文本經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：白鯨出海編輯部

作者：張孜豪、編輯：殷觀曉

近期，電商可以說是出海領(lǐng)域最熱鬧的所在，Temu、SHEIN、ALiExpress 動(dòng)作都很多，而 TikTok 在考慮“類自營(yíng)”業(yè)務(wù)與各家對(duì)齊之外，近日又有消息稱 TikTok 的貨架電商，也就是 TikTok Shop 商城，將于 6 月份登陸英國(guó)，并預(yù)計(jì) 7 月份將會(huì)在美國(guó)上線。今年上半年 TikTok Shop 商城就已經(jīng)落地東南亞并取得了不錯(cuò)的效果，如今 TikTok 希望將“內(nèi)容+貨架”的雙驅(qū)動(dòng)模式復(fù)制到歐美地區(qū)。但是與東南亞有所不同的是，TikTok 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交電商生態(tài)在英國(guó)始終不溫不火，在美國(guó)則是處于剛起步的階段。因此 TikTok 這次在英美上線貨架電商，嘗試的成分更大。而據(jù)我們最近的觀察，雖然被廣泛關(guān)注的美國(guó)全閉環(huán)跨境店一直沒有打通，但全閉環(huán)的本土店，貌似有了一些進(jìn)展。

在美國(guó)生活的 Rooney 發(fā)現(xiàn)，TikTok 已經(jīng)能在 App 內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，并且很多 KOL 帶貨拿傭金，會(huì)出現(xiàn)“eligible for commission”的字樣，“畢竟，美國(guó)社交電商的前浪們，可以說全體拍在了沙灘上，TikTok 各種動(dòng)輒 30% 的優(yōu)惠補(bǔ)貼，還是很有魄力的。” Rooney 感嘆道。

創(chuàng)作者帶貨的 TikTok 視頻下方會(huì)出現(xiàn)“eligible for commission”的字樣

而在國(guó)內(nèi)有著成功經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)去嘗試社交電商中難度系數(shù)最高的全閉環(huán)也就算了，這兩年，除了剛推行時(shí)還有點(diǎn)水花，后來基本很少受國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的 Facebook Shop 竟然在最近決定，在 Facebook 公共主頁(yè)與外部獨(dú)立站之間，切斷所有外鏈！看到新聞的第一想法，難免是“哪里來的勇氣？”

01 美國(guó)社交電商，一路走來，一路失敗

2020 年，看向中國(guó)直播帶貨的火熱，美國(guó)社交巨頭們都坐不住了，紛紛上線了自己的購(gòu)物功能、或?qū)ψ约旱馁?gòu)物功能做出了大的更新。一時(shí)間，感覺美國(guó)社交電商要“起飛”。

但是，此后的發(fā)展和大家期望的，只能說，一點(diǎn)也不一樣。

根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年的發(fā)展，美國(guó)的社交電商占總電商市場(chǎng)的份額依然不足 5%。而 Ins 的標(biāo)簽帶貨、Twitter Shop、Facebook 的直播帶貨，還有 YouTube 的一些電商嘗試都以失敗告終。

2020~2025 年美國(guó)社交電商滲透率丨數(shù)據(jù)來源：Statista

美國(guó)消費(fèi)者不同于國(guó)內(nèi)的 App 使用習(xí)慣、比較碎片化的市場(chǎng)格局、以及零售生態(tài)中各方的配合意愿不高等等，都是美國(guó)社交電商發(fā)展緩慢的原因。

不過，整體看起來“寸草不生”的美國(guó)社交電商市場(chǎng)，還是有不死心的。

02 年內(nèi)會(huì)全面開放美國(guó)小店，美國(guó)社交電商的路，TikTok就能走通嗎

對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，變現(xiàn)的 3 個(gè)模式已經(jīng)確立。直播、廣告、和電商。

TikTok 的直播和廣告，進(jìn)展都還可以。直播方面，TikTok 霸榜全球 App 內(nèi)購(gòu)收入榜，直播收入是最大功臣，廣告方面，包括媒體、三方機(jī)構(gòu)等來源的信息都顯示，2022 年，TikTok 廣告收入已經(jīng)超過 100 億美金的目標(biāo)，同比增長(zhǎng)了 150%，這在廣告行業(yè)不景氣的大環(huán)境下非常難得。而在之后，三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok 的廣告收入還將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。

