如何用低成本撬動(dòng)流量、打造爆款的文章全網(wǎng)數(shù)不勝數(shù)，但鮮少有人將焦點(diǎn)放在爆紅之后的熱度維護(hù)上。

病毒式傳播只是品牌在TikTok撥下的第一張多米諾骨牌，后續(xù)引發(fā)的庫(kù)存售罄和供應(yīng)不足等大規(guī)模連鎖反應(yīng)，品牌該如何應(yīng)對(duì)？

今天我們聚焦六家DTC美妝品牌，分析它們?nèi)绾卧赥ikTok走紅后持續(xù)激發(fā)口碑發(fā)酵、將品牌熱度轉(zhuǎn)化為規(guī)模回報(bào)。

K18

K18主打免洗分子修復(fù)發(fā)膜，該品牌自2020年末開始布局TikTok，至今“k18”這一話題已累計(jì)超2.2億瀏覽量。短短兩年時(shí)間，K18從一個(gè)TikTok小白成長(zhǎng)為美發(fā)修護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

K18在TikTok上的內(nèi)容以網(wǎng)紅分享為主，搭配多個(gè)使用場(chǎng)景占領(lǐng)用戶心智。例如，專業(yè)發(fā)廊、自家浴室甚至還有逛街救急等多種生活場(chǎng)景，代入感極強(qiáng)。視頻風(fēng)格既有專業(yè)測(cè)評(píng)科普，也有搞笑夸張類型，打造了一種強(qiáng)烈的反差感，拉近了與用戶之間的距離。

 圖片來源：TikTok

此外，K18的每個(gè)視頻下方幾乎都會(huì)帶五個(gè)以上相關(guān)標(biāo)簽，增加曝光的同時(shí)得到更精準(zhǔn)的用戶推薦。

 圖片來源：TikTok

K18最出名的是它的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽#K18HairFlip。

K18為了這次活動(dòng)出圈費(fèi)了不少心思，不僅邀請(qǐng)“好聲音”決賽選手Tamara Jade為該活動(dòng)獻(xiàn)唱了一首洗腦的原創(chuàng)單曲，還邀請(qǐng)了眾多KOL參與該活動(dòng)。目前標(biāo)簽瀏覽量已超過110億次，并與超過1000個(gè)創(chuàng)作者的視頻相關(guān)聯(lián)。

 圖片來源：TikTok

如何應(yīng)對(duì)爆單？

K18的首席營(yíng)銷官M(fèi)ichelle Miller表示：“在我們布局大型活動(dòng)之前，或者哪個(gè)視頻突然出圈了，我們會(huì)第一時(shí)間通知我們的分銷商提前備貨。如果賣完了，我們會(huì)優(yōu)先給這個(gè)商家發(fā)貨。我們一直在不斷改進(jìn)庫(kù)存管理，以避免缺貨情況發(fā)生，特別是交貨期較長(zhǎng)的原材料，我們會(huì)提前做好采購(gòu)。”

Glow Recipe

Glow Recipe成立于2014年，是一家主打天然水果成分的護(hù)膚品牌。在TikTok上，Glow Recipe圍繞水果的護(hù)膚功效發(fā)布了產(chǎn)品混用DIY、涂抹教程、上臉前后對(duì)比、護(hù)膚心得等類型的視頻。

此外，Glow Recipe還聯(lián)動(dòng)紅人營(yíng)銷，結(jié)合熱點(diǎn)、節(jié)假日，開發(fā)了一系列趣味合拍、限時(shí)卡點(diǎn)護(hù)膚的玩法，有效提高了品牌話題熱度和瀏覽量。

圖片來源：TikTok

目前品牌同名標(biāo)簽#Glow Recipe#已累積了440萬播放量。

圖片來源：TikTok

2021年，Glow Recipe的西瓜睡眠面膜系列在TikTok上走紅后，其獨(dú)立站的日銷售額飆升了600%，幾乎與該品牌同年的黑五銷售額相媲美，其中新客戶貢獻(xiàn)了84%的銷售額。

