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2015-05-04 10:27
近日，聚美優品指責唯品會涉嫌售假、盜用授權、抄襲文案，掀起了中國兩大垂直特賣網站的撕逼大戰。在第一篇中，我們詳細分析了聚美優品和唯品會的跨境電商之路；在第二篇中，我們從“話題性”從發，深度剖析了“話題”對跨境電商的促進作用。今天，我們以“韓國”作為切入口，談談進口跨境電商為何如此青睞韓國思密達。
聚美優品對唯品會的指責，主要集中在兩個品牌：七朵云馬油和彩虹面膜。這兩個品牌都來自韓國，在韓國化妝護膚領域非常有名。熟悉海淘代購的人都知道，韓國的化妝品深受中國消費者喜歡，七朵云馬油和彩虹面膜則是韓妝中的火爆品，常常斷貨。
為什么中國女性如此青睞韓妝
我們認為有三個層面的因素：
（1）整體印象。從韓國給人的印象來看，最為中國人熟知的是整容業和韓國明星。雖然整容業/明星與化妝品行業有根本的不同，但非常容易給人一種錯覺：韓國整容很發達，整形美容嘛，和他們的化妝品肯定有關；韓國明星眾多，使用的化妝品想必不錯，韓妝檔次自然不會差到哪去。因此，從消費者行為學角度分析，這種錯覺帶給中國消費者（尤其是年輕女性）的心理暗示，使得韓妝具有較高的整體印象評分。
（2）韓劇。早在上世紀末，韓劇《愛情是什么》就在大陸引起轟動性效應。此后，韓劇形成一股潮流，席卷中國，例如《藍色生死戀》《大長今》《來自星星的你》等等。然而，最近幾年，我們觀察到，韓劇不僅僅是中國人的娛樂消遣活動，其已經開始影響國人的購物偏好。例如，2014年韓劇《繼承者們》《來自星星的你》熱播后，劇中的口紅成為購買熱門。因此，韓劇正在深刻的影響中國女性消費者的購買行為，推動了韓妝在中國的大范圍傳播。
（3）韓妝產品。產品是核心，具體到化妝品來說，就是它的效果能否得到消費者的認可。顯然，韓國的化妝品在功效方面是得到認可的，不管是針劑面膜、氣墊BB霜，還是蝸牛膏、咬唇口紅，其受歡迎程度幾乎超越日本藥妝。
由此可見，韓妝不僅有韓國整容業/明星的整體印象支持，還有韓劇的推廣傳播，更有產品本身的功效保證。難怪中國女性如此偏好韓妝！
進口韓國化妝品的痛點
我們認為，痛點主要有兩個：稅額和假貨。
先說稅額，如果采用一般貿易進口，化妝品稅額包括最惠國關稅（6.5%、10%、18%等）、增值稅（17%），以及消費稅（30%，少數為0）；如果采用跨境電商進口，需繳納行郵稅50%，稅額在50元以內免交。對比發現，就算采用跨境電商進口，化妝品稅額也依舊很高。在進口跨境電商大打價格戰的情況下，化妝品的高稅額成為一大痛點。因此，我們觀察到，有一些進口跨境電商企業通過低報價值避稅，或者謊報品類逃稅，甚至干脆走私，造成整個市場的混亂。
如果走私的是正品，那尚且不會給消費者帶來傷害。然而，很多走私客作假。2015年2月，韓國專利廳查獲一處制造假冒Leaders面膜的窩點，沒收15萬張假面膜。據推測，有10萬張已走私進入中國。另外一種作假方式是“出口轉內銷”。在中國生產制造的假貨，“出口”到韓國的小型免稅店，再銷售給中國游客或海淘代購者。因此，“假貨”也是進口韓國化妝品的一大痛點。
對于企業來說，解決這些痛點的方式只有一條：樹立行業標桿，堅決不偷逃稅，堅決不碰假貨。越是在行業混亂的時候，越應該將業務做得規范。這才是進口跨境電商企業的長久發展之道。
聚美優品和唯品會在韓國的布局
韓國化妝品在中國如此火爆，使得聚美優品、唯品會非常重視韓國市場的布局。2015年2月，陳歐親自赴韓“搞代購”，與高管團隊一起拜訪了it’s skin、嬋真、skin food、高麗雅娜、Leaders等品牌，還在當地舉辦盛大的品牌晚宴。在此之前，已經有像蘭芝、夢妝等這樣的韓國著名品牌入駐聚美優品。看來，聚美優品在韓國的布局專注于韓國化妝品品牌。在合作方面，聚美優品不僅僅幫助它們銷售，還幫助它們在中國推廣品牌。例如，聚美優品在韓劇品牌植入方面的試水，以及韓國品牌產品在聚美線下實體店的展示等。
與聚美對韓妝品牌的專注不同，唯品會在韓國的布局更大些。2015年2月，唯品會與韓國著名電商平臺CAFE24簽訂合作備忘錄，將引進CAFE24旗下的75萬家韓國商家；2015年3月，唯品會與韓國政府部門大韓貿易投資振興公社KOTRA簽署合作備忘錄，對接KOTRA旗下350多萬家會員企業。顯然，CAFE24和KOTRA對接的企業分布于各行各業，這將迅速擴大唯品會的韓國商品品類。
可見，聚美優品和唯品會在韓國的布局戰略差別很大：前者專注于韓妝品牌合作，后者則品類更為全面。然而，有一點是相同的，二者都在韓國建立了本地倉，以加快商品的調撥速度。
從以上分析可以看出，韓國是聚美優品和唯品會在跨境電商業務方面的戰略重心。實際上，當我們從整個跨境電商行業來看，以上討論的三點均為行業縮影：中國人青睞的不僅僅是韓國的化妝品，還有歐洲的奶粉、澳新的保健品、美國的箱包、日本的紙尿褲等；稅額和假貨不僅是韓國化妝品的痛點，也是很多其他國家商品的痛點；聚美與唯品會在韓國的布局，代表的是進口跨境電商企業在上游貨源地的布局。
進口跨境電商的供應鏈包括三塊：上游的貨源、中間的通道和下游的流量。中間的通道相對來說是公平的，對于擁有下游流量的中國本土電商企業來說，其發展跨境電商的關鍵在于上游貨源的布局。當聚美優品和唯品會正在奮力布局韓國時，還有許許多多的其他中國電商企業正在拓展日本、澳洲、北美、西歐等區域。看來，中國跨境電商已經進入“買遍全球”的時代。不缺流量的中國本土電商企業，只有牢牢控制上游的優質貨源，才能在這個時代稱王稱霸。
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