圖片來源：Casper官網

睡覺，本來是一個生物本能，但在現代社會，卻成為了人們需要重新習得的行為。

如果說熬夜是人類進入工業文明的基本生活方式，那么早睡就是一次針對現代社會的逃離。

為了睡覺，我們發明創造了太多東西。ASMR、海綿耳塞、氛圍香薰、褪黑素以及一張床墊。

是的，自1865年第一張彈簧床墊在美國被生產出之后，現代床墊的歷史已經走過了158個年頭了，它也成為了我們日常生活必備的家居用品。

根據ICRWorld數據顯示，2026年，全球床墊行業總產值預計達 385 億美元, 全球市場復合增長率達到 4.1 %。同時，截至到目前為止，美國仍然是全球較大的床墊消費市場。

此外，超快節奏的當代生活和作息規律極不穩定的現代社會，共同營造出了一種“睡眠焦慮”現象，人們渴望睡覺，具體表現為愿意為此購買一切產品。

根據咨詢公司蓋洛普(Gallup)發布的《2022年美國睡眠狀況報告》顯示：

1、有三分之一(33%)的美國成年人(約8400萬人)認為自己的睡眠質量“一般”或“糟糕”；

2、30歲以下的年輕人在睡眠和壓力方面更加掙扎。睡眠困難影響了他們的日常生活，近七成的人表示睡眠對其情緒有直接影響，而65歲以上的成年人中這一比例僅為三成；

3、床墊滿意度與睡眠質量密切相關。與對床墊不滿意的人相比，對床墊極度滿意的人報告高質量睡眠的可能性是其四倍以上(11% vs. 48%)。

這些數據意味著ICRWorld關于床墊行業增長率的預測可能過于保守了。一方面，現代的生活方式讓我們比想象中更需要睡眠；另一方面，因為床墊行業的技術壁壘不高，所以競爭非常激烈。

同時，隨著新消費時代的來臨和DTC概念的興起，越來越多的品牌出現并向著床墊這一領域發起了進攻。

其中，Casper作為一家成立才八年就獲得了80億估值的DTC品牌，無疑在激烈的競爭中站穩了腳跟。

不禁好奇，Casper究竟憑什么做到了這一點？

一、搭建專業內容，優化SEO

“如何睡一個好覺？”回答這個問題需要橫跨多領域多學科，因此關于睡眠的研究一直是科學界持續關注的前沿領域。而Casper作為一個床墊品牌，他必須向客戶證明選擇自家產品是有利于睡眠的。

為此，Casper需要輸出很多專業內容來打造自身靠譜、權威的形象。而這些內容最終都被匯總到Casper的官方博客里了。

Casper的博客專注于回答客戶在購買床墊時會遇到的任何問題，包括但不限于床墊尺寸、購買指南、人體工程學、產品比較......

無論客戶遇到的問題有多小眾或者冷門（例如，獨居生活如何選擇雙人床墊？），他們都可以在Casper的博客中找到問題的答案。所以，擁有如此全面的專業內容，意味著Casper能抓住處在不同購買階段的每一個客戶（想要換新床墊的、正在比較多個床墊的、目前在用的床墊不太舒服因此想要找一個合適的...）

此外，Casper還和專業的醫療咨詢機構有過合作，為他們提供品牌自己產出的原創研究。Healthline就是其中之一，作為目前全球較大的健康信息網站，每月有將近1.5億人次的瀏覽量。Casper在該網站上擁有專門的頁面，用于發布相關內容，其中大多都和床墊有關。

值得一提的是，Casper還和很多獨立機構合作研究睡眠相關的領域，本文開頭所提到的《2022年美國睡眠狀況報告》，就是Casper聯合蓋洛普(Gallup)發布的，這些報告和合作能夠極大地增加Casper的品牌背書，更有利于在用戶心中建立專業、靠譜的品牌形象。

同時，Casper在Google搜索引擎中的排名也很高，這主要是因為他的SEO策略非常有效。相較于頭部關鍵詞，Casper在長尾關鍵詞上下了很多功夫，例如他們為了能在“mattress bed bugs（床墊臭蟲）” 以及 “how to get blood out of sheets（如何去除床單中的血液）”這兩個關鍵詞中獲得高排名，專門在輸出了相關文章，并進行維護。

毫無疑問，這些努力是非常有效的。不僅僅是因為Casper鋪設的關鍵詞數量很多，更是因為搜索長尾關鍵詞的用戶大多還處在購買前的猶豫階段，如果這個時候他們看到了一篇較高質量的專業內容，他們則會順勢會將專業、靠譜的印象轉移到品牌Casper身上。而這，正是Casper的目的。

SEO對獨立站的重要性不言而喻，像Casper一樣在自身的領域產出專業內容在未來或許將會成為主流。

二、裂變獎勵機制，建立用戶信任

Casper打造了能收獲新用戶的同時還能幫助品牌口碑方便后續傳播的購買閉環。

01推薦計劃

根據Buypowa的研究表明，不管是什么類型的廣告，92%的消費者都更愿意信任朋友或家人的推薦。因此，和很多品牌一樣，Casper也非常注重用戶裂變。

為此，Casper很早就開啟了推薦計劃。在其官網頁面，我們能看到Casper為每一個成功推薦朋友下單的用戶75美元的亞馬遜禮品卡以及被推薦人首單25%的折扣。并且，推薦人數沒有數量限制。

