本文經授權轉載自：品牌出海BrandGlobal

作者：BrandGlobal

如今不論是直播帶貨模式，還是各大電商平臺的促銷戰，永遠繞不開的核心都是低價策略，而將該策略貫穿企業經營始終的，不得不提到拼多多。

2022年9月，自拼多多在海外推出主打“超低價策略”的電商平臺TEMU以來，該APP頻頻登上海外熱門話題與美國應用商店下載榜榜首。在短短7個月的時間里，TEMU的下載量高達5000萬次。

然而，為了與電商巨頭亞馬遜等一眾海外競品平臺抗衡，TEMU也開始不斷燒錢，并將供應商們的利潤空間擠壓到極致。  

燒出一條新路

縱觀TEMU平臺的產品價格，我們會發現依然還是其母公司拼多多在國內市場的“熟悉配方”：

-8支化妝刷的價格不到1美元，甚至還能包國際運費！

-50個發帶1.17美元；

-10雙襪子3.87美元；

-6支潤唇膏0.97美元。

海外新經濟雜志《連線》（WIRE）對TEMU供應鏈成本的分析便指出，TEMU在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。據中國招商證券指出，TEMU同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業務后，每年虧損預計41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。與此同時，該公司正在擠壓中國小型制造商的利潤空間，迫使商家們將價格降至“幾乎不可能盈利”的水平。

商家Sandy調侃道：“我們幾乎是在TEMU上做慈善，這樣平臺才能吸引更多的美國消費者?！睋?，在該平臺推出后不久，她就開始在該平臺上銷售寵物產品。針對其所提出的看法，TEMU并沒有回應置評請求。

在美國市場中，TEMU的大部分補貼則以免國際運費的形式出現?！哆B線》（WIRED）雜志通過對TEMU運輸成本的多項分析后發現，即使是一個小包裹，從廣州的倉庫所在地運輸到美國的成本約為14美元左右。此外，海通國際證券集團的數據分析，也得到了TEMU內部人士的證實，該分析指出，公司的物流合作伙伴J&T Express（極兔）承擔了部分運輸成本，TEMU需要為每批貨物支付9-10美元的費用。

據悉，J&T Express即將上市。證券分析師表示，該公司也一直在補貼自己的客戶，以擴大市場份額，但上市后可能需要減少補貼措施，以提高自身的盈利能力，這也將對TEMU的成本產生一定的連鎖影響。

考慮到運輸以外的其他成本，包括TEMU給顧客的折扣和現金券，以及服務和管理成本，TEMU的美國訂單平均損失約為30美元。

目前這些數據疑似也得到了該公司內部人士的證實，這位不愿透露姓名的內部人士表示，該公司的長期目標是讓美國人每年在TEMU上購買30次，平均訂單金額達到50美元，這意味著每個用戶每年平均花費需要達到1500美元。

顯然，TEMU選擇的這條路，難。

該公司的內部人士表示，TEMU一直在努力與亞馬遜爭奪市場份額。TEMU在美國的消費者目前主要是亞洲人，或者家庭年收入低于3萬美元的低收入群體。該知情人士稱，TEMU將投放大量廣告以獲得品牌曝光率，或許這也是作為擴大這一受眾人群的唯一選擇，并計劃2023年將在美國投放14億美元的廣告活動，2024年的投放預算或將達到43億美元。

早在2023年2月，TEMU便豪擲1400萬美元的廣告成本，在第7屆超級碗上獲得了2個30秒的廣告時段。根據Apptopia的數據顯示，TEMU已經為900多個應用商店搜索詞支付了費用，以沖擊搜索結果頂欄。  

燒出一眾不滿

據悉，為了降低成本，TEMU正在對國內的供應商施加壓力。中國的電子商務行業依賴于高效的制造業集群，而這些集群在廣州等地如雨后春筍般涌現，合力運行著獨立的微型供應鏈，快速設計產品、采購材料并制造產品，通常周轉時間相當短。事實證明，這對于TEMU與SHEIN這類想要成為市場“弄潮兒”的平臺來說，無疑是強有力的后援團隊。

咨詢公司埃森哲中國（Accenture China）前董事、科技分析師Jeff Li表示，許多制造商都試圖通過亞馬遜直接進入美國市場。但是他們在中國平臺上用來吸引消費者的“小聰明”——比如提供折扣或免費贈品以換取好評——最終違反了亞馬遜的規章制度。2021年9月，亞馬遜宣布，4月底至9月初期間，平臺在3000個不同的賣家賬戶上封禁了600多個違反其政策的中國品牌。

