即使已經見慣了行業的“大風大浪”，但仍然說不準，下一個被“流量之神”眷顧的品牌會是誰。

在化妝品垂直賽道中，彩妝一直是爆款辯題，近幾年來，品質升級與內容競爭十分激烈，品牌洗牌尤其迅猛，展開battle的玩家也涌現了許多新面孔。

作為美妝領域的“后進生”，花知曉卻在同質化的賽道中，以一種極致化的“少女心”打法，推出一系列令人瞳孔放大的產品，詮釋著彩妝的另一種可能。

2016年8月，花知曉以100萬元起家，產品風格二次元，包裝夢幻，受眾60%上為95后、00后等Z世代年輕消費者。

正是源于對這種對少女心的洞察力，花知曉迅速從小眾向大眾破圈。從2019年開始，品牌銷量及銷售額連年上升，2022年賣出了2.2億，銷售額同比上漲34.79%！

而這一切的創造者，這一切的創造者就是我們要說的花知曉品牌。

牢牢抓住小眾人群的喜好去打造的品牌文化，是新銳品牌天然的記憶點。在花知曉品牌創立之前，關注女性的品牌很多，但真正專注耕耘“少女心”的少；做大牌平替的品牌很多，但隨消費者成長的少；做大單品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

從花知曉的定位來看，品牌的客戶畫像十分清晰：第一類是泛二次元的圈層用戶，包裝對他們的吸引力十足。第二類則是彩妝市場新增人群，學生黨以及初次接觸美妝的小白，他們的經濟基礎相對薄弱，沒有固定的消費喜好，也同樣容易被產品的顏值吸引。

01.超美的視覺打造

彩妝是一個沖動消費的賽道，如果沒有辦法在極短的鏈路讓用戶下單，基本上就會流失掉了。因此，強視覺沖擊效果的包材和內料，是花知曉喚醒用戶“少女心”的關鍵牌，高顏值的產品設計本身就具備超強的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費者主動去分享。

圍繞漫畫風、二次元少女風主題彩妝，花知曉做出了做出大眾能接受的可愛風、國風、復古風、宮廷風，在小紅書上“大殺四方”，消費者齊齊高喊“少女心俘獲一切”，也樹立花知曉差異化的品牌形象和獨特的視覺體系。

所以，用“少女心”將產品打磨成一件件驚艷藝術品的花知曉，在早已不算藍海的彩妝賽道展現著它獨樹一幟的品牌名片。

02.產品IP化營銷策略

品牌推新和消費者“真實看見”之間有一層難以跨越的結界，所以需要借助新的力量找到對方。

經過幾番產品更迭，花知曉團隊確定了產品IP化的策略，即針對不同階段的圈層范圍進行不同的少女主題包裝，成功推出“泰迪熊”系列、“獨角獸”系列、“小天使”系列、“花神”系列、“草莓洛可可”系列等。

這種形式一是能夠使產品內容更加的立體飽滿，更有沖擊力；二是能讓消費者第一時間對你的產品和系列產生強關注度，更大程度為了抵達更多流量池，為品牌帶來更多勢能。

03.高頻率上新節奏

彩妝已是快時尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，除了讓產品視覺、產品IP自帶傳播基因，花知曉還想到了一個更艱難的方案，那就是高頻率上新。

因此，花知曉在生產供應鏈、產品的開發、品牌傳播和渠道方面，一直在研究怎么創造更高的效率，找到相對更高效率的突破點，為了迭代一件產品，創始人把大概 80%的時間都花去工廠的路上，基于需求場景串聯了一條供需鏈；從時間節點分布上看，基本上都選擇幾個電商大促的時間節點進行重點布局，最終實現了一年6次的高頻率快速上新。

趕在對手之前推出新產品，在被對手模仿之前，靠時間差賺利潤。這一策略的優勢是一方面可以防止別的品牌趁虛而入，另一方面也提高了老客戶的復購率。

美妝賽道擁擠不堪，“前有來者，后有追兵，死傷無數”已經成為常態。

圖片來源：Instagram截圖

營銷獲客上，花知曉布局Instagram、TikTok和Twitter。花知曉每輪上新的投放最后都會轉化到Instagram上，積累粉絲沉淀，輸出形式則以圖文等介紹信息為主，有利于增進消費者粘性和信任度。

21年，花知曉直接整了個大動作——把海外線下第一站，開在了日本！

日本市場，其特點是具有很強的品牌文化導向，加上風靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。

1、“精致”的年輕女性消費者作為一個主打“少女感”的品牌，花知曉在日本市場的目標消費群體主要為95后、00后的Z世代女性消費者。這個消費群體一般是未婚或者結婚時間較短的年輕人，愿意花費時間和金錢打扮自己。2、線下正被社交媒體改變Z世代等年輕消費者群體受到社交媒體的影響，在社交媒體被種草到下單的沖動消費越來越多，而花知曉高顏值的產品設計本身就具備超強的社交屬性和傳播屬性，能夠讓消費者快速被種草。3、彩妝用品的使用場景同時，日本社會女性的化妝比例很高，從小學一年級的小女孩到80歲的老奶奶，都會在出門前精心打扮。所以花知曉的產品應用場景對其日本市場的目標消費者來說是全場景的，出門通勤需要日常的淡妝，約會吃飯需要更加精致的少女狀，姐妹聚會下午茶則偏重流行妝并且需要精致的產品包裝。

花知曉在日本市場遇到的第一個挑戰，竟是信任度的問題——日本市場對國貨彩妝品牌不夠信任。

花知曉選擇從線上渠道切入，抓住日本流行的“中國妝”時尚，并牢牢與之捆綁在一起，在社媒獲得了熱烈的反饋，但同時也收到了很多質疑的聲音——其中日本消費者最關心的是，中國生產的化妝品是否安全。

圖片來源：TikTok截圖

于是，花知曉后期開始合作日本線下的美妝集合店，打通線下渠道，在線上也開始合作日本本土KOL進行背書。

圖片來源：推特截圖

21年6月宣布日本女歌手宮脇咲良擔任亞洲品牌大使，讓消費者在線上被種草后可以迅速到線下店試用購買拔草。

花知曉還被日本少女最愛的雜志之一《Popteen》，

評選為日本女高中生最愛的彩妝品牌，泰迪熊口紅，更是連續一周霸榜亞馬遜口紅銷售日榜TOP1。

圖片來源：微博截圖

無論是在日本或是國內，花知曉都以非常強的“視覺語言”去做投放，花知曉的產品放在社媒上，就是跟所有人不一樣。

日本的消費者喜歡有差異化的產品，有時即便消費者不知道品牌是什么，但是因為產品有差異化，他們也會喜歡，也會購買。

“花知曉選擇視覺，是因為視覺是最容易體現的，它不需要教育，不需要翻譯，不需要體察他的文化。

他們的線上思路是官方社媒漲粉沉淀私域流量，達人測評+素人使用積攢產品的口碑并觸達更多的種子用戶。其實品牌出海營銷同樣可以通過這些達人進行營銷。

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（來源：HM-Ocean）

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