02極佳的購買體驗

得到了潛在用戶的關注之后，Casper就需要進一步推波助瀾，以此來幫助客戶下定決定完成購買。而這具體表現為兩個方面：

1、買前測驗

對每一個想要購買床墊的新用戶，Casper都會讓他們完成一項名為“Mattress Quiz”的測驗。這個測驗只有六步，在結束后會根據用戶的選項，為他們提供一個合適的床墊。并且還會解釋為什么會推薦該款床墊。用戶可以很輕松地將推薦產品添加至購物車，也可以很方便地查閱產品信息。

2、100晚試睡

買一件衣服，我們只需要花幾分鐘試穿就能決定退不退貨。但床墊則需要通過一段時間地實際使用才能知道合不合適。為此打消用戶地顧慮，Casper推出了100晚試睡計劃。

這個計劃是這樣的，Casper對于每一個買床墊的用戶都做出了承諾——如果你不滿意Casper的該款產品，可以申請退貨，Casper會派工作人員上門打包并將其捐贈給慈善機構或其他回收機構。

這樣，用戶既可以不用擔心買到不合適的床墊，還可以放心自己買的產品，畢竟沒有人愿意買別人睡過的床墊。更為重要的是，此項試睡計劃能大大提高用戶的信任度，對銷量和口碑的幫助是非常明顯的。

03展示真實評價

Casper明白用戶的信任很重要，為此收集并展示好評就尤為關鍵。不僅是官網主頁，Casper還有獨立的欄目用于展示來自真實客戶的好評。

并且，為了打消用戶心中認為“故意篩選評論”的顧慮，Caspe甚至展示了他們收到的所有評論，用戶甚至還能按照星級篩選他們，并重點查看那些差評。

Casper非常清楚用戶的信任才是一個品牌生存的基石，為此為提高用戶信任度而打造的這個閉環是非常值得出海品牌學習參考的。

三、社媒賬號運營，紅人聯動推廣

僅靠SEO和廣告是無法支撐Casper80億元估值的，實際上，Casper在主流社媒平臺上的運營同樣不可忽視。

01UGC內容自發引流

“mattress in a box（盒裝床墊）”的概念或許不是Casper的原創，但一定是它發揚光大的。將床墊放進紙盒，打開它就像打開新款iphone一樣充滿儀式感。

這種和以往不同的趣味拆箱方式，極大地增加了用戶拍攝視頻和分享視頻地積極性。此外，Casper官方還鼓勵用戶的這種行為。

充滿儀式感的開箱方式和官方的鼓勵，共同組成了一個trigger（契機），引導用戶自主創作UGC內容并在個人社交圈里傳播和分享，Casper由此收獲了很多來自目標用戶的關注。

在YouTube上有很多用戶上傳自己拍攝的“開箱視頻”，我們可以通過關鍵詞“casper mattress unboxing”搜索到很多，而且其中不乏播放量較高的視頻。

這些UGC內容不僅為Casper帶來了很多自來水流量，更為重要的是，Casper一分錢都沒有花！

02INS紅人營銷

作為一個DTC品牌，Casper不僅有屬于自己的INS官方賬號，還和很多紅人有過合作聯動。

Tanya是一個活躍在Ins的網紅，發布的內容大多集中在時尚、美妝、家居等生活領域。

她在自己的賬號lifeoftanyamarie中，和粉絲一起分享了她的戀愛、結婚以及懷孕的過程，且內容基調都為積極向上的。因此粉絲黏度非常高，目前擁有17.3萬名粉絲（在TikTok上則有上百萬），都是一群熱愛美好生活的年輕女性，這也和Casper的目標用戶重合。

她和Casper合作一期Reels視頻，視頻中她和自己的老公出鏡，通過平躺、踩踏等方式向觀眾展示了Casper床墊的特點——舒適以及可調節。視頻的配音來自于她本人獨特的黑人腔調，最終呈現效果非常棒，評論區的氛圍也很和諧。

帖文的正文還標記了Casper的賬號，這對品牌的知名度提升很有幫助。

除了傳統的生活領域紅人以外，Casper也非常注意在家庭用戶群中做推廣。Brittany Jepsen是一名生活藝術家，擅長花藝、手工和繪畫，賬號名為houselarsbuilt，目前已經有20萬名粉絲了，其賬號內容主要集中在藝術、裝飾以及親子領域，所以其粉絲構成應該多為有小孩且注重生活品質的女性，這也和Casper的目標用戶相契合。

Brittany和Casper的合作形式也是Reels短視頻，在視頻中，Brittany和她的兒子一起為臥室更換新的床墊，通過簡單的步驟展示了Casper床墊的特點——沒有甲醛對小孩子無害、彈性很強可以隨便蹦跳。

視頻效果很不錯，相關數據是平時帖文的5倍，而且Brittany還將這條合作視頻置頂在了賬號houselarsbuilt的主頁上，這對Casper帶來的幫助是長久的。

其實Casper還和很多Ins上的紅人合作過，他們大多都是集中在生活領域的中腰部紅人，這意味著Casper在紅人營銷上的花費沒有想象中那么高。

此外，這些博主的構成也并不相同，他們中有的是單身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。這主要是因為床墊是一個適用性非常廣的產品，Casper希望能通過和這些紅人的合作，將自身舒適、安全的品牌形象以更大范圍地推廣出去。

而Casper也確實做到了這一點，目前該品牌的Ins賬號已經積累了18.5萬名粉絲了。橫向對比該行業的老大——X夢斯，則只有可憐的6000多人。這意味著即使是有一定積累的傳統行業公司，也需要積極參與社媒賬號地運營，更好地利用平臺來傳播自身品牌。

因此，Casper的紅人營銷策略無疑是成功的。

封面來源：Casper官網

（來源：網紅營銷Bella）

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