2007年6月29日，喬布斯在舊金山Macworld博覽會的舞臺上第一次向世界展示了iPhone手機。此后，移動互聯(lián)網(wǎng)便呈現(xiàn)出了爆炸式的發(fā)展，直到如今全球有超過40億人擁有智能手機。

如果說是便捷高效是信息時代帶給我們的巨大收益，那么被它占據(jù)大部分的時間和精力則是我們必須為此付出的代價。最終，「極簡主義」成為了每一個現(xiàn)代人秘而不宣的逃離。

一方面，斷舍離式的生活方式開始大行其道；另一方面，以極簡主義為設(shè)計原則的公司開始收獲用戶和增長。

這其中，以輕薄錢包打響名號的Bellroy則無疑是后者。

這是一個2010年在澳大利亞創(chuàng)立的DTC手袋品牌，其創(chuàng)立之初就通過精心設(shè)計的輕薄錢包打出了名氣，甚至一度被稱為「輕薄錢包之王」。

在錢包產(chǎn)品取得成功之后，Bellroy又以同樣的設(shè)計原則「極簡輕薄」陸續(xù)開發(fā)了60多款產(chǎn)品，得益于產(chǎn)品和營銷的優(yōu)秀，市場反響都很不錯。目前公司整體估值為3億美元，這對一個細(xì)分領(lǐng)域的DTC品牌來說非常不錯了。

為此，Bella不禁思考「極簡主義」憑什么能這么吸引消費者呢？

迅速發(fā)展的現(xiàn)代生活在給予我們便利的同時，還帶來了很多繁瑣的衍生品，例如各種各樣的卡片、不同接口的數(shù)據(jù)線、一些需要用到的票據(jù)......這些種種亂七八糟但又不能全部丟掉的物品總是能把口袋塞得滿滿的。

所以，消費者迫切地需要一個皮包來收納它們。但是傳統(tǒng)的皮包往往設(shè)計得并不合理，內(nèi)部空間的浪費導(dǎo)致了臃腫和雜亂，既裝不下多少東西又不方便攜帶，而且看起來也不美觀。

因此，如果有一款皮包既能兼顧功能性又能符合消費者審美，那么它肯定可以在眾多競品中脫穎而出。畢竟，傳統(tǒng)皮包產(chǎn)品往往更強調(diào)用料和品牌，卻忽視了更為重要的收納和美觀這兩個最基本的功能。

而Bellroy則恰好抓住了用戶痛點，通過精心的產(chǎn)品設(shè)計承接了這部分外溢的市場份額。實際上，Bellroy并不是簡單地做錢包或手袋這個生意，而是以「極簡輕薄、便攜高效」的角度為消費者提供適合于不同生活場景的出行方案。

同時，根據(jù)咨詢機構(gòu)Technavio發(fā)布的《Global Handbag Market 2023-2027》（2023-2027年全球手袋市場）的報告顯示：從2022年到2027年，手袋市場規(guī)模將增長141億美元，復(fù)合年增長率為4.3%。其中，個性化和定制化的產(chǎn)品將擁有更大的增長機會。

這意味著，Bellroy的發(fā)展前景是非常明朗的。其實，錢包、皮包這類手袋產(chǎn)品的制造門檻根本不高，處于該領(lǐng)域的品牌想要取得突破式發(fā)展的難點仍然在于設(shè)計和營銷。

近些年來，我國出海品牌日益增多，手袋類產(chǎn)品的跨境商家更是不計其數(shù)。如何在激烈的競爭中贏得海外消費者的認(rèn)可？Bella認(rèn)為Bellroy無疑是一個值得剖析和學(xué)習(xí)的對象。

一、論壇試水，收獲種子客戶

和很多品牌一樣，Andrew Fallshaw和Hadrien Monloup創(chuàng)立Bellroy的原因是因為他們在當(dāng)時的市場上找不到滿意的產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)產(chǎn)品要么因為設(shè)計不合理導(dǎo)致體積太大，脫離了便攜的原則；要么則是設(shè)計精巧，但用料和品牌溢價過于高昂。

這些不合理的產(chǎn)品設(shè)計和定價，讓Bellroy提出了「Slim Your Wallet（為你的錢包瘦身）」這一口號，其核心出發(fā)點就是在保證收納功能前提的同時，盡可能地降低體積和重量，同時避免過高的售價。

以現(xiàn)在的眼光來看，這個理念已經(jīng)成功得到了市場的認(rèn)可，但在當(dāng)時卻充滿了不確定性。因此，為了驗證自己想法的市場前景，F(xiàn)allshaw和團隊一起創(chuàng)立了名為Carryology的論壇。主要目的就是看能找到多少認(rèn)可該理念的用戶。

