前言

一、北歐地區(qū)概況

二、超高互聯(lián)網(wǎng)普及率孕育電商發(fā)展紅利

三、利率攀升：不斷上漲的生產(chǎn)與生活成本

四、消費(fèi)者行為分析，線下消費(fèi)趨勢回歸

五、時(shí)尚類、消費(fèi)電子類、雜貨類成為“消費(fèi)寵兒”

六、Facebook成為線上消費(fèi)者首選的購物渠道

七、無縫結(jié)賬服務(wù)塑造“無現(xiàn)金社會”

八、節(jié)能減排仍為構(gòu)建物流服務(wù)的核心要素

九、亞馬遜流量遠(yuǎn)超北歐本土競品

十、北歐五國市場分析

1、丹麥：互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到97%，德國是該國主要的貿(mào)易伙伴

2、芬蘭：互聯(lián)網(wǎng)普及率與線上消費(fèi)者比例均高于歐洲平均水平

3、冰島：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比歐洲平均水平高出2.041萬歐元

4、挪威：高度重視可持續(xù)性發(fā)展，與歐盟成員國展開多領(lǐng)域合作

5、瑞典：電商市場發(fā)展相對成熟，互聯(lián)網(wǎng)普及率仍預(yù)留了大量機(jī)遇

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前言

本報(bào)告從丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典等5個(gè)國家作為切入點(diǎn)，分析北歐區(qū)域的電子商務(wù)市場現(xiàn)狀。

報(bào)告中分別概述了該地區(qū)在歷史因素、政治因素以及社會經(jīng)濟(jì)變化的背景下的市場構(gòu)成情況，更深入地了解各個(gè)國家的人口和互聯(lián)網(wǎng)普及率所顯示的消費(fèi)者行為模式偏好，包括深受消費(fèi)者歡迎的品類、消費(fèi)者對送貨服務(wù)和付款方式的偏好，以及退貨服務(wù)的重要性等。

一、北歐地區(qū)概況

北歐地區(qū)包括丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典五個(gè)主權(quán)國家。密切的歷史聯(lián)系使北歐五大獨(dú)立主權(quán)國家建立起相互合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

丹麥?zhǔn)堑谝粋€(gè)加入歐盟的北歐國家，1973年1月成為歐盟成員國。芬蘭和瑞典則都在1995年加入歐盟。冰島和挪威也是歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)不容忽視的一部分，因此與其他成員國以同等條件進(jìn)入歐盟內(nèi)部市場，這也賦予了兩國在歐盟內(nèi)部商品、服務(wù)、人員和資本自由流動的權(quán)利。這兩個(gè)國家的公民也可以在歐盟內(nèi)生活和工作，同時(shí)冰島和挪威都是申根協(xié)定的簽署國，因此也對其他成員國公民開放入境。

二、超高互聯(lián)網(wǎng)普及率孕育電商發(fā)展紅利

整個(gè)北歐地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率較高，所以線上消費(fèi)者數(shù)量也較為可觀。北歐地區(qū)總?cè)丝跒?750萬，近幾年呈小幅增長。千禧一代、X世代和嬰兒潮一代在總?cè)丝谥兴急壤嗨疲總€(gè)年齡組介于550萬至600萬人之間。阿爾法一代（2013 - 2025 出生）人群數(shù)量則超過300萬人。

丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典這五個(gè)國家均屬于發(fā)達(dá)國家，國民的生活水平很高，高就業(yè)率和相對較小的工資差距，也反映了教育和高稅收帶來的社會保障。

因此，北歐地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于整個(gè)歐洲大陸，兩者之間的差距甚至越來越大。2022年，北歐地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到6.457萬歐元，是全球平均水平的4倍。自2018年以來，北歐地區(qū)的人均GDP增長了近1萬歐元，而在歐洲整體水平在同一時(shí)期則只增加了6680歐元。

北歐國家中，互聯(lián)網(wǎng)使用率幾乎達(dá)到96%，而這一數(shù)字早在2018年就已達(dá)到94%，凸顯了北歐民眾對數(shù)字技術(shù)的早期應(yīng)用以及政府和企業(yè)的大力投資。

此外，北歐地區(qū)只有3/4的人口進(jìn)行網(wǎng)購，部分國家仍有30%左右的民眾還未使用網(wǎng)購，但這仍然高于歐洲尚未使用網(wǎng)購人數(shù)比例的平均水平（36%）。

