前言

2022年，清潔家電行業整體在承壓中艱難前行。

2022年財報，石頭科技用數據展示了承壓中的“逆勢增長”，以及清潔家電品牌出海的正確方向。

回顧近年來國貨品牌的出海史，會發現其出海的方式不外乎借助品牌口碑以及網絡營銷等手段。但是再好的營銷手段也不能脫離產品自身的質量，打鐵還需自身硬，沒有過硬的實力是無法在市場上生存長久的。

除了在國內市場發力，石頭科技也一直用行動踐行著自身的定位——“全球范圍內的中高端智能硬件廠商”，近年來，石頭科技也不斷在海外“開疆拓土”。本文將分析石頭科技是如何搶占海外市場，并實現口碑和業績雙豐收的。

一起來看一下石頭科技是如何搶占海外市場，并實現口碑和業績雙豐收的吧！

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海外營銷因地制宜，一塊有智慧的“石頭”

多年來，石頭科技不忘初心，不斷加大對產品的研發和創新力度，發布了一個又一個頗具市場潛力的產品。歷經數年的發展，石頭科技收獲的不僅是國內市場的成功，顛覆性的產品也讓其在全球市場大放異彩。

亞馬遜美國站的數據顯示，2020年掃地機品類中石頭科技GMV占比排名第二；到了2021年，石頭掃地機器人在西班牙、德國、以色列等國家的份額與市場知名度基本排名前三，在法國、意大利的市場份額同樣相對靠前。

到2022年，石頭實現營業收入66.3億元，同比增長13.56%；歸母扣非凈利潤11.98億元，同比增長0.63%。尤其值得注意的是，從2020年上市以來，石頭科技的境外收入實現了三連漲，并在2022年度達到了52.54%的營收占比。

海外市場方面，石頭科技在財報中表示，目前公司重點發展美國、歐洲及東南亞市場。

此前，石頭產品在歐洲市場已經占據較好的市場份額。在歐洲、北美、日韓等市場市占率不斷攀升，石頭科技已經在全球超過14個國家或者地區市占率達到前三。突破口東南亞，蘊含著無數的機會。

這一新興市場的吸引力主要來自于兩個方面：一方面是歐美這樣的傳統市場需求壓縮，市場份額也已經被圈地固守、很難突破；另一方面則與東南亞市場如火如荼的消費升級相關。

可以預見，石頭科技牢踞歐美、發力東南亞的策略也將助力其海外征途的進一步提升。

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石頭科技的東南亞社媒營銷策略

想要在東南亞市場有所突破，緊抓其整體的銷售線上化以及社交電商化趨勢必不可少。而作為一帶一路與東南亞的橋頭堡，擁有占全國91.7%的社媒用戶數的馬來西亞，則是深入東南亞市場不可忽視的一個重要國家。

結合財報，我們重點研究石頭科技在馬來西亞的社媒營銷表現，可以窺見其整體在東南亞市場采取的成功營銷策略。

01 清潔家電品牌在東南亞市場的優勢

雖然歐美仍然是家電出口的主要市場，但受俄烏沖突等動蕩局勢影響歐洲經濟整體受挫，反而亞太地區成為了重要的潛力市場，中國對東盟的出口額增速亮眼。

這是因為東南亞市場擁有以下三大特點：

①.從全球范圍看，東南亞擁有最活躍的互聯網用戶。東南亞網民平均每天花3小時訪問社交媒體，社交媒體已經成為其不可或缺的一種生活方式。

②.東南亞市場已經由年輕消費者主導。東南亞人口結構呈現年輕化趨勢，35歲以下人口占比超過50%，尤其在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南。年輕的消費者在社交電商渠道的消費意愿更強烈。

③.電商潮+社交媒體熱催動了東南亞的社交電商市場發展。2020年東南亞社交電商市場規模已占電商市場總規模的44%，而2021年上半年東南亞社交電商訂單量同比增長102%、GMV增長了91%、平均每個訂單收入增長88%。

而在東南亞所有的國家中，馬來西亞由于其一帶一路與東南亞橋頭堡的特殊地理位置、78%以上的城市居住人口及占全國91.7%的社媒用戶數成為了本報告中案例研究的聚焦區域。

02 注重線上電商，通過社媒平臺推廣宣傳

三月，馬來西亞當地科技媒體借由當地新品發布會的機會專訪了石頭科技東南亞區總監Joan Hu。

JoanHu提到，由于新冠疫情的影響，消費者行為轉向在線購物，石頭科技主要專注于在線銷售。同月，石頭科技的馬來西亞主頁開心地慶祝其成為Shopee“三三大促”中馬來西亞地區的吸塵器銷量冠軍。

品牌在社媒平臺上注重宣傳電商平臺舉辦的促銷活動，并通過展示銷量成績來加深用戶信任。除此之外，配合新品上線及大促節點，石頭科技的馬來西亞社媒主頁還會舉辦大馬用戶喜愛的Giveaway活動來為產品造勢、提升主頁的互動量。

03 深挖產品研發力，品牌護城河、用戶教育兩手抓

數年前，掃地機器人還是一款飽受質疑的產品，而近年來它的地位卻得到了大大提升，成為智能家居類目中的爆款。同時，石頭科技也憑借“用科技讓人變得更懶”的理念成功躋身網紅品牌，并成為出海品牌中的佼佼者。

2022年度石頭科技累計研發投入達到4.89億元，同比增加10.85%，連續9年增加研發預算，目前的研發人員數量達到493人，占總人數比超過54%，新增獲得境內外專利417項。

HAIMA觀品牌

在品牌加速出海的趨勢下，石頭科技作為科創板的“明星公司”，其股價一直居高不下，伴隨著一個又一個新產品的問世，石頭科技的出海之路高歌猛進。

不斷下沉消費者市場，加大各方面投入力度，提升用戶體驗，使其收獲了眾多海外粉絲，也加速了其國際化的進程。石頭科技相關發言人表示：“通過海外本土的團隊我們可以更全面地了解當地消費者的習慣、喜好，以及目的國家最新的市場資訊。我們就會針對性的對我們的產品、經營方式，進行相應的調整。”

同時，石頭科技也特別注重提升用戶體驗，針對消費者在使用掃地機器人時面臨的痛點，在開發產品或系統升級時，都會優先考慮用戶的使用習慣，如在新品中解決市面上已有產品存在的清潔能力弱、覆蓋能力低和推動體驗差等問題，大大提升了用戶對產品的滿意度。

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（來源：HM-Ocean）

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