出乎Fallshaw意料的是，論壇吸引了不少人，大家討論了很多關(guān)于錢包、背包甚至行李箱的話題，并真誠地表達(dá)了自己所希望看到的產(chǎn)品的具體形態(tài)。同時，這個論壇還了很多持有相同想法的用戶，他們大多認(rèn)可高效生活和便攜出行的生活理念，且都對現(xiàn)有的產(chǎn)品感到不滿，但又苦于找不到滿意的替代品。

Carryology論壇的激烈討論給予了Fallshaw非常大的信心：以「極簡輕薄」為設(shè)計原則、「便攜高效」為理念的產(chǎn)品是有廣闊市場需求的。

通過論壇，Bellroy充分了解了目標(biāo)用戶的需求，之后便開始設(shè)計、建模，并成功生產(chǎn)出了第一款錢包，價位也根據(jù)論壇的反饋“靈活”地調(diào)整在了大眾和高端之間，并通過官網(wǎng)、亞馬遜以及論壇銷售。此前參與討論的一些論壇用戶也因此成為了第一批種子客戶，但他們對Bellroy的意義不僅僅是客戶這么簡單，因為他們都高度認(rèn)可品牌理念，所以對產(chǎn)品提出了很多有建設(shè)性的意見。

在此后的時間中，隨著「極簡主義」等概念的興起，Bellroy的業(yè)務(wù)增長非常亮眼，目前已經(jīng)推出了80多款產(chǎn)品。

二、創(chuàng)意廣告，拉動業(yè)績增長

Bellroy非常明白如何更好地向用戶展示品牌的特點，它們會從產(chǎn)品設(shè)計到用戶體驗等各個環(huán)節(jié)入手，以直觀的形式持續(xù)告知并教育用戶他們的產(chǎn)品理念——「極簡輕薄、便攜高效」。

01創(chuàng)意展示產(chǎn)品理念

在早期時候，當(dāng)用戶通過各種方式進入官網(wǎng)之后，就會看到一個自動彈出的窗口，里面詳細(xì)的展示了傳統(tǒng)錢包和Bellroy錢包的對比圖。底部還有一個橫向坐標(biāo)，用戶可以拖動按鈕來控制卡片數(shù)量，每次拖動都會帶來變化，通過這種簡單的交互方式，用戶可以非常直觀地看到，在同樣的情況下，傳統(tǒng)錢包臃腫不堪，但Bellroy錢包卻仍然能保持纖薄。

在這個頁面繼續(xù)向下滑動，用戶還能看到Bellroy錢包的環(huán)保原料認(rèn)證，以及使用第1天和第1000天的對比，經(jīng)過長時間的使用，Bellroy錢包并沒有變得破爛，反而更有個人的痕跡和時間的魅力。頁面的最后則是相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接。

這一系列的設(shè)置非常巧妙，從吸引注意的對比圖開始，到引導(dǎo)用戶下單的鏈接。其核心目的是讓用戶感知到Bellroy產(chǎn)品變得透明，更讓人值得信賴。

02精心設(shè)計黑五廣告

除了在官網(wǎng)下功夫以外，Bellroy還不忘把握每一個重要的營銷節(jié)點。以黑五為例，Bellroy一般會在FaceBook上投放很多廣告，大多為Lead Ad（線索廣告，可以獲取用戶預(yù)留在FaceBook上的聯(lián)系方式）。和別的品牌不同的是，Bellroy不喜歡太正經(jīng)的廣告，而是更傾向于調(diào)皮一點的文案。

當(dāng)用戶點擊廣告時，則會跳轉(zhuǎn)到一個專門為黑五設(shè)計的頁面，還會寫上“黑色星期五訂閱者專享”的字樣，在其下方還有一段調(diào)皮文案用來催促用戶留下聯(lián)系方式。

用戶在輸入郵箱后，最終會收到一封黑五的折扣邀請鏈接。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)， 以上步驟和官網(wǎng)很像，都是層層遞進。先吸引用戶注意力，然后引導(dǎo)用戶一步一步地投入成本（時間和精力），最終通過這個漏斗模型篩選出來的用戶，絕大多數(shù)都是有明確購買意愿的。而他們最終都會在上漲的銷售額中被反映出來。

03創(chuàng)意動畫

作為一家前衛(wèi)的DTC品牌，Bellroy還通過專業(yè)且富有創(chuàng)意的動畫來展示自身產(chǎn)品的特性。其中，還專門邀請了澳洲攝影師Dave Green操刀，創(chuàng)作了主題為「美好設(shè)計，精致人生」系列創(chuàng)意廣告片。

這些創(chuàng)意動畫的核心還是通過對日常生活的復(fù)現(xiàn)，以及對比其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的表現(xiàn)，來更直接地向觀眾展示Bellroy的特點——「極簡輕薄、便攜高效」。