挪威的網(wǎng)上購物人數(shù)比例高于任何其他北歐國家：99%的挪威民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，82%的挪威民眾使用過網(wǎng)購。

與挪威相比而言，盡管瑞典的人口比例更高，但是該國的線上消費(fèi)者占比僅為77%，互聯(lián)網(wǎng)普及率也較低。

此外，盡管丹麥的線上消費(fèi)者占比也更低（僅為72%），但這仍然高于歐洲的平均水平。

2022年，北歐國家消費(fèi)者的線上支出為374億歐元。

就收入而言，瑞典是北歐地區(qū)主要的電子商務(wù)市場，更龐大的人口基數(shù)就奠定了其在市場中的主要地位。北歐消費(fèi)者的線上消費(fèi)水平也高于許多其他地區(qū)，線上消費(fèi)者樂于在單筆交易中花費(fèi)大量資金，并在一定時(shí)間內(nèi)頻繁購物。

然而，該地區(qū)的電子商務(wù)收入增長已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)，2019年至2020年和2020年至2021年期間，這兩大時(shí)間段的居民線上支出大幅增長趨勢似乎難以重現(xiàn)。

2020年，該地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)的年收入達(dá)到348億歐元，同比增長1%，比上一年消費(fèi)者支出273億歐元高出27.5%。2022年電商行業(yè)收入增長率則為2.2%。

三、利率攀升：不斷上漲的生產(chǎn)與生活成本

在通貨膨脹高峰期和物價(jià)飛漲之后，線上零售業(yè)仍然面臨挑戰(zhàn)。然而，2024年的行業(yè)發(fā)展前景依然值得期待。

2022年，全球大部分地區(qū)的通貨膨脹率上升，推動商品和服務(wù)成本逐月攀升。歐洲市場中，通貨膨脹率在2022年12月達(dá)到10.1%的峰值。2023年2月，整個(gè)歐元區(qū)的失業(yè)率為8.5%，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2023年持續(xù)下降。芬蘭作為在北歐地區(qū)唯一作為使用歐元的國家，2023年2月其通貨膨脹率已經(jīng)過了高峰，下降至8%。2022年底，瑞典也是唯一一個(gè)通脹仍在不斷上升的北歐國家。

2022年，北歐國家無一幸免于影響全球貿(mào)易的諸多大環(huán)境問題，5大國家的消費(fèi)者都經(jīng)歷了物價(jià)上漲和人均可支配收入減少的窘境。

2022年，零售業(yè)仍然困難重重。在芬蘭，銷售量下降了3.4%，而營業(yè)額增加3.9%。

整個(gè)北歐國家的電子商務(wù)收入比上一年下降了約17%。與2021年同期相比，2022年Q2和Q3的線上銷售額實(shí)際下降了19%。

據(jù)芬蘭商業(yè)聯(lián)合會預(yù)測，2023年的零售額將繼續(xù)下降約2%，但2024年將開始以0.5%的速度緩慢增長。

芬蘭商業(yè)聯(lián)合會的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jaana Kurjenoja則表示：“雖然通貨膨脹會隨著時(shí)間的推移而減緩，但仍將保持彈性。與此同時(shí)，不斷上升的利率降低了家庭的消費(fèi)傾向，因此零售行業(yè)的收入也將有所減少。”

2022年底，芬蘭經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了溫和的衰退期，商業(yè)信心在2023年仍然很低。制造業(yè)訂單數(shù)量下降，企業(yè)發(fā)展士氣降至28個(gè)月來的最低點(diǎn)。與其他北歐國家一樣，芬蘭的經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將在2024年出現(xiàn)反彈。

而在這5個(gè)國家中，挪威仍然是受影響最小的國家，因?yàn)樵搰矣瑟?dú)立的能源供應(yīng)來緩沖成本攀升壓力。2022年底，挪威的通貨膨脹率為6%，但在2023年預(yù)計(jì)將上升到6.5%。