自2021年2月以來，Glow Recipe的DTC銷售額增長(zhǎng)了40%以上，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty在內(nèi)的所有零售渠道也在快速飆升。

對(duì)于TikTok帶來的爆發(fā)性增長(zhǎng)，Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Lee表示：“我們的Dewy Duos西瓜睡眠面膜在2021年全球售罄17次，我們必須確保一旦控制了生產(chǎn)量，就不會(huì)再出現(xiàn)售罄的情況。與零售商達(dá)成合作后，我們快速評(píng)估了全品類的庫(kù)存水平，并加強(qiáng)與供應(yīng)商的密切聯(lián)系，確保原材料的正常供應(yīng)以快速響應(yīng)客戶需求。”

如何維持熱度？

Glow Recipe團(tuán)隊(duì)梳理了TikTok爆帖中的評(píng)論，發(fā)掘出幾位對(duì)品牌產(chǎn)品感興趣的KOL，將產(chǎn)品免費(fèi)寄給她們進(jìn)行測(cè)評(píng)。同時(shí)結(jié)合不定時(shí)發(fā)布的挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶參與UGC內(nèi)容共創(chuàng)。

Glow Recipe還將“DewyDuo”列入網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，后續(xù)再根據(jù)TikTok上的內(nèi)容不斷優(yōu)化推廣。此外，Glow Recipe還專門為“DewyDuo”開發(fā)了新的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，以更加準(zhǔn)確地幫助用戶找到所需產(chǎn)品，有效提升關(guān)鍵詞排名。

Bubble

Bubble面向年輕群體，是一家主打痤瘡和粉刺等皮膚問題的護(hù)膚產(chǎn)品。

出圈視頻：@k80lynnee用戶發(fā)布的一則好物測(cè)評(píng)，將Bubble的Slam Dunk保濕霜與Drunk Elephant的Protini保濕霜進(jìn)行了對(duì)比。

Bubble于去年12月27日在TikTok發(fā)布首條視頻，自這段視頻火了之后的一周時(shí)間內(nèi)，Bubble在沃爾瑪?shù)匿N售額增長(zhǎng)了300%，Ulta增長(zhǎng)了300%，DTC渠道增長(zhǎng)了700%，約30秒售出一款SlamDunk保濕霜。

在TikTok的幫助下，Bubble在短短一周時(shí)間內(nèi)賣出了一個(gè)季度的銷售額。

Bubble賬號(hào)的視頻內(nèi)容也非常垂直，點(diǎn)開評(píng)論區(qū)經(jīng)常會(huì)看到一些網(wǎng)友在問哪里可以買到同款。

 圖片來源：TikTok

迄今為止，#bubblemoisturizer在TikTok上的瀏覽量為210萬次，Bubble官方賬號(hào)擁有520萬次點(diǎn)贊數(shù)。

 圖片來源：TikTok

Bubble創(chuàng)始人Shai Eisenman說：“我們一直與所有供應(yīng)商保持密切合作，以確保SlamDunk能夠及時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)我們也積極關(guān)注用戶的反饋，在社群或者評(píng)論下方回復(fù)粉絲留下的每條答疑，讓她們知道可以在哪里購(gòu)買到Bubble的產(chǎn)品。由于目前線下渠道還不夠完善，店內(nèi)貨架空間和產(chǎn)品庫(kù)存都很少。因此我們會(huì)盡量引導(dǎo)粉絲到線上購(gòu)買，這為我們提供了一定的交貨緩沖時(shí)間。”

Nudestix

Nudestix是一家創(chuàng)立于2013年的加拿大小眾美妝品牌，其核心產(chǎn)品“多功能粉底棒”既可修容，又可作為粉底液來打底。一棒多用、打造快速出門妝容是Nudestix在TikTok上的內(nèi)容輸出重點(diǎn)。