這些視頻不僅有助于Bellroy宣傳自身的價值和實用性，更是品牌獲取新客戶時不可缺少的助力。不論你寫多少文案，其實都不如利用動畫這種形式，直接地向客戶介紹產(chǎn)品的制作、使用以及遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品的優(yōu)點。

三、紅人明星，提升品牌聲量

正如本文開頭所說的那樣，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來的不僅僅是海量信息的涌入，更是傳播渠道的變化。現(xiàn)如今，社媒營銷成為了每個DTC品牌都繞不開的選項。

對于Bellroy來說，也同樣如此。

01品牌大使

作為品牌建設(shè)和宣傳推廣中的重要一環(huán)，大使無疑是一個品牌具像化的體現(xiàn)，他的出現(xiàn)將大大降低目標(biāo)客戶理解品牌理念的門檻。為此，Bellroy精心挑選了五位品牌大使。

他們之中有企業(yè)家、插畫師、攝影師以及職業(yè)運動員，行業(yè)跨度很大。不過Bellroy并不介意，按照官方說法，他們的品牌大使都是具有深厚專業(yè)知識和廣闊視野的特別的人。這似乎也是在向潛在的消費者傳遞一個信息——不論你從事何種職業(yè)，不論你在什么環(huán)境下工作，只要你追求「極簡輕薄、便攜高效」的生活方式，Bellroy就非常適合你！

最新的一位品牌大使是一名來自NBA籃網(wǎng)隊的球員——Patty Mills（帕蒂·米爾斯）。選擇他的原因不僅僅是因為Patty和Bellroy一樣都來自澳大利亞，更是因為Patty自己本來就是Bellroy產(chǎn)品的使用者，他甚至還在東京奧運會期間，贈送了每位隊友一個Bellroy Sling（運動挎包）。

此外，Bellroy還在Ins上和Patty聯(lián)合發(fā)布了一些帖文，借助Patty的名氣和聲望，在球迷圈子里成功完成了品牌推廣，這對品牌聲量的提升無疑是巨大的。

02紅人聯(lián)動

除了和明星合作以外，Bellroy為了豐富自身的客戶群體以及推廣自家的新產(chǎn)品，還會選擇和不同KOL合作。

tomandcaptain是一個專注于徒步遛狗的品牌，其活躍于Ins，目前有2.9萬名粉絲。發(fā)布的內(nèi)容非常垂直，全部都是野外徒步+遛狗。因此，其粉絲群體也非常精準(zhǔn)，野外和養(yǎng)狗是他們的集體標(biāo)簽。

Bellroy為了推廣自家的新產(chǎn)品——Venture Ready Pack，選擇了和tomandcaptain合作。合作形式非常簡單明了，不是聯(lián)合發(fā)帖也不是提供優(yōu)惠代碼。而是tomandcaptain提供帶有Bellroy產(chǎn)品的圖片和視頻，然后由Bellroy有選擇地使用和發(fā)布。

這樣做對Bellroy有兩個好處：

1、合作費用可以被控制在一個合理的范圍

2、精心制作的圖片和視頻可以用于其他平臺，甚至于廣告素材

除了Ins平臺以外，YouTube作為全球較大的視頻網(wǎng)站，同樣也是Bellroy的重要推廣平臺。

EXCESSORIZE ME是一名活躍于YouTube的視頻博主，其內(nèi)容主要集中在EDC（Every Day Carry每天都要隨身攜帶的物品），主要分享一些隨身裝備，粉絲群體多位男性，且大多喜歡城市越野和生存挑戰(zhàn)。此類人群的特點就是喜歡隨身攜帶很多東西，因此對收納設(shè)計合理且耐臟耐磨的背包產(chǎn)品情有獨鐘。

EXCESSORIZE ME在一期名為“What's In My EDC/College Bag”的視頻中向觀眾展示了自己背包里頻繁攜帶的東西，并在這個過程中，詳細(xì)展示了Bellroy產(chǎn)品的優(yōu)點，包括巨大的容量、合理的收納設(shè)計以及快速便捷的使用方式。并且還在視頻簡介中用文字介紹了該款產(chǎn)品，還貼上了購買鏈接，引導(dǎo)粉絲點擊購買。

視頻最終收獲83.4萬的播放，1.4萬的點贊，評論區(qū)的氛圍也非常和諧，這樣的轉(zhuǎn)化率肯定高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。和這樣的視頻博主合作，一方面能將自家產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客群；另一方面借助博主的影響力還能更大程度收獲訂單。

其實，不管是明星也好，還是紅人也罷。對于出海品牌來說，最終的目的還是為了訂單的增長。在這個過程中，選擇合適的紅人和合作方式無疑是最重要的。

封面來源：品牌官網(wǎng)

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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