圖片來源：品牌官網

不知道具體是從時候開始，我們對內衣的評判標準發生了改變。

在以前，一件好的內衣意味著能聚攏事業線，讓穿戴者看起來更豐滿，更符合傳統意義上大眾對女性審美的描述；但現在，一件好的內衣意味著穿戴舒適、行動自如、健康輕松，傳統的審美標準逐步讓位于現代的自我感受。

這一觀念的轉變，深刻影響了內衣產業的發展。成長于時代高速發展期，擁有豐富物質、接收多元文影響化的現代女性，已經逐漸開始重視自身的需求和自我的愉悅。具體到產品選擇上，則表現為拋棄聚攏型內衣，轉而向著無鋼圈內衣大步流星。

因此，內衣市場品類被不斷細分，導致了無痕內衣、大胸內衣、運動內衣、無尺碼內衣領域等均出現了代表性的國產品牌。

據魔鏡市場情報顯示，2022年618天貓預售榜單，在【女士內衣/男士內衣/家居服】這一類目下，兩大新消費國貨品牌分列前兩名，前五名中，國產品牌占據4席。

同時，這些國產品牌的競爭力不僅僅只體現在國內市場，在更為廣闊的海外，他們同樣拿出了傲人成績。

2021年，根據天貓淘寶海外雙11的數據顯示，在出海增速較快的十大國貨服飾品牌中，內衣品牌占據了半壁江山。中國新生代內衣品牌出海集體爆發，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

成立于上海的中國貼身衣物生活方式品牌——NEIWAI，就在其中。

2020 下半年，NEIWAI確定登陸北美市場，并在美國舊金山搭建了自己的團隊，同年10月上線品牌獨立站官網。2021 年 7 月，NEIWAI完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續拓展國內外渠道業務。此外，NEIWAI還成為了首個與紐約奢侈品內衣店鋪 Journelle 合作的中國內衣設計品牌。

種種亮眼的數據和資本市場的看好，不僅證明了NEIWAI發展策略的正確，更是折射出了中國品牌在海外市場的強大競爭力。

同時，根據Allied Market Research的數據顯示，全球內衣市場銷售額將在2025年達到 3,253 億美元。這意味著將會有越來越多的中國品牌拓展布局海外市場。

那么，如何在海外市場做營銷推廣？如何讓海外消費者接受自身的品牌理念？這兩個問題無疑成為了擺在每一個出海品牌面前的問題。Bella認為NEIWAI是一個非常好的參考對象。

一、獨特的理念和優秀的產品

“Made To Live In”是NEIWAI中文品牌標語「一切都好，自在內外」的英文版，延續了品牌為用戶提供身心自由的理念。

但如果NEIWAI只有這一句英文標語，那就太空洞了，不僅無法教育用戶，更不可能影響用戶心智。實際上，NEIWAI圍繞著自身的品牌理念，發起了一個可以被稱為“中國內衣品牌Campaign天花板”的項目——「NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材，是微不足道的 」

這個Campaign在傳統美學占據主流社會時，反向強調接納身材的多樣性，并通過對多名普通女性用戶的真實記錄而迅速火爆全網，相關內容陸續被 70 多家自媒體主動傳播，全網累計傳播覆蓋超 1 億?次。

得益于此次現象級的熱度，NEIWAI將這個品牌Campaign延續到了海外。因為，在上線品牌獨立站之后，NEIWAI 并沒有立即針對北美消費者做產品研發的打算，而是選擇更多地服務于在美國的亞裔群體，這也方便NEIWAI在小范圍內積累一定的品牌認知。

但這并不意味著NEIWAI不會進行本土化策略，只是它更希望在審美和風格上保持一貫的品牌調性。針對北美女性的本土化只體現在一些版型等細節上的產品調整。

創始人劉小璐表示，“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會體現我們東方的美學和哲學，像是內心的平衡。核心會推出一些家居服和簡單舒服的內衣，順應美國的后疫情時期?！?/p>

從現在的上帝視角來看，這樣的做法無疑是正確的。一方面，北美女性對內衣舒適度的要求和中國女性是不謀而合的；另一方面，品牌宣揚的接納多元化的身材也是符合北美社會主流輿論的。