2023年2月，丹麥丹斯克銀行相關(guān)發(fā)言人便指出，挪威經(jīng)濟(jì)正處于“發(fā)展的十字路口”。

丹麥銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Las Olsen表示：“經(jīng)濟(jì)增長比預(yù)期理想，尤其是受到了更為強(qiáng)勁的私人消費(fèi)額度增長推動。因此，勞動力市場仍然相對緊張，工資和價(jià)格的增長持續(xù)上升我們現(xiàn)在看到增長消退的跡象，經(jīng)濟(jì)很可能處于十字路口通脹下降，而失業(yè)率有所增加?！?/span>

丹麥銀行預(yù)測，2022年至2023年，挪威GDP增速將從38%降至0.5%，在2024年預(yù)計(jì)將小幅反彈至1.3%。經(jīng)合組織與丹斯克銀行的預(yù)測如出一轍，同時(shí)還將GDP增長率與消費(fèi)者信心繼續(xù)波動掛鉤。瑞典消費(fèi)者信心開始上升，并在2023年3月達(dá)到2022年8月以來的最高水平。然而，根據(jù)丹麥銀行的數(shù)據(jù)顯示，瑞典經(jīng)濟(jì)前景并不樂觀，因?yàn)轭A(yù)計(jì)2023年瑞典經(jīng)濟(jì)仍將保持負(fù)增長，與1月份的-1.2%預(yù)期值相比，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期值為-1%。通貨膨脹遠(yuǎn)高于瑞典央行的預(yù)測，因此很可能導(dǎo)致利率進(jìn)一步上升。

冰島的消費(fèi)者也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏信心，這可能是利率持續(xù)上升造成的。2023年3月，冰島的基準(zhǔn)利率從6.5%上升到7.5%。

四、消費(fèi)者行為分析，線下消費(fèi)趨勢回歸

價(jià)格、便利性、優(yōu)惠和產(chǎn)品種類均為消費(fèi)者是否會選擇網(wǎng)購的驅(qū)動性因素。

相當(dāng)高比例的丹麥（37%）和挪威（47%）消費(fèi)者提到了“產(chǎn)品性價(jià)比”的重要性。而35%的丹麥消費(fèi)者則更關(guān)注送貨上門服務(wù)所帶來的便利性。

對于瑞典的消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物的便利性是比價(jià)格更重要的考量因素。近一半的瑞典消費(fèi)者表示電商為他們帶來了便捷性，省去了時(shí)間成本，而43%的瑞典消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格才是主要因素。

因此，瑞典消費(fèi)者比該地區(qū)其他國家的消費(fèi)者的線上支出金額更高。

瑞典大多數(shù)消費(fèi)者（72%）每月在網(wǎng)上購物一次以上。相比之下，只有55%的挪威消費(fèi)者達(dá)到同樣的網(wǎng)購頻率。

20%的瑞典消費(fèi)者每月在網(wǎng)上花費(fèi)250至500歐元，8%的消費(fèi)者線上消費(fèi)超過1000歐元，高于丹麥和挪威的消費(fèi)者。

40%的丹麥消費(fèi)者每月消費(fèi)低于100歐元，其中6%的消費(fèi)者在線消費(fèi)超過1000歐元。在挪威的消費(fèi)者中，線上消費(fèi)者的主要消費(fèi)金額區(qū)間落于10至100歐元。

自從疫情結(jié)束以來，仍然有很大一部分北歐消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體店購物，或者在網(wǎng)上購買之前先線下查看產(chǎn)品。

五、時(shí)尚類、消費(fèi)電子類、雜貨類成為“消費(fèi)寵兒”

北歐地區(qū)的線上品類中，時(shí)尚商品是較為受歡迎的品類。2022年，丹麥（47%）、挪威（57%）和瑞典（67%）的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過衣服、鞋子或時(shí)尚配飾。

同樣地，作為北歐主要的電商市場，瑞典消費(fèi)者無疑也是時(shí)尚品類的主要消費(fèi)群體。2022年，瑞典消費(fèi)者在線上時(shí)尚類消費(fèi)支出約35億歐元，而挪威消費(fèi)者支出為26億歐元，丹麥消費(fèi)者支出為22億歐元，英國消費(fèi)者支出為17億歐元，芬蘭和冰島消費(fèi)者支出均為2億歐元。

2022年，27%的挪威消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了消費(fèi)電子產(chǎn)品，而瑞典和丹麥的網(wǎng)購者的這一比例分別為40%和34%，同時(shí)他們也不太可能在網(wǎng)上購買食品雜貨。近20%的挪威消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過食品和飲料，而在丹麥和瑞典，這一比例超過1/3。

