SHEIN和安克創(chuàng)新被視為國內(nèi)跨境電商的兩大山脈，為國內(nèi)品牌開拓國際市場樹立了標桿。國內(nèi)有一家樂器品牌近幾年嶄露頭角，獲得了SHEIN和安克創(chuàng)新的青睞，那就是Donner。

Donner是廣州藍深科技有限公司旗下品牌。藍深科技成立于2009年，總部位于廣州，并在深圳、美國加州設(shè)有分支機構(gòu)，是國內(nèi)最早出海的音樂數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)之一。

藍深科技主要采用買斷式自營方式運營，用純互聯(lián)網(wǎng)的方式來整合上下游，優(yōu)化供應(yīng)鏈，直接面對海外終端客戶，在Amazon、eBay、walmart及速賣通等第三方平臺和自營網(wǎng)站，以零售的方式將公司品牌產(chǎn)品銷售給終端客戶，盈利來源主要為產(chǎn)品銷售收入。

2020年，Donner拿下亞馬遜垂類銷量前三的成績，并推出自己的網(wǎng)站（www.donnerdeal.com），產(chǎn)品銷自100多個國家，年營收超過15億元；2021年獲得了安克、SHEIN等出海巨頭的戰(zhàn)略投資。

圖源：天眼查披露的部分股東信息

那么，Donner究竟有何優(yōu)勢，可吸引SHEIN和安克紛紛為其投資，Molly試圖從他們的出海策略窺探一二。

PART 1、從“中國制造”到“中國品牌”

藍深科技品牌營銷及全球渠道副總裁溫毅明曾提到，樂器市場的規(guī)模雖然相對較小，但卻具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?/span>，全球樂器市場的規(guī)模約為兩三百億美元，而且每年都在持續(xù)、穩(wěn)定地增長。

確實，根據(jù)statista顯示，全球樂器領(lǐng)域的收入在2023年可達到434.6億美元，每年預(yù)計以8.22%的復合年增長率增長，到2027年將達到596億美元的市場規(guī)模。

圖源：statista

作為制造大國，全球一半的樂器產(chǎn)自中國。然而，中國制造的樂器往往被限制在低端市場中。許多企業(yè)僅從事簡單廉價的貼牌代加工工作，缺乏自主品牌和研發(fā)能力。這也導致了中國樂器品牌在國際上難以獲得高價值和高聲譽。

隨著中國制造業(yè)的發(fā)展和市場需求的變化，一些中國樂器制造企業(yè)開始意識到品牌建設(shè)和研發(fā)創(chuàng)新的重要性。一些企業(yè)開始加大對技術(shù)研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水平，逐漸打造自己的品牌形象，就比如Donner。

Donner自2013年實現(xiàn)OEM轉(zhuǎn)型之后，便不斷加強自己產(chǎn)品的研發(fā)實力，以產(chǎn)品作為品牌發(fā)展的核心，將“Enjoyable、創(chuàng)新、美學”作為產(chǎn)品定位，以客戶的需求為導向，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)團隊近200人，占比超過了40%，在設(shè)計和制造樂器方面具有扎實的技術(shù)和經(jīng)驗，可以滿足不同市場的需求。

Donner在產(chǎn)品打造有自己一套完整的流程，他們建立了消費者洞察項目組以及通過Facebook問卷調(diào)研等方式收集消費者數(shù)據(jù)，以便分析消費者偏好，確保消費者的洞察被納入產(chǎn)品開發(fā)過程中，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)過程，并推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

例如，其2021年年底推出的靜音吉他，這也是該品牌在樂器領(lǐng)域的一次重要創(chuàng)新。這款靜音吉他采用了獨特的設(shè)計，將音量降低到了普通吉他的十分之九，避免了噪音擾民的問題，同時還將體積大大減小，使得演奏更加方便。此外，該吉他還配備了指示燈，可以幫助初學者更好地學習指法；

圖源：Donner官網(wǎng)

以及其熱賣產(chǎn)品DDP-80原木色立式鋼琴，它采用了獨特的設(shè)計理念，將原有的塑料材質(zhì)或金屬材質(zhì)換成了原木樣式，從而打造出輕便小巧、外觀和諧易搭的鋼琴。

該鋼琴的設(shè)計靈感來源于消費者對于鋼琴外觀和功能性的雙重要求，既要滿足鋼琴演奏的基本功能，又要符合現(xiàn)代家居裝修的美學需求。因此，Donner在設(shè)計這款鋼琴時，考慮到了鋼琴的外觀、尺寸、重量等多個因素，力求讓消費者在購買時能夠得到更好的使用體驗。

DDP-80原木色立式鋼琴的推出，受到了消費者的熱烈歡迎。消費者對于這款鋼琴的評價非常高，認為其外觀簡潔大方，與家居風格搭配起來非常和諧，同時也具備了良好的音質(zhì)表現(xiàn)和演奏體驗。

圖源：Donner官網(wǎng)

藍深科技高級副總裁袁奕宏先生曾提到通過產(chǎn)品差異化才能實現(xiàn)從“中國制造”走向“中國品牌”。憑借著其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，Donner的碳纖維系列產(chǎn)品、麥克風、MIDI鍵盤、吉他效果器等多項產(chǎn)品均已獲得紅點設(shè)計獎、歐洲產(chǎn)品設(shè)計獎、金點設(shè)計獎、中國設(shè)計智造獎以及“全球最小25鍵MIDI鍵盤” 獎、便攜式打擊板獲得IF產(chǎn)品設(shè)計獎。