因此，NEIWAI的品牌理念不僅無需再針對海外用戶做調整，反而還能夠借助國內已經成功的Campaign來進行更低成本的宣傳推廣。

有了獨特的品牌理念，NEIWAI還需要優秀產品做支撐。

“舒適”是NEIWAI設計產品時考慮得最多的關鍵詞，為了達到這一要求，NEIWAI選擇去掉傳統女性內衣上的鋼圈和哪些用于取悅他人的裝飾。轉而以無鋼圈內衣為主要產品形態，因為它的彈性和舒適度都要更好，能更符合用戶的要求。

為了進一步提高內衣的舒適度，NEIWAI 還與一家在米蘭擁有 50 年紡織經驗的手工藝面料供應商合作，開發了能夠在文胸產品上自由剪裁、無標記的面料，并且采用意大利尼龍、優質絲光棉、100% 真絲和水洗絲。此外，為了提高產品的兼容性，NEIWAI 還推出一系列采用防過敏棉材料和創新的半碼系統的零敏感文胸。

二、恰到好處的營銷策略

有了獨特的品牌理念和足夠優秀的產品，萬事俱備的NEIWAI想要立足于北美市場還差一陣營銷的東風。

01聯名合作

2021年，NEIWAI開始了在海外的第一次聯名合作。

這次合作出乎了很多人的意料，一方面，NEIWAI的合作對象是歐洲老牌奢華衣物品牌 Wolford，其最終的聯名產品自然也是服飾而非內衣產品；另一方面，NEIWAI在此次合作中重點突出地并不是品牌的舒適屬性，而是環保。

「永續」是此次聯名合作的核心主題，內外主導了這次聯名系列的產品設計，并使用了Wolford帶來的材料和研發工藝。

值得一提的是，Wolford是世界上首個獲得 Cradle to Cradle??金牌認證的服飾品牌?！癈radle to Cradle”是一種可持續設計原則，其核心在于模仿大自然，讓生產環節中涉及的物質都可以循環再利用。

在此之前，NEIWAI的環保實踐是相對內斂的，僅僅只是采用了一些環保材料來制作產品。而像Wolford擁有的可持續設計和工藝經驗，無疑是非常寶貴的。

實際也正是如此，NEIWAI退出了6款單品，包括無縫連體衣、交叉鏤空上衣、踩腳打底褲、無縫半裙、一字領露背背心、針織發帶。

NEIWAI通過此次聯名合作，學習并積累的大量的可持續設計經驗和工藝，這對后來產品線帶來的幫助是非常巨大的。此外，通過Wolford的名氣，NEIWAI也在環保主義盛行的北美收獲了很多關注，尤其是來自中、高產階級的女性用戶的關注。

最終，NEIWAI和Wolford的合作推出的聯名款賣得很好，直到一年多以后的現在都還在官網中出售。此外，NEIWAI也通過這6款非內衣單品讓很多消費者認識到了NEIWAI不僅僅局限于內衣，還有服飾產品。更確切地說，NEIWAI成功地強調了品牌未來地發展方向“專注于貼身衣物的生活方式品牌”。

02社媒營銷

對于出海品牌來說，社媒營銷或許會遲到，但永遠不會缺席，NEIWAI也不例外。作為一個DTC品牌，NEIWAI在社媒營銷上做了很多努力。

首先，為了向用戶傳達品牌的調性，NEIWAI的社媒主頁都很符合“舒適”這一風格，色調均統一為了莫蘭迪色系，而且無論是簡介還是背景圖片，乃至于日常的Post，都著重強調了 ”Made To Live In“ 這一品牌理念。

此外，NEIWAI還通過其Ins賬號來配合節假日做宣傳推廣，一般都是非常吸引人的Giveaway活動。通過這種方式來吸引用戶關注、點贊，并引導她們發布快拍，以便于品牌在用戶的私域傳播。