截至2021年底，芬蘭的雜貨類線上銷售額占雜貨銷售總額的3%。

挪威消費(fèi)者同時(shí)也更青睞于網(wǎng)購美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品。2022年，近1/3的挪威消費(fèi)者網(wǎng)購了該品類。

此外，24%的挪威消費(fèi)者認(rèn)為他們的線上支出金額在未來幾個(gè)月將會有所增加。相比之下，18%的挪威消費(fèi)者預(yù)計(jì)會減少支出。丹麥消費(fèi)者中，更多的人認(rèn)為他們會減少線上消費(fèi)。

2022年6月，當(dāng)被問及希望自己的購物行為如何改變時(shí)，39%的瑞典消費(fèi)者表示，他們的線上支出預(yù)算將有所增加。相反，近25%的消費(fèi)者認(rèn)為他們將減少網(wǎng)購次數(shù)，傾向于在實(shí)體店購物。

六、Facebook成為線上消費(fèi)者首選的社交購物渠道

隨著社交商務(wù)越發(fā)流行，YouTube、Facebook和Instagram等社媒平臺陸續(xù)推動著電商銷量增長。

瑞典超過80%的人口正在使用社交媒體，其中Facebook是最受歡迎的平臺之一，僅次于YouTube。中國大約有580萬Facebook注冊賬戶，Instagram的用戶數(shù)量與之相似，可能略少一些。

瑞典消費(fèi)者平均每月訪問6個(gè)社交媒體平臺，每天瀏覽或流媒體的時(shí)間長達(dá)兩個(gè)小時(shí)。20%的瑞典消費(fèi)者表示，他們使用社交媒體來尋找可購買的商品。

歐洲的社交商務(wù)還沒有達(dá)到中國當(dāng)前的發(fā)展水平，但北歐的消費(fèi)者正在社交媒體上與品牌和零售商互動，并選擇直接從社交媒體帖子和自媒體博主購買產(chǎn)品。

在接受RetailX調(diào)研的線上購物者中，幾乎有一半的人在社交媒體平臺上購買產(chǎn)品，其中大多數(shù)人是通過Facebook購買，其次是Instagram。49%的瑞典消費(fèi)者和46%的丹麥消費(fèi)者做出了以上選擇，而挪威消費(fèi)者較不可能如此選擇。

七、無縫結(jié)賬服務(wù)塑造“無現(xiàn)金社會”

北歐國家中，借記卡和信用卡是網(wǎng)上購物較為普遍的支付方式，而Klarna在瑞典已成為一種主流的支付替代方式，不同的國家也都有其許多出色的移動支付解決方案。

北歐國家的消費(fèi)者通過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物的頻率很高，這也促成了移動支付應(yīng)用程序作為結(jié)賬方式的廣泛普及率和較高接受度。

Swish是瑞典較受歡迎的移動支付解決方案，超過一半的瑞典受訪者使用該服務(wù)進(jìn)行日常轉(zhuǎn)賬；丹麥的MobilePay普及率較高，并已擴(kuò)展到芬蘭市場；挪威較受歡迎的支付應(yīng)用則是Vipps。

移動支付在線下渠道也很受歡迎，北歐地區(qū)越來越接近“無現(xiàn)金社會”。瑞典的現(xiàn)金支付通常用于小額付款或老年人日常付款，而許多人根本已不使用現(xiàn)金。2010年至2020年，最近一次購物使用現(xiàn)金支付的消費(fèi)者比例從39%驟跌至9%。同樣，挪威和冰島的消費(fèi)者也已很少使用現(xiàn)金支付。

八、節(jié)能減排仍為構(gòu)建物流服務(wù)的核心要素

包裹儲物柜和其他第三方收集點(diǎn)在北歐國家很受消費(fèi)者歡迎，這一服務(wù)為零售商、承運(yùn)商和消費(fèi)者提供了便利——瑞典的網(wǎng)購消費(fèi)者尤其熱衷于此。更大比例的瑞典消費(fèi)者更傾向于將在線訂單送到包裹寄存柜，而不是送到家里或工作場所。

