本文經授權轉載自公眾號：智象出海

作者：王曉寒

在逛完熱鬧的巴塞羅那圣安東尼書市后，Doria和朋友一起來到了烏蓋爾伯爵大街上的阿根廷烤肉餐廳Don Asador用餐。盡管這條街上有很多美食，但Doria還是選擇了這家之前就在小紅書上被種草的餐廳。

和小紅書筆記說的差不多，Don Asador的門面不算大，但店里的氛圍很熱鬧，更重要的是物美價廉。但令Doria驚訝的是，吃完過后服務員竟直接邀請她們在小紅書上寫美食筆記。

“在巴塞羅那，很多留學生、華人都會用小紅書。”Doria介紹道，“小紅書在國外，相當于百度+微博+大眾點評+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食，甚至排坑避雷，都會用到小紅書，甚至有國外朋友抱怨小紅書為什么沒有國際版，上面都是中文想看又看不懂。”

在華人數量更多的新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人用戶美食打卡的分享軟件，更成為了一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至在當地有多家機構專營小紅書商業變現課程培訓和賬號代運營。

小紅書沒有對不同國家用戶進行分區運營，基本都在華語圈流傳，但已經積累了不少海外用戶。據一位新加坡小紅書培訓人員分享的數據，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。

1、華人的百科全書

2022年4月，繼微博公開顯示用戶IP屬地之后，微信公眾號、抖音、快手、小紅書等多個平臺也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。

這時小紅薯（小紅書用戶的愛稱）們才驚訝地發現，“原來小紅書上有這么多用戶在海外，好多還使用著繁體字！”

事實上，小紅書早就跟隨著中國留學生的腳步，進入了馬來西亞、新加坡、美國、加拿大、西班牙等熱門留學目的地。小紅書顯然也很重視這些國家，AppGrowing國際版數據顯示，2021年2月19日至2023年6月19日期間，小紅書投放了超過17000條廣告素材，文案多為繁體字，馬來、新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、美國均為重點投放國家。

前往海外求學的小紅薯們在小紅書上分享生活經驗、記錄美食、打卡店鋪，真實的評測和經驗分享使得小紅書幾乎成為了他們的第二個信息搜索工具。所謂“萬事不懂小紅書”，上到出行、追劇，下到探店、護膚，都能從小紅書上得到答案。

“尤其是一些實地得到的經驗，比如去巴塞羅那的某一條觀光街要怎么坐車，多倫多湖心島的渡輪多久一趟、怎么買票，這些在谷歌或者百度上可能找不到答案，但你在小紅書上就能找到很詳細的分享筆記。”Doria介紹道，“今年3月份的時候，小紅書上甚至還有個熱搜，叫‘小紅書已經征服了西班牙’。不過我身邊還沒有朋友做全職的小紅書博主。”

在華人群體更多的東南亞地區，小紅書大概在2018年時進入馬來西亞，這是一個近三分之一人口都是華人的國家。涉足馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，本地華人中使用小紅書的越來越多，尤其是疫情以來，小紅書華裔用戶數量更是激增。

“現在不少大馬的年輕華裔，尤其是像我這樣會華語的，想要看一些生活方面的信息，都會直接打開小紅書看的，而不是像上一輩那樣去刷Facebook、YouTube。”Kelvin說。智象出海觀察到，在小紅書上，有許多來自馬來西亞IP的筆記，都會在開頭加上國旗圖標，以與其他地區用戶區分，國內小紅薯們看到會友好交流。

據小紅書官方數據，小紅書MAU已達2.6億，男女用戶比例3:7。統計數據顯示，小紅書在馬來西亞已擁有150萬用戶，即平均每4至5名華人當中就有1人使用，用戶年齡年輕化，大多介于20至35歲之間，超過80%的用戶都是女性。

另一位新加坡小紅書培訓人員分享道，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，她們分享的內容以美食、健身、美妝為主。而美國地區有很多小紅書博主會分享職場經驗、約會技巧。

2、營銷培訓班

對于大部分小紅書海外用戶而言，他們都把小紅書當做信息檢索和種草工具，但在新加坡和馬來西亞，一些商業嗅覺敏銳的商家開始窺探其中的商機。

比如國內流行的美食探店形式。據Kelvin介紹，在吉隆坡，也有一些小紅書博主被商家邀請去線下的美食店做探店，然后把內容分享到小紅書上，“等于說是商家免費請博主吃飯，讓他們做種草，吸引更多的華人來，尤其是旅游業恢復之后，種草餐廳的更多了，很多來旅游的中國人也會慕名而來。”

國內商家熟悉的“開箱”玩法，也在馬來西亞運作了起來。“這邊主要是讓博主免費去使用產品或者服務，不過有一定follow的博主，比如是500個粉絲以上的話，他們的收費可能是100到300馬幣之間。如果是粉絲量過萬的，就算是KOL了，他們的收費大概是1000-2000多馬幣。”（1馬來西亞林吉特約合1.55元人民幣）

而在新加坡地區，一般小紅書粉絲量超過1000，就算是小網紅了。作為對比，國內小紅書博主要擁有10000以上粉絲，才有可能作為KOC接到廣告。

隨著看重小紅書種草的馬來西亞商戶越來越多，2022年下半年，Kelvin的公司第六感營銷做起了小紅書代運營和培訓課程服務。“我們基本上每個月都會一到兩場的小紅書培訓課程，在馬來西亞不同的地點，單人收費66馬幣，兩個人同行是88馬幣，幾乎每場都是爆滿的。還有一些馬來西亞的地產、保險企業，會要請我們去做企業培訓。下個月我們打算進新加坡做培訓了。”

