。

這意味著，亞馬遜開始搞補(bǔ)貼了。

這一配方，對(duì)我們來說很熟悉。我們國(guó)內(nèi)有拼多多的百億補(bǔ)貼，京東現(xiàn)在也搞百億補(bǔ)貼，而拼多多海外版Temu更是把這一打法，發(fā)揮得淋漓盡致。

圖/國(guó)內(nèi)百億補(bǔ)貼

為了搶占用戶的低價(jià)心智，Temu補(bǔ)貼進(jìn)去了很多錢。

據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，Temu在發(fā)往美國(guó)的訂單中，每單虧損約30美金，每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣。

此外，據(jù)36氪等透露，Temu母公司拼多多還準(zhǔn)備了至少200億元，給Temu繼續(xù)搞補(bǔ)貼。

Temu也在大量補(bǔ)貼起到正向反饋。

在短短幾個(gè)月的時(shí)間，App下載量突破5000萬，用戶訪問量超過7000萬。

Temu形成巨大的虹吸效應(yīng)，吸走的不僅僅是流量、用戶，更重要的是，Temu通過大量補(bǔ)貼不斷搶奪用戶的“低價(jià)心智”。

這可能對(duì)亞馬遜來說，將會(huì)引發(fā)巨大的后果。

實(shí)際上，Temu瞄準(zhǔn)的“五環(huán)外下沉市場(chǎng)”，實(shí)際上也是亞馬遜的重要市場(chǎng)。

因?yàn)閬嗰R遜上銷售的主要還是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營(yíng)業(yè)務(wù)，在短暫嘗試亞馬遜業(yè)務(wù)后，幾乎宣告撤退。從主流視角看，亞馬遜的土壤，還是更適用于白牌商品，或者像安克創(chuàng)新一樣的原生電商品牌。

因此，亞馬遜鎖定的人群，實(shí)際上與Temu高度重合。

從另外一個(gè)角度上講，無論收入多高的人群，都有“下沉需求”。一個(gè)紐約的城市精英會(huì)購(gòu)買LV提包，也會(huì)到Temu與亞馬遜上購(gòu)買一個(gè)收納盒、手機(jī)支架和垃圾桶。誰更便宜，到誰那邊購(gòu)買。

從這個(gè)角度來看，Temu將會(huì)是亞馬遜的一個(gè)強(qiáng)化有力的對(duì)手。

當(dāng)然，有人會(huì)說，亞馬遜的商品賣得更貴，面向的大部分中端消費(fèi)人群，有差異化——有第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)研，亞馬遜的核心用戶是美國(guó)中高收入階層的家庭用戶。2016年，在年收入超過11.2萬美元的中產(chǎn)家庭中，將近75%的家庭都是Prime會(huì)員。

京東當(dāng)年也是這么想的，然而，它的所謂“中端用戶”，最終被被拼多多挖走了很多。

尤其是拼多多搞出了“百億補(bǔ)貼”之后，包括蘋果手機(jī)在內(nèi)的大品牌正品行貨成為爆款產(chǎn)品。許多“中端消費(fèi)者”過去曾對(duì)所謂低價(jià)、劣質(zhì)的拼多多不屑一顧，然而，隨著百億補(bǔ)貼的推出，他們逐漸轉(zhuǎn)向了拼多多。

時(shí)間一久，用戶的心智就發(fā)生了變化。

這些“中端用戶”，也開始在拼多多上購(gòu)買一些品質(zhì)要求更高的、價(jià)格更貴的商品品類，并且形成了習(xí)慣。

這意味著，拼多多不僅搶奪了京東“低價(jià)心智”，也“征服”了一批中高端的用戶，最終，拼多多這個(gè)“后起之秀”在市值、用戶已經(jīng)超過了京東了。

毫無疑問，作為拼多多旗下的 Temu，一定會(huì)在海外市場(chǎng)如法炮制，將補(bǔ)貼堅(jiān)持到底，將低價(jià)堅(jiān)持到底。未來也會(huì)引入一批大品牌的產(chǎn)品，以低價(jià)去銷售，以吸引更多的中端消費(fèi)者。