面臨著因疫情帶來的國內零售市場的增長速度放緩，這些小型制造商目前正在努力進入海外市場。Jeff Li指出，這意味著許多企業擁有大量剩余庫存，需要迅速處理掉。由于拼多多已經與大量制造商合作，準備推出TEMU時也已經與他們接觸過。賣家們也表示，他們認為這是一個清空庫存、再次打入美國市場的絕佳機會。

然而，一旦進入TEMU的供應鏈，賣家們就發現很難盈利。賣家小石（化名）多年來一直在拼多多上銷售小家居用品。他表示，2022年TEMU發布時，他便已經入駐平臺，但他很快發現自己對定價幾乎沒有控制權。TEMU經常會要求他降低價格，如果他同意，平臺將決定最終要降低的價格。

“我對此沒有發言權，如果不愿意降價，他們很可能會把你的產品從listing中刪除?！彼f。

此外他還指出，TEMU的質量控制過程也很苛刻。產品上所印刷的漢字若和發給平臺的照片上的漢字稍有不同，就可能導致整條生產線被拒絕。

“這種情況經常發生，我們寄給平臺100件產品，有時他們會退回一兩件，有時他們會全部退回。平臺最近也有再找過我，讓我推出更多產品，但我不愿意投資開發新產品，利潤實在太低了，不值得我冒險?！彼绱苏f道。

拼多多憑借TEMU進軍美國市場付出了巨大代價，也不免激怒了許多供應商，但這是迫不得已。隨著中國消費者的購物支出縮減，其他大型電商公司也紛紛入局瓜分拼多多的核心市場份額，銷售無品牌商品，并試圖抓住低收入人群。這意味著該公司必須將目光投向海外。

小石說:“當面對飽和且競爭過度的國內市場時，開拓美國市場無疑是上上策，可能也是拼多多的唯一出路。”

燒出一處“信任破洞”

美國市場的競爭環境不僅同樣艱難，中國企業面臨的風險也越來越大。

TEMU目前利用了一個貿易漏洞，該漏洞允許海外賣家向美國免稅運送高達800美元的貨物。通過將小包裹從廣州的倉庫運送給美國終端消費者，TEMU基本上可以在美國實現免稅銷售。

然而，小型企業游說團體正在倡導將這一“最低”免稅門檻降至10美元。如果規定一旦因此修改，TEMU的發貨成本無疑也將會隨之飆升。

此外，作為一家中國所有的平臺，TEMU面臨美國當局的審查，美國當局將中國企業收集數據視為對國家安全的威脅。2023年4月，美中經濟與安全審查委員會（US-China Economic and Security Review Commission）發布了一份簡報，其中便提到了中國電子商務平臺（包括SHEIN和TEMU）出現的數據和供應鏈風險。

美國市場中，關于完全禁止與中國相關的應用程序的呼吁，似乎已變得司空見慣。2023年5月，蒙大拿州成為第一個正式禁止TikTok的美國行政州。同月，CNN的一項調查顯示，拼多多應用程序可以繞過用戶的手機安全監控其他應用程序的活動，檢索通知、閱讀私人信息，并更改設置。盡管沒有證據表明TEMU有類似的數據安全問題，但蒙大拿州州長Greg Gianforte也將該應用程序列入了他所說的“與外國對手有關”的技術清單。

“西方政府非常害怕TikTok，因為它可以引導人們的思維，但TEMU應用程序中存儲的地址信息和支付信息對美國政府也非常敏感?！狈治鰩烰eff Li表示。         美國政府擔心美國公民的個人數據可能被傳輸到中國，用于情報收集。如果TEMU變得足夠大，美國政府可能會得出這樣的結論：該平臺掌握了太多美國用戶的數據。

而在這些風險背后，供應鏈有可能無法維持人們所期望的低價格。2022年12月，TEMU開始要求制造商承擔一半將產品從工廠運送到廣州倉庫的運費。

賣家Sandy表示，她從2023年3月份開始不再在TEMU上銷售寵物用品了。

她說:“我們給他們寄了一些產品做測試，這些產品賣得很好，然后TEMU讓我們給他們寄大量的產品。但在我們花錢準備好庫存，并支付運費運到他們的倉庫后，TEMU卻要求我們降低價格。這有時意味著我們需要虧本出售產品，但如果賣家不能滿足TEMU的建議價格，我們的產品就會被下架。處理退貨的成本通常也高于所運商品的價值，這意味著，美國的消費者可以申請退貨而不用受平臺‘懲罰’，但他們實際上是把問題推給了處境艱難的賣家。”

在虧本出售了現有庫存后，Sandy關閉了她在TEMU開的商店。TEMU仍在與她接洽，讓她把部分暢銷的產品送到平臺的其中一個倉庫，但她不再感興趣了。

“不管TEMU有多大的潛力，都無法彌補我在這個平臺上的損失。”她說道。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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