41%的瑞典線上消費(fèi)者表示，這是他們最有可能在2021年末和2022年初使用的送貨方式，但27%的消費(fèi)者表示，他們很少選擇這一服務(wù)，而是選擇其他最后一英里的送貨方式。而在中國，2/3的消費(fèi)者會選擇送貨回家或工作場所，這也是丹麥消費(fèi)者經(jīng)常選擇的物流派送方式。

挪威郵政在18個(gè)月內(nèi)在全國范圍內(nèi)建立了包裹收集點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，這項(xiàng)服務(wù)延伸到“北極圈以北”，由丹麥公司Swipbox的儲物柜組成。

2021年，挪威郵政公司榮登挪威創(chuàng)新企業(yè)排行榜榜首。挪威郵政也正在努力按照《巴黎協(xié)定》削減其二氧化碳排放量，44%的派送車隊(duì)現(xiàn)由零碳排車輛組成，計(jì)劃至2030年實(shí)現(xiàn)“無礦物燃料車隊(duì)派送”。

零售商們也在簡化配送流程零售商，正在不斷投資于他們的物流配送服務(wù)，提高客戶的便利性，減少利潤率的交付負(fù)擔(dān)，并不斷提高可持續(xù)性指標(biāo)。

挪威、丹麥和瑞典的少數(shù)消費(fèi)者聲稱，在做出購買決定時(shí)，簡單的退貨過程并不起作用。大多數(shù)消費(fèi)者表示，零售商提供簡單的退貨方式，很可能會影響他們購買產(chǎn)品的決策，因?yàn)楫a(chǎn)品售前與售后的配送服務(wù)于他們而言非常重要。

對于81%的丹麥消費(fèi)者來說，簡單退貨過程作為初次購買產(chǎn)品的為“非常重要”或“有些重要”。在挪威，有更多的人不太關(guān)心網(wǎng)上購物的回報(bào)，但在那些認(rèn)為回報(bào)同樣重要的人中，43%的人認(rèn)為這個(gè)問題“非常重要”。這比丹麥的消費(fèi)者數(shù)量高出9%，也比瑞典的購物者（38%）高，瑞典消費(fèi)者認(rèn)為退貨服務(wù)是一個(gè)重要因素。1/3的挪威消費(fèi)者則表示自己從來不退貨。

九、亞馬遜流量遠(yuǎn)超北歐本土競品

RetailX分析顯示，在北歐排名前100家品牌和零售商中有10家屬于電商平臺，這些電子商務(wù)網(wǎng)站占網(wǎng)絡(luò)流量的34%。相比之下，零售商數(shù)量只占了整個(gè)榜單的68%，但其流量卻占了整個(gè)地區(qū)流量的55%。品牌僅占11%的流量。

2020年10月，亞馬遜為瑞典市場推出了一個(gè)本地化網(wǎng)站，銷售超過1.5億件商品，而后瑞典推出了亞馬遜Prime會員服務(wù)，讓瑞典的消費(fèi)者能夠享受免費(fèi)次日送貨到家或提貨地點(diǎn)的服務(wù)，每月收費(fèi)59克朗。

在亞馬遜為瑞典推出本地化網(wǎng)站之前，該國的消費(fèi)者會訪問英國站與德國等國家站點(diǎn)。根據(jù)黑色星期五期間的數(shù)據(jù)顯示，這些網(wǎng)站的流量水平讓亞馬遜成為瑞典消費(fèi)者訪問量第四大的電子商務(wù)網(wǎng)站。

相比之下，瑞典的本土網(wǎng)站CDON網(wǎng)站的訪間量約為6000萬人次，亞馬遜網(wǎng)站在挪威消費(fèi)者訪問量方面排名第7，在芬蘭消費(fèi)者訪問量排名中排名第11。

目前為止，亞馬遜仍是北歐地區(qū)主要的單一市場，瑞典和丹麥?zhǔn)瞧渲饕氖袌隽髁縼碓础嗰R遜站點(diǎn)流量遠(yuǎn)高于北歐地區(qū)的競品。

雖然亞馬遜在整個(gè)地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，但在個(gè)別國家也面臨著來自國內(nèi)市場的競爭。Verkkokauppa在芬蘭市場上占據(jù)主要優(yōu)勢地位，而Elkiop則是挪威主要的消費(fèi)電子類購物平臺。