亞馬遜不僅要守住“下沉市場(chǎng)的基本盤”，也要守住“中端用戶群體”。

因此，亞馬遜現(xiàn)在推出補(bǔ)貼，是情理之中的事，同時(shí)，可以預(yù)見的是，亞馬遜與Temu必然會(huì)打一場(chǎng)“低價(jià)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

 03  阿里換帥，老將回歸，要打一場(chǎng)價(jià)格硬仗

對(duì)于Temu咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜暫避兵鋒，沒有與其打正面戰(zhàn)爭(zhēng)。

然而，在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴面對(duì)著Temu母公司拼多多等對(duì)手的低價(jià)進(jìn)逼，卻要來一場(chǎng)“價(jià)格硬仗”了。

在這場(chǎng)硬仗之前，阿里進(jìn)行了重大調(diào)整。

在一個(gè)平淡無奇的、連GMV都不公布的618之后，阿里巴巴迎來人事大地震。

今年9月，張勇將卸任阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)和CEO，由蔡崇信和吳泳銘分別接任董事長(zhǎng)和CEO。

阿里管理層迎來一波“老將回流潮”。

首先是蔡崇信和吳泳銘回歸，兩人均為阿里老將，位列“創(chuàng)始十八羅漢”；而離開十年的阿里云創(chuàng)始人王堅(jiān)，也被傳今年5月重新回歸阿里云；此外，在“1+6+N”變革中，多位近年淡出阿里業(yè)務(wù)一線的合伙人，也都重新進(jìn)入子集團(tuán)董事會(huì)名單。

一切跡象表明，馬云要帶著一幫創(chuàng)業(yè)老兄弟們回歸權(quán)力中心了。

退休多年，正在享受美好人生的老將們，為何紛紛回歸阿里？

這是因?yàn)椋⒗锏膭艛常呀?jīng)殺入到了腹地，火燒到了鼻子跟前。

從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。甚至在2022年，拼多多的DAU（日活用戶）一度反超淘寶。

除了拼多多，淘寶天貓的“搜索電商”，還遭到了抖音“興趣電商”的狙擊。抖音電商的GMV，從2020年的5000億元增長(zhǎng)到2022年的超1.5萬億元。

這意味著，阿里的淘天集團(tuán)又多了一個(gè)萬億級(jí)的對(duì)手。

一切來得太快了。

攻守之勢(shì)已經(jīng)發(fā)生變化，阿里從一個(gè)挑戰(zhàn)者變成了一個(gè)被顛覆者。

剛放手幾年，勁敵已經(jīng)逼到鼻尖底下，對(duì)于一手看著阿里成長(zhǎng)為巨頭的“元老們”，誰也無法退居一隅，坐下來安享人生。

因此，馬云帶著一幫“退休”的創(chuàng)業(yè)元老又回到一線，再次吹響沖鋒號(hào)角，再次“創(chuàng)業(yè)”。

創(chuàng)業(yè)需要冒險(xiǎn)和進(jìn)擊，因此張勇作為“少出錯(cuò)、不出錯(cuò)”的“守業(yè)者”的角色，必然要終止了。

相信，馬云、蔡崇信、吳泳銘等“元老派創(chuàng)業(yè)者們”接下來必然要打一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

如何打贏這場(chǎng)戰(zhàn)？或者掰回一局？

馬云開出的藥方是回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

回歸淘寶，是第一要?jiǎng)?wù)。回歸淘寶，意味著兩條：一、讓更多中小商家（賣家）回流；二、便宜、便宜、再便宜，讓下沉消費(fèi)者回流。

這是因?yàn)?/span>，一、如上文所說的，亞馬遜要守住用戶的“低價(jià)心智”，阿里巴巴同樣也需要守住用戶的“低價(jià)心智”；二、阿里淘天平臺(tái)上的，中小賣家流失嚴(yán)重，它們要像亞馬遜一樣，重新修補(bǔ)和激活自己的“叢林生態(tài)”，因此，它們需要中小賣家。