PART 2、去平臺化，大力發(fā)展獨立站

“精品策略+優(yōu)價策略”是藍深科技走向國際化的重要舉措之一，不同于雅馬哈、吉布森這些動輒數(shù)千美金的中高端樂器品牌，Donner精準抓住自己的核心用戶，主要面向初學者及剛?cè)腴T的音樂愛好者，主打性價比。

以鋼琴為例，雅馬哈上的產(chǎn)品價格集中于1000-3000美金，而同種類型的產(chǎn)品，Donner的售價僅在650-700美元之間，二者之間的價差巨大。

因此對于初學者而言，Donner的產(chǎn)品是一個不錯的選擇，其產(chǎn)品在設(shè)計上注重人性化和實用性，能夠滿足初學者的基本需求。此外，Donner在亞馬遜等電商平臺上銷售的多款產(chǎn)品，在銷售榜單上排名靠前，好評如潮，這充分證明了該公司在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)方面的實力和優(yōu)勢。

雖然亞馬遜是Donner在海外市場的重要渠道，但是從2021年起，他們就開始積極發(fā)展獨立站。主要是經(jīng)歷了2021年上半年的亞馬遜封號潮，他們意識到“在第三方平臺上，產(chǎn)品銷售成功的策略更多需要依附平臺規(guī)則，例如平臺廣告如何打、規(guī)則如何遵守，而獨立站的意義則是讓公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考和運轉(zhuǎn)去平臺化”。Donner創(chuàng)始人之一黃科提到。

確實，相較于平臺而言，獨立站具有更大的自由度和靈活度，可以自主定義規(guī)則和策略。此外，由于不需要提前備貨，獨立站可以在產(chǎn)品上架后立即開始銷售，這為產(chǎn)品推廣提供了更加便利和及時的條件。

對于新品上市時的競爭，獨立站可以通過測試不同的市場和篩選或加杠桿操作等方式，更好地把握市場機會。同時，在新品上市時，獨立站還能夠提供更為個性化、差異化的服務(wù)，以吸引更多的消費者，提高產(chǎn)品的競爭力。

于是Donner首先通過shopify進行網(wǎng)站搭建，目前網(wǎng)站月均訪問總量維持在14-20萬，流量72.74%來自于美國，男性用戶占比65.93%，年齡段集中于18-34歲。

網(wǎng)站主要由直接訪問、關(guān)鍵詞自然搜索及關(guān)鍵詞付費推廣3部分組成，占比分別為33.75%、33.88%及17.52%。

關(guān)鍵詞付費推廣是其獨立站運營的重點之一，可以發(fā)現(xiàn)在2021年6月至2021年10月是其付費推廣的高峰，通過積極的品牌曝光，帶動了獨立站自然搜索的增長，用戶搜索品牌詞進到網(wǎng)站的占比越高，流量越為精準。

圖源：semrush

值得一提的是，Donner現(xiàn)在也入駐了SHEIN，涵蓋了弦樂、打擊樂、鍵盤、管樂、配件等上千款產(chǎn)品。產(chǎn)品售價略低于其獨立站，以DDP-80原木色立式鋼琴為例，在SHEIN上的售價為569.99美元，而獨立站的售價為659.99美元。

通過入駐SHEIN，不僅可以幫助Donner拓展海外市場，提高品牌知名度和市場份額，同時也可以為唐農(nóng)Donner提供更多的市場反饋和數(shù)據(jù)支持，幫助其更好地調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

圖源：SHEIN

PART 3、線上+線下的組合打法

除了線上渠道，線下渠道對品牌而言也是一個重要的市場推廣策略。Donner在今年的4月13日至4月15日參與了音樂產(chǎn)業(yè)盛會NAMM Show 2023。作為全球規(guī)模最大、歷史最悠久的音樂產(chǎn)業(yè)盛會之一，NAMM Show吸引了來自120個國家和地區(qū)的企業(yè)參與，為全球音樂愛好者和專業(yè)人士提供了一個聚集和交流的平臺。

Donner在展會現(xiàn)場展示了多款明星產(chǎn)品和新品，包括吉他、電子鋼琴、電子鼓等系列，通過這些產(chǎn)品可以吸引眾多音樂媒體、音樂愛好者和專業(yè)玩家的關(guān)注，與其進行面對面的交流和互動，可直接了解目標受眾的需求和喜好，通過他們的反饋來改進和優(yōu)化產(chǎn)品。

對于處于上升階段的品牌而言，多多參與業(yè)內(nèi)知名度高的線下展會不僅可以向外界彰顯自己的品牌實力，同時也是一個與行業(yè)同仁交流和學習的平臺。通過參與展會，可以與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士建立聯(lián)系，了解行業(yè)趨勢和最新科技，推動自身的發(fā)展和創(chuàng)新。

PART 4、結(jié)語

Donner的成功是中國樂器出海的一個典型案例。他們通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、全球供應(yīng)鏈的建立、線上+線下的組合銷售模式成功打開了海外市場的銷售局面。這不僅證明了中國樂器品牌在海外市場的潛力，也展示了中國樂器制造業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展能力。

2023一季度跨境電商行業(yè)趨勢報告重磅出爐，內(nèi)含2023年獨立站賣家生存現(xiàn)狀、未來市場發(fā)展變化、發(fā)展趨勢、專家觀點等行業(yè)內(nèi)幕，回復“Q1”即可領(lǐng)取完整報告！如果您想加入獨立站賣家交流群或是出海/DTC品牌，歡迎聯(lián)系我們進行合作、報道：Mollytdlz。

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回復“Q1”

下載2023跨境電商行業(yè)第一季度趨勢報告

封面/Donner官網(wǎng)

（來源：Molly談獨立站）