相較之下，歐美的電商業(yè)務(wù)，因?yàn)樗敛环恢蓖撇黄饋怼６瑫r(shí)，來自中國(guó)的 Temu、SHEIN，把市場(chǎng)卷得不行，但對(duì) TikTok 來說，美國(guó)電商，是一場(chǎng)必須要打的仗。一部分原因是，盡早進(jìn)場(chǎng)，去拿到屬于自己的那一份市場(chǎng)份額，另一部分，對(duì)于現(xiàn)在的 TikTok 來說，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，但依然式微，用電商收入加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)作者的吸引力，也非常重要。

但不同于 Temu、SHEIN 這種純購(gòu)物平臺(tái)，TikTok 是真的要做社交電商的教育，讓帶著娛樂初衷過來的用戶們下單消費(fèi)。

根據(jù)在美國(guó)做投資的 Moore 觀察，現(xiàn)在美國(guó)本土商家可以申請(qǐng)開通美國(guó)小店，但都是長(zhǎng)尾品牌為主，但是，雖然其他平臺(tái)跑不通，TikTok 上還是真的可以。她觀察到一個(gè)叫@lionlatch 的博主在 TikTok 上賣戒指耳環(huán)等小首飾的收納盒，一個(gè)視頻賣出了 2 萬(wàn)件。

@lionlatch 的帶貨視頻

從視頻的內(nèi)容來看，美國(guó)視頻帶貨貌似不是不行，但是要掌握對(duì)的方法。這條視頻里，博主就把握好了故事性和真實(shí)性。在視頻中，lionlatch 先是分享了自己在參加美國(guó)真人秀節(jié)目 Shark Tank（該節(jié)目中，創(chuàng)業(yè)者向五位導(dǎo)師展示自己發(fā)明的產(chǎn)品，說服他們提供項(xiàng)目啟動(dòng)資金）時(shí)遭到拒絕的經(jīng)歷，然后是一個(gè)反轉(zhuǎn)，當(dāng)初她遭到拒絕的創(chuàng)意項(xiàng)目耳環(huán)收納盒在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)了。沒有刻意的展示和表演，只是真實(shí)講述，但是得到了大量用戶的支持。

對(duì)于這類懂用戶、懂內(nèi)容的 KOL 來說，閉環(huán)縮短路徑，自然是利好。

圖源/店鋪截圖

而除了 lionlatch 這樣個(gè)體的賣家以外，唯一看到的比較大的入駐品牌，Revolve，做得貌似也還可以。根據(jù) FastData 分享的數(shù)據(jù)顯示，3 月份 Revolve 進(jìn)入美區(qū) TikTok Shop 銷量增量榜 Top10。

數(shù)據(jù)來源：FastData

而當(dāng)白鯨出海向一些做 TikTok 美國(guó)的商家求證時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)唱衰聲居多。

賣家小龍蝦認(rèn)為，物流復(fù)雜、回款周期長(zhǎng)（大概 22 天），都是現(xiàn)階段出海賣家做美區(qū) TikTok Shop 的痛點(diǎn)。并且為了避免英區(qū)的前車之鑒，TikTok Shop 在美國(guó)提高了入駐門檻，據(jù)悉需要提交美國(guó)住宅 IP（在美國(guó)境內(nèi)的住宅網(wǎng)絡(luò)連接所分配的 IP 地址）、美國(guó)身份 SSN（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的身份證號(hào)）等，這對(duì)于規(guī)范平臺(tái)秩序有積極作用，但也提高了商家運(yùn)營(yíng)的難度。“總的來說這個(gè)生意很吃資源，能做起來的背后基本都有個(gè)實(shí)力雄厚的爸爸。”小龍蝦表示。

Newme 的創(chuàng)始人顧俊則表示，“做得好的永遠(yuǎn)只有頭部 20% 的賣家”。

“有一部分原因也在于電商基礎(chǔ)設(shè)施沒有跑通，平臺(tái)用門檻在限制入場(chǎng)玩家數(shù)量。但未來即便門檻降低，跨境賣家做內(nèi)容電商，也會(huì)面臨更大的壓力。”一直在電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)做服務(wù)的阿文表示。

但無論如何，一些還不錯(cuò)的帶貨案例，給了 TikTok Shop 一些希望。但也很明顯，距離真正被本土品牌、甚至本土頭部品牌接受，還有很長(zhǎng)的距離，甚至是否是可達(dá)到的距離，也并未知。