與Elkjop一樣，Gigantti是一家經(jīng)營實(shí)體店和網(wǎng)上商店的全渠道零售商，也是Currvs零售集團(tuán)的一部分，在芬蘭也擁有非常可觀的市場份額。

十、北歐五國市場分析

1、丹麥：互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到97%，德國是該國主要的貿(mào)易伙伴

丹麥?zhǔn)潜睔W最南端的國家，也是唯一一個(gè)與歐洲大陸通過德國邊境相連的國家。其首都哥本哈根位于該國眾多島嶼中最大的一個(gè)。丹麥的大部分對外貿(mào)易與歐盟成員國進(jìn)行，占丹麥出口的52%。

德國是丹麥主要的貿(mào)易伙伴，占丹麥出口量的14%，而瑞典占丹麥出口量的9%。丹麥進(jìn)口量比出口量可觀，69%的進(jìn)口商品來自其他歐盟國家，其中22%來自鄰國德國。

此外，歐盟整體13%的進(jìn)口量來自瑞典，另有9%來自荷蘭。

2018年，丹麥的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到97%，而世界其他國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率還未達(dá)到一半。

丹麥的線上消費(fèi)者占全國總?cè)藬?shù)比例為72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)歐洲的平均水平（64%），也高于全球范圍內(nèi)49%的線上消費(fèi)者占比。

2019年至2020年，丹麥消費(fèi)者線上消費(fèi)額經(jīng)歷了大幅增長，此后一直保持穩(wěn)定水平。

2、芬蘭：互聯(lián)網(wǎng)普及率與線上消費(fèi)者比例均高于歐洲平均水平

芬蘭擁有550萬人口，近年來人口增長保持相對穩(wěn)定。嬰兒潮一代為主要人群（2022年為131萬人），其次是千禧一代（113萬人）和X世代（18萬人）。

芬蘭也是歐洲人均國內(nèi)生產(chǎn)總值最高的國家之一，在過去幾年里兩者之間的差距越來越大。為5.4692萬歐元，高于歐洲平均水平4.6980萬歐元?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率與線上消費(fèi)者比例均高于歐洲平均水平。芬蘭主要的電商平臺為Verkkokauppa。

亞馬遜、消費(fèi)電子零售商Gigantti、eBay和折扣連鎖店Tokmanni也占據(jù)著北歐電商市場的主要地位。截至2022年底，Tokmanni在芬蘭擁有198家實(shí)體店，并運(yùn)行著線上業(yè)務(wù)。

近年來競爭加劇，芬蘭商業(yè)聯(lián)合會也注意到了來自國外的競爭，尤其是來自德國和其他北歐國家的競爭。2022年，芬蘭本土的線上消費(fèi)額有所減少，而海外消費(fèi)額增長則開始占據(jù)優(yōu)勢。

3、冰島：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比歐洲平均水平高出2.041萬歐元

冰島十分別致的自然環(huán)境吸引了大量游客，使旅游業(yè)成為該國GDP的主要增長來源。2021年10月至2022年9月，旅游業(yè)占冰島出口總收入的25%。

來自地?zé)岷退Πl(fā)電的高水平可再生能源覆蓋了約90%的需求，使冰島對鋁冶煉等能源重工業(yè)具有吸引力。漁業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)對冰島經(jīng)濟(jì)也很重要。

冰島人口較少，整體人口年齡也相對年輕。2022年，不斷增長的高人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了6.47萬歐元，比歐洲平均水平高出2.041萬歐元。很大比例的人口居住在該國首都雷克雅未克或其周邊地區(qū)。

2018年起，冰島的互聯(lián)網(wǎng)使用率已經(jīng)高于99%，當(dāng)時(shí)歐洲的平均水平也僅80%。

冰島的消費(fèi)者更有傾向于瀏覽國際零售商的網(wǎng)站，消費(fèi)類電子產(chǎn)品購物平臺或者多品類電商平臺都很受歡迎。冰島消費(fèi)者訪問量前50家電子商務(wù)網(wǎng)站中，只有2%的網(wǎng)絡(luò)流量是指向冰島本土企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)站的，其中排名最高的是商業(yè)和消費(fèi)者科技零售商Computer.is。