出圈視頻：用戶@Glamzilla用Nudestix粉底棒上妝，展示了該產(chǎn)品淡化毛孔的驚人效果，這則視頻獲得了120萬的播放量。

 圖片來源：TikTok

Nudestix品牌營(yíng)銷和傳播總監(jiān)Taryn Segell表示：“產(chǎn)品在TikTok上火了之后，轉(zhuǎn)化率在一夜之間飆升。由于需求暴漲，我們首先確保了官網(wǎng)的庫(kù)存數(shù)量以保證獨(dú)立站能正常發(fā)貨，這導(dǎo)致部分第三方零售商的發(fā)貨有所延遲，一些零售點(diǎn)出現(xiàn)了缺貨。”

“一旦產(chǎn)品走紅，我們就通過所有社媒平臺(tái)、公關(guān)、社群、付費(fèi)廣告和數(shù)字營(yíng)銷渠道繼續(xù)鋪造聲量，通過持續(xù)的內(nèi)容和營(yíng)銷接觸點(diǎn)來推送相關(guān)視頻，以維持話題熱度。”

目前#nudestix的標(biāo)簽瀏覽量已達(dá)到5500萬次。 

 圖片來源：TikTok

Murad

Murad是由美國(guó)皮膚護(hù)理專家Murad創(chuàng)立的功效護(hù)膚品牌，抗皺精華和祛痘精華是Murad的兩大爆款單品。

2022年3月，一位名為@edwardzo（200萬粉絲）的美妝博主使用Murad抗皺精華的視頻斬獲了250萬播放量。另一名用戶@lalaluvbeauty（16萬粉絲）使用Murad祛痘精華的5天前后對(duì)比視頻獲得了300萬播放量。

 圖片來源：TikTok

自Murad在TikTok上走紅后，Murad抗皺精華在其品牌官網(wǎng)、亞馬遜和絲芙蘭線上商城幾度售罄。Murad祛痘精華在Sephora、Ulta等主流零售商的銷售額增長(zhǎng)了1000%以上。

每次缺貨時(shí)，Murad的waitlist（候補(bǔ)名單）可以排到數(shù)千人。

如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)？

Murad首席執(zhí)行官Paul Schiraldi表示：TikTok的病毒式傳播所帶來的銷量非常驚人，但每當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，供應(yīng)鏈就會(huì)成為一個(gè)問題，我們的補(bǔ)貨速度幾乎跟不上銷量的暴增。由于無法預(yù)測(cè)哪一款產(chǎn)品會(huì)突然火起來，因此我們無法制定應(yīng)急備貨計(jì)劃。我們所能做的，就是根據(jù)之前的爆款單品的特性來預(yù)測(cè)。對(duì)于那些在waitlist上的客戶，我們會(huì)營(yíng)銷其他產(chǎn)品來轉(zhuǎn)移注意力。

CTZN Cosmetic

CTZN Cosmetics主打自然無添加的化妝品，曾被Refinery29、BeautyIndependent、和雅虎財(cái)經(jīng)等媒體雜志大力推薦。

出圈視頻：美妝博主MikaylaNogueira（1400萬粉絲）對(duì)CTZN Cosmetic的裸色口紅系列進(jìn)行了測(cè)評(píng)，并稱其是“適合各種膚色的完美裸色口紅”。該視頻至今已累積140萬播放量。

 圖片來源：TikTok

這條TikTok被瘋轉(zhuǎn)后，CTZN Cosmetic的官網(wǎng)銷售額暴漲了12348%，短時(shí)間內(nèi)大量客戶涌入還導(dǎo)致網(wǎng)站幾度崩潰。

CTZN Cosmetics的聯(lián)合創(chuàng)始人Aleezeh Khan表示：“網(wǎng)站每故障一分鐘就會(huì)損失好幾筆訂單，這是我們第一次看到Tiktok所帶來的強(qiáng)大影響力。為了避免這一情況再發(fā)生，我們格外注重網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)流暢度，后續(xù)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化了網(wǎng)站整體運(yùn)行。”

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：品牌方舟BrandArk）

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