而且，NEIWAI 還實現了Ins賬號與獨立站官網的互動，這不僅對獨立站的SEO有很大的幫助。還能更快地將處在觀望狀態用戶轉化為實際付費購買的客戶。

因為每個 KOL的搭配都會有對應的編號，同時在右側會顯示同款，可直接點擊購買，而且每個Post下面還會鏈接到 KOL 的個人賬號，點擊即可跳轉，同時還強調了首次下單的優惠力度，更讓買家對此心動。

除了Ins以外，YouTube也是NEIWAI的主要陣地，不過主要是紅人營銷。我們直接在YouTube上搜索NEIWAI，就可以直接地看到很多KOL合作視頻，而且大多數都是亞裔。視頻風格都很Cozy，內容偏購物分享或GRWM（全稱為“get ready with me”，意思是和我一起做準備，KOL一邊聊天一邊收拾東西，此類風格很受粉絲群體喜歡），和品牌的調性非常相符。

而且仔細觀察這些KOL，我們會發現她們大多都是身材適中，比較適合穿戴NEIWAI的王牌產品Barely Zero。通過分析這些KOL的粉絲群體，我們也能知道NEIWAI目前的用戶畫像——亞裔（或相似的身材）、身材適中、喜歡舒適的生活、年齡在20-35歲之間、中產階級。

Michelle Choi就是NEIWAI合作的一個非常典型的KOL，坐擁198萬的粉絲，Michelle Choi毫無疑問是亞裔Lifestyle風格的頭部博主。

她的粉絲受眾不能說全部，但至少有很大一部分是亞裔，還有部分歐美人（不過他們對亞洲文化的接受度很高）。因為視頻的風格和內容形式，她的粉絲大多數都比較年輕，對舒適的美好生活有較高程度的向往（此類人群往往更愿意為了品牌理念而買單）。

Michelle Choi和NEIWAI總共合作了四期視頻，在這四期視頻的簡介中，Michelle都放上了視頻內展示過的相應產品的購買鏈接和優惠碼，而且還是放置于最頂部，這樣即使不展開也能點擊鏈接，非常方便。

在這些視頻中，Michelle不僅夸贊了NEIWAI產品的舒適度，還通過拉伸等方式展示了產品質量。在這個過程中，還換了很多套衣服，向粉絲們展示了NEIWAI產品的設計理念和整體美感。最后，在完成產品介紹時，還明確地號召粉絲們通過優惠碼來下單產品。

這四條視頻的觀看量均超過百萬，評論區的風評也非常得好。粉絲并沒有指責Michelle在視頻中插入廣告的行為，反而是接納了Michelle視頻中的所有元素，認為Michelle的視頻很治愈。這種良好的氛圍，不僅大大降低了粉絲對NEIWAI硬廣的反感，更是通過愛屋及烏的方式對NEIWAI品牌產生了好感。

此外，這四條視頻均為長期保留視頻，這意味著NEIWAI還能在后續的時間里，通過長尾流量源源不斷地獲取新的用戶。

三、寫在最后

近兩年來，內衣行業逐漸成為了資本看好的賽道，其原因就是內衣市場的規模正在穩步增加。根據Industry Research數據顯示，全球內衣市場在2020年的規模約為812.5億美元，將在未來6年間以8%的CAGR快速增長，并在2027年將達到1392.9億美元的規模，尤其是北美內衣市場的CAGR將達到9.9%，2027年的市場規模將超220億美元。

廣闊的市場前景吸引著國內眾多品牌出海布局，NEIWAI作為其中的佼佼者，首先在2020年就在美國搭建了本土運營團隊，上線了國際獨立官網，步子邁得相當快。此外，在實際銷售層面上，NEIWAI從亞裔群體入手，在積累起品牌認知后靠著海外KOL的背書迅速打響知名度，最終在北美市場扎實地站穩了腳跟。

對于DTC品牌而言，NEIWAI無疑是一個非常值得參考借鑒的成功出海案例，尤其是在KOL營銷方面。如果你也希望和NEIWAI一樣，找到合適的KOL營銷，在收獲業務增長的同時，提升品牌知名度，那么關注Bella就對了。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：網紅營銷Bella）

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