拼多多和抖音電商的崛起，就是因?yàn)榛\絡(luò)住了一批中小商家，又滿足了消費(fèi)者的“降級(jí)需求”。

三年疫情，消費(fèi)進(jìn)一步低迷，所有人都將袋子捂得越來越緊，也比任何時(shí)候更注重性價(jià)比。誰更便宜，就買誰的，管他什么“消費(fèi)升級(jí)“和“品牌附加值”，這一切都是虛的，人們要的就是低價(jià)。

“低價(jià)”，是拼多多和抖音電商崛起的密碼。然而，這么多年來，逍遙子張勇一直看好并強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”——消費(fèi)升級(jí)，意味著漲價(jià)以及重點(diǎn)扶持品牌賣家（商家）

張勇確實(shí)這么做的，尤其是他擔(dān)任CEO后，張勇讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌賣家的崛起，直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

阿里這樣做，當(dāng)然是收益的，整個(gè)平臺(tái)客單價(jià)大增，GMV數(shù)據(jù)極端漂亮，也因此獲得真正的收入。

然而，中小賣家和消費(fèi)者寒了心。

中小賣家沒有流量，消費(fèi)者買不起“消費(fèi)升級(jí)的商品”，因此，他們倒向了后來者拼多多和抖音電商

因此，當(dāng)拼多多大搞百億補(bǔ)貼之際，阿里以及老對(duì)手京東都沉醉在“消費(fèi)升級(jí)的甜夢(mèng)”之中，讓自己“跳出了三界”，游離在價(jià)格戰(zhàn)之外。

接著，拼多多和抖音電商趁機(jī)“劫走”了大批中小賣家和“下沉用戶”。

如今，阿里醒悟過來了，要回歸淘寶生態(tài)，在流量、資源方面向渠道商和中小商家傾斜了。

那么，可以預(yù)見的是，阿里的淘天集團(tuán)必然會(huì)有一場(chǎng)大補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，將中小賣家在此捧在手心，給與大量的流量和資源扶持——如淘天集團(tuán)CEO戴珊提出的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”。

其中，“生態(tài)的繁榮”意味著不僅要少數(shù)的頭部品牌賣家，更需要處在“中部”和“尾部”的中小商家。

正如上文所述的，好比一個(gè)熱帶雨林生態(tài)，不僅需要參天大樹，也要灌木和草叢。

巧合的是，阿里的二十年老對(duì)手京東，前陣子也迎來的“換帥”——徐雷卸任京東集團(tuán)CEO，徐冉接棒，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)“回歸”。

這是因?yàn)椋瑒?qiáng)東認(rèn)為：“（京東）失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”（劉強(qiáng)東對(duì)高管談話）。

京東當(dāng)年也是靠低價(jià)起價(jià)的。

京東和蘇寧打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東甚至放話稱“我們除了錢什么都沒有”，”從明天九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電都比蘇寧線上下更便宜，并且無底線地便宜”“如果蘇寧敢賣1 元，那京東的價(jià)格一定是0 元 “。

然而，這么幾年，京東與阿里也面臨同樣的問題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，而忘記了自己起家的歷史——堅(jiān)持低價(jià)和維護(hù)中小賣家的利益。

結(jié)果，拼多多和抖音電商后來者居上，“劫走”了中小賣家，也“劫走”了用戶（流量）。

因此，阿里與京東，兩個(gè)20年的對(duì)手，如今在戰(zhàn)略上回歸到一條線上——回歸低價(jià)，回歸生態(tài)。結(jié)語：億觀先生認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)生態(tài)來說，頭部過度攫取利益，吸走大部分營(yíng)養(yǎng)，而中長(zhǎng)尾的利益勢(shì)必會(huì)被侵蝕，而出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良，最終會(huì)蔓延開來，導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)的營(yíng)養(yǎng)不良，甚至?xí)菸＃ㄎ?億觀先生）

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）