此外，冰島也未能幸免于全球經(jīng)濟(jì)壓力，2022年物價(jià)上漲10月份通貨膨脹率達(dá)到9.2%。2023年初利率升至6%，這給消費(fèi)者支出預(yù)算帶來了一定壓力。

4、挪威：高度重視可持續(xù)性發(fā)展，與歐盟成員國展開多領(lǐng)域合作

挪威的海洋資源相當(dāng)豐富，海洋產(chǎn)業(yè)占挪威國內(nèi)生產(chǎn)總值的近40%和出口額的70%。

環(huán)境資源的重要性也愈發(fā)凸顯。挪威20%的經(jīng)濟(jì)來自石油和天然氣儲備，以及水力發(fā)電、海產(chǎn)品、森林和礦產(chǎn)?？稍偕茉磻?yīng)用、自然資源管理、環(huán)境污染控制等話題，在其國內(nèi)各個(gè)行業(yè)中也變得越來越重要。電動船的發(fā)展也只是該國工業(yè)變革的其中一個(gè)例子。

挪威也意識到人們對石油和天然氣的看法正在發(fā)生變化，而且石油和天然氣屬于不可持續(xù)能源。

挪威還與歐盟成員國密切合作，2023年1月，挪威政府同意與德國在氫、碳捕獲和儲存、電池技術(shù)和海上風(fēng)能領(lǐng)域開展合作。

正如挪威首相Jonas Gahr St?re所言：“由于俄烏沖突的影響，歐洲正處于充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期。能源危機(jī)凸顯了挪威作為歐洲可靠的天然氣供應(yīng)國的重要性，但同時(shí)也凸顯了其加快向可再生能源轉(zhuǎn)型的必要性。”

挪威消費(fèi)者希望企業(yè)可以做到可持續(xù)發(fā)展，并希望企業(yè)們可以有高標(biāo)準(zhǔn)的員工福利和社區(qū)福利。

挪威主要的100家零售企業(yè)中，消費(fèi)電子產(chǎn)品和軟件銷售商占比超過25%。此外，總體而言，挪威的線上消費(fèi)者人數(shù)比例高于任何其他北歐國家。挪威99%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，82%的挪威人進(jìn)行過網(wǎng)購。

5、瑞典：電商市場發(fā)展相對成熟，但互聯(lián)網(wǎng)普及率仍預(yù)留了大量機(jī)遇

瑞典自1995年以來一直是歐盟成員國。瑞典在歐盟內(nèi)部的出口額占比為52%，進(jìn)口額占比為68%。德國是瑞典在歐盟內(nèi)主要的貿(mào)易伙伴。在歐盟以外，瑞典還向挪威和美國出口商品，同時(shí)也從中國進(jìn)口商品。

瑞典是北歐五國中人口最多的國家?？傮w而言，瑞典的人口是其他大多數(shù)北歐國家的兩倍。大多數(shù)人居住在瑞典南部，瑞典的1020萬人口中，約有100萬人居住在首都斯德哥爾摩。

大多數(shù)人口使用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上購物，使瑞典成為北歐主要的電子商務(wù)市場。但仍只有77%的瑞典民眾進(jìn)行過網(wǎng)購，因此仍有很大一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未完全接觸“電子商務(wù)”這一概念。事實(shí)上，瑞典仍有許多民眾尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)，更不用論通過數(shù)字渠道購物，零售數(shù)字化進(jìn)程仍在不斷推進(jìn)中。

除此之外，千禧一代是瑞典人口中主要的消費(fèi)群體，他們不斷增長的購買力和對數(shù)字化產(chǎn)品的偏好，也對零售商充滿了吸引力。

總體而言，瑞典的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于歐洲平均水平，這是瑞典與北歐地區(qū)其他國家的共同點(diǎn)。瑞典的人均GDP為6.2650萬歐元，比歐洲平均水平高出1.5萬歐元。根據(jù)RetailX Consumer Observatory的數(shù)據(jù)指出，20%的瑞典消費(fèi)者表示，他們每月在網(wǎng)上花費(fèi)250至500歐元，而8%的消費(fèi)者每月在網(wǎng)上花費(fèi)超過1000歐元。

然而，瑞典的電子商務(wù)收入增長低于其他歐洲國家的平均水平，這也側(cè)面突出了該國電商市場整體的成熟度。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：歐洲電商參謀長）

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