即便是踩著國(guó)內(nèi)成功路徑走來的字節(jié)，也依然在用閉環(huán)、半閉環(huán)的形式同時(shí)運(yùn)行。而沒有什么成績(jī)的 Facebook Shop 卻直接強(qiáng)制切斷外鏈，做全閉環(huán)，又是唱的哪出戲碼呢？

03 什么底氣，F(xiàn)acebook Shop 強(qiáng)推閉環(huán)？

4 月 27 日，Meta 宣布未來將會(huì)實(shí)行一項(xiàng)“強(qiáng)制”Facebook Shop 和 Instagram Shop 商家使用站內(nèi)支付的政策。這項(xiàng)政策目前主要針對(duì)的是美國(guó)市場(chǎng)，Meta 發(fā)布的聲明稱，自 2024 年 4 月 24 日起，沒有開通直接付款結(jié)賬功能的 Facebook Shop 和 Instagram Shop 將不能再使用，也就是留出了一年的時(shí)間讓商家們做調(diào)整。

除了美國(guó)市場(chǎng)以外，在日本、英國(guó)等 21 個(gè)市場(chǎng)，F(xiàn)acebook Shop 未來同樣有類似的計(jì)劃，但是由于旗下的支付方式 Meta Pay（原 Facebook Pay）還沒有在這幾個(gè)國(guó)家上線，因此 Facebook Shop 還沒有確定這一計(jì)劃在這幾個(gè)市場(chǎng)具體的實(shí)行日期；而除了以上 22 個(gè)市場(chǎng)以外，F(xiàn)acebook Shop 似乎是打算放棄掉“其它市場(chǎng)”，因?yàn)樵诓┛椭校琈eta 表示自 8 月 10 日起，在 22 個(gè)市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)，商家將不能在 Facebook 或 Instagram 上開設(shè) Shop。

Facebook Shop 在 2020 年上線，開設(shè) Facebook Shop 之后，品牌的 Facebook 公共主頁(yè)將會(huì)增加一個(gè)商店入口，點(diǎn)擊該按鈕之后會(huì)進(jìn)入品牌的 Facebook Shop 商品頁(yè)面。

圖源/Facebook Shop截圖

當(dāng)時(shí)，正值疫情，海外的社交電商也在快速發(fā)展，猶記得我們當(dāng)時(shí)還接觸到了一些企業(yè)想做幫中國(guó)賣家開 Facebook Shop 的項(xiàng)目，再接一些 KOL 大數(shù)據(jù)。但之后的那兩年，海外社媒電商的發(fā)展，遠(yuǎn)不及預(yù)期。

當(dāng)時(shí)我們也看到，雖然 Facebook 鼓勵(lì)商家加入站內(nèi)支付功能，但是商家更多還是從給自己引流的角度出發(fā)，將商品鏈接至自己的品牌獨(dú)立站，也就是要購(gòu)買必須要跳轉(zhuǎn)至外鏈。

圖源/Facebook Shop截圖

而轉(zhuǎn)眼到了今天，F(xiàn)acebook Shop 不再跟商家們“討價(jià)還價(jià)”，砍掉外鏈、形成閉環(huán)已經(jīng)勢(shì)在必行。

類似的劇本我們從國(guó)內(nèi)的社交電商發(fā)展中也看到過。2020 年和 2022 年，抖音和快手分別切斷了平臺(tái)內(nèi)的外鏈，形成了閉環(huán)。抖音和快手切斷外鏈，是平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)發(fā)展有一定成熟度之后，為實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展而自然做出的選擇。而成績(jī)并不太亮眼、甚至自上線以來很少有消息傳出的 Facebook Shop 也選擇切斷外鏈，這背后的邏輯，還是挺令人費(fèi)解的。

其實(shí)，抖音和快手，當(dāng)初切斷外鏈的方式也有所不同。

快手的方式是培養(yǎng)自己的站內(nèi)電商生態(tài)，2018 年上線快手小店，經(jīng)過 4 年站內(nèi) GMV 已經(jīng)達(dá)到 90% 的情況下才自然而然地與外鏈“分手”；抖音的方式則是在站內(nèi)生態(tài)還沒有完善的情況下（切斷外鏈時(shí)站內(nèi) GMV 占比不足一半）切斷外鏈，以此來倒逼小店的發(fā)展。