第六感營銷培訓的主要內容是幫助馬來西亞商家了解小紅書的用戶群體、用戶習慣，以及如何起號、怎么制作好的內容，“馬來的小紅書用戶消費欲望很高，甚至能用著一半的月收入去消費，我們還會提供完整的一套讓商家安全合法地拿到顧客手機號碼的方法，沉淀到私域中。”

第六感營銷還幫助馬來西亞企業做小紅書賬號代運營，“我們主要負責拍攝、出腳本、寫文案，最主要的是協助變現，來找代運營的公司有教育、醫美、花藝、外賣各種行業的，有一家新加坡外賣公司就是讓我們代運營小紅書賬號。”

除了第六感營銷，馬來西亞還有Red Bean Media、MA3 TECH、Markeve2Go等公司從事小紅書營銷相關服務，新加坡、澳大利亞、加拿大也有小紅書營銷公司出現。

小紅書官方也在積極運營其本地創作者生態，馬來小紅書博主Shanice_淑儀透露，6月18日下午，小紅書在吉隆坡Kampung Pandan的Caffeinees舉辦了本地創作者交流會，現場有百位優質博主受邀出席。而華人眾多的檳城，交流會將在6月21日舉行。

盡管小紅書海外營銷生態打得火熱，但令海外商家頭疼的事情是，受限于結算等問題，目前小紅書在海外仍以內容種草為主，商家不能開設店鋪，因此難以實現真正的商業化。一些海外用戶想要直接購買國內小紅書店鋪中的產品，也不能實現交付。

就在前幾天，有贊AllValue發布消息，已上線小紅書電商小程序功能，幫助海外華人商家開啟海外版店鋪，認證主體需為境外企業類型，支持加、美、歐、英、澳等貨幣結算。開啟小紅書店鋪海外版后，商家主頁可以看到小紅書店鋪入口，并在種草筆記中插入商品。

但在智象出海與Kelvin等海外用戶的交流中，發現他們還不知曉此功能。

3、Lemon8 or 小紅書？

如果要問小紅書在海外有沒有競對？很多人會想起字節跳動的Lemon8，小紅書被稱為“中國版Instagram”，而Lemon8常常被視為“字節版小紅書”。

2020年3月，字節跳動在日本上線了Lemon8的前身Sharee，產品定位接近小紅書，主打美妝穿搭、美食旅游。2021年9月，Sharee更名Lemon8進軍東南亞，半年后，又突襲美國和英國市場。有數據統計，截至2023年4月Lemon8全球下載量約1730萬次，其中85%的下載來自泰國、印度尼西亞和日本市場。而最新的消息是，lemon8計劃在越南簽約幾百個網紅。

盡管“圖文+強種草”的屬性讓Lemon8與小紅書看起來非常相像，但從用戶群體和內容上來看，卻有著極大的區別。Lemon8吸引的是本土的用戶，因此分享的內容多以本地語言為主，如日本版就是日語的，在美國則以英文內容為主。而小紅書用戶為華語體系人群，無論是留學生還是華人華僑，小紅書的用戶都是懂中文的。

“用戶決定了內容，由此區分了社區的屬性，所以目前來看，Lemon8和小紅書不算是勁敵。”一位投資人向智象出海分析道。

但小紅書就不想做華人市場之外的生意嗎？答案當然是否定的。

在2014年9月、10月期間，小紅書在AppStore中密集上線了日本、韓國、美國、德國、新加坡、法國、泰國等區域性的購物小紅書App，與之對應的是在2014年12月，小紅書在國內上線電商平臺”福利社”，從社區升級電商完成了商業閉環。不過，這些區域性的購物小紅書App都在2018年3月停止更新。

小紅書也嘗試了針對不同市場推出獨立App。面向日本市場，小紅書三年推出三款產品：在2021年2月推出時尚社區Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區Takib，2023年3月推出美妝社區habU。東南亞市場，小紅書在2022年4月推出與國內小紅書高度相似的Spark；2022年11月，小紅書又面向歐美市場，推出了家居分享社區Catalog。但總體來看，這些區域性垂類社區的運營談不上成功，Uniik和Catalog都已經停止運營。

就目前的情況來看，小紅書的出海破圈之路頗有些坎坷，但隨著中國企業出海的腳步逐漸加深，中國及中文的影響力逐步加大，小紅書也有一些新的機會。

Kelvin看到，更多的中國企業開始出海，尤其是在新加坡這樣的地區，小紅書可以幫助在海外工作學習的中國人快速找到熟悉的家鄉味道。Doria接觸的一些熱愛中文的西班牙本地人，也開始玩小紅書了，他們把小紅書當做了解中國和學習中文的工具。也就是說，小紅書在海外的用戶群體在擴大。

小紅書針對海外群體的商業化腳步也沒有停止。小紅書目前已能針對海外用戶投放廣告，小紅書電商小程序功能的上線，也為小紅書商業化帶來了新的機會。

或許，守住華語圈這個大盤子，才是小紅書最獨特的出海之路。

封面圖源 ｜ 圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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