不過雖然兩個(gè)平臺(tái)的模式看起來不同，但他們切斷外鏈之前的基礎(chǔ)條件是相似的，也就是在站內(nèi)銷售額已經(jīng)非常可觀的情況下，決定進(jìn)入閉環(huán)。

據(jù)估算，快手在切斷外鏈時(shí)站內(nèi) GMV 達(dá)到 1582 億人民幣左右，而抖音即使站內(nèi) GMV 占比還不到一半，但是憑借著更大體量，站內(nèi) GMV 也超過了 2000 億人民幣。

由此可見，社交電商的發(fā)展基本上遵循的都是“沉淀內(nèi)容/社交關(guān)系→引入外鏈購(gòu)物→培養(yǎng)站內(nèi)購(gòu)物→切斷外鏈購(gòu)物”的鏈路，TikTok 顯然已經(jīng)處在第 3 個(gè)階段，而宣布明年 4 月正式切斷外鏈的 Facebook Shop，看起來也就是正在邁向第 3 階段。

首先，其實(shí)早在 2020 年 Facebook Shop 就在美國(guó)地區(qū)向商家推出了站內(nèi)支付的選項(xiàng)，但是根據(jù)筆者的調(diào)查，幾乎所有目前開通了 Facebook Shop 的品牌，還是會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)至品牌獨(dú)立站；

其次，F(xiàn)acebook Shop 對(duì)銷量的推動(dòng)作用也不夠強(qiáng)。有關(guān)這一點(diǎn)其實(shí)此前也已經(jīng)有不少賣家反映，得益于 Facebook 廣告，Facebook Shop 的曝光量很高，但是轉(zhuǎn)化率卻非常低。

Facebook Shop 轉(zhuǎn)化漏斗

根據(jù) 2021 年美國(guó)的服裝品牌 FiveStory 的分享，F(xiàn)acebook 包攬了品牌網(wǎng)站 20% 的瀏覽量，但是品牌只有不到 10% 的銷售額來自于 Facebook Shop 的引流。而根據(jù) Statista 等數(shù)據(jù)平臺(tái)的綜合數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 的轉(zhuǎn)化率只有 5%，卻已經(jīng)是美國(guó)社交電商中比較高的水準(zhǔn)了，Twitter、Snapchat 的電商轉(zhuǎn)化率甚至不足 1%。

美國(guó)頭部社交媒體電商轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)（圖中的收入數(shù)據(jù)可能有誤差，根據(jù) MTsireud 的數(shù)據(jù)，2020 年僅 Facebook marketplace 的 GMV 就已經(jīng)可以達(dá)到 850 億美金。但經(jīng)多方數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，各個(gè)平臺(tái)的電商轉(zhuǎn)化率的確基本集中于 1%~5% 的區(qū)間）

如果說，F(xiàn)acebook 上，流量可以從平臺(tái)內(nèi)比較順利到達(dá) Shop，但在跳轉(zhuǎn)之后，流失很大，轉(zhuǎn)化率快速下降。切斷外鏈，有一定的合理性。

另外，F(xiàn)acebook Shop 推出規(guī)則以來，不少海外一些投手的吐槽來看，這件事情貌似又沒有那么簡(jiǎn)單。

04 Meta 做電商，項(xiàng)莊舞劍？

圖源/社媒截圖

一直做海外廣告投放的 Daivd，在 Twitter 上發(fā)文，“因?yàn)?Meta，渡過了艱難的一整個(gè)月份。”而這貌似是因?yàn)椋脚_(tái)上出現(xiàn)了不少的變化，還包括一些 bug，當(dāng)然也包括對(duì) Shop 的一些變化，導(dǎo)致數(shù)據(jù)表現(xiàn)完全不如之前。

而相較于抖音和快手努力去做電商來看，F(xiàn)acebook Shop 的重點(diǎn)似乎一直都不在電商上。

首先，提供的服務(wù)方面，F(xiàn)acebook Shop 向商家提供的更多還是廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、客服等相對(duì)較輕且自身擅長(zhǎng)的服務(wù)。相比之下，抖音更像是一個(gè)管理員，向商家提供的服務(wù)覆蓋到了電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，甚至包括質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈等上游環(huán)節(jié)，專注于電商生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)然這與兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)賣貨的人也有關(guān)系。在抖音上很多賣貨的是 KOL、KOC，為了帶貨他們需要貨源，這也導(dǎo)致了抖音更加需要完善供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施；而入駐 Facebook Shop 的基本上都是已經(jīng)有了自身電商業(yè)務(wù)的商家。

Facebook Shop（上）和抖音小店（下）提供服務(wù)

其次，為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本 Meta 也砍掉了一些收益不大的項(xiàng)目，比如去年 8 月份關(guān)停的直播購(gòu)物功能。

在社交電商生態(tài)上投入不大，也意味著 Meta 似乎并沒有想從電商業(yè)務(wù)本身收獲太多。Meta 的焦點(diǎn)，這一次可能更多放在了兩塊相關(guān)的業(yè)務(wù)上，支付業(yè)務(wù)和電商廣告。

自去年關(guān)停直播帶貨功能之后，F(xiàn)acebook Shop 的流量入口，除了主頁(yè)，只剩下了 Facebook 廣告。大膽推測(cè)，這次決定強(qiáng)制切斷外鏈，表面上是為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)則是 Meta 在賭如果轉(zhuǎn)化率能上來，商家的廣告支出預(yù)算會(huì)上升。

另外，這一次很強(qiáng)硬切斷外鏈，也是因?yàn)?Meta Pay 的業(yè)務(wù)推進(jìn)，除了有助于提升 Meta 系社交電商的支付體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率以外，更重要的是 Meta Pay 會(huì)在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細(xì)和聯(lián)系方式，而這些數(shù)據(jù)可以被 Meta 用于廣告投放。

甚至為了吸引商家使用站內(nèi)支付，F(xiàn)acebook Shop 也不惜放棄掉一部分傭金收入。在此之前，無論是站內(nèi)還是站外完成的交易，Meta 一律從交易額中扣除 5% 的傭金。但是為了能推動(dòng) Facebook Shop 站內(nèi)支付快速推進(jìn)，現(xiàn)在 Meta 推出新規(guī)定，自 6 月 30 日起，F(xiàn)acebook Shop 將不再收取站內(nèi)完成的交易的傭金。

在新的政策下，我們可以看到如果使用銀行卡、PayPal 以及 Shop Pay 的支付方式，無論是通過  Shopify 開設(shè) Facebook Shop 的賣家，還是通過 Meta 的電商管理工具啟用 Shop 的商家，都會(huì)被從交易額中抽取一定比例的支付手續(xù)費(fèi)（只不過前者的手續(xù)費(fèi)由 Shopify 收取），而 Facebook 自家的支付方式 Meta Pay 則將不收取支付手續(xù)費(fèi)。

實(shí)際上，2019 年上線的支付業(yè)務(wù)，似乎并沒有在美國(guó)的支付市場(chǎng)上占得先機(jī)。根據(jù) fit small business 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國(guó)市場(chǎng)份額 Top10 的支付平臺(tái)中，Meta Pay 并不在列。

2021 年美國(guó)份額 Top10 的支付方式丨數(shù)據(jù)來源：Fit Small Business

不過另一方面，美國(guó)的支付市場(chǎng)呈現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)阿里騰訊兩分天下不同的是，除了 PayPal 占到超過半數(shù)的市場(chǎng)份額以外，其它的支付方式都沒有占到足夠大的市場(chǎng)份額，因此 Meta Pay 仍然有在美國(guó)“一超多強(qiáng)”的支付市場(chǎng)上分一杯羹的機(jī)會(huì)。

2021 年中國(guó)支付市場(chǎng)格局

雖然各自的初衷不同、目標(biāo)不同，但 Facebook 與 TikTok，這兩家頭部公司的再次嘗試，又給幾乎躺平的美國(guó)社交電商帶來了一絲漣漪，雖然美國(guó)社交電商，不乏大量唱衰者，但巨頭出于各自考量去做市場(chǎng)之后，依然不排除變化的可能。

這一次，TikTok，會(huì)借助于強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈來優(yōu)化供給，但如何“說服”美國(guó)本土品牌入駐，可能才是重點(diǎn)。而 Facebook 的嘗試看上去不靠譜，但這種“快刀斬亂麻”的嘗試，要么生、要么死，還是蠻刺激的。只是，從最近的從業(yè)者反饋來看，叫苦的人，更多一些。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）