近年來消費者對護膚的訴求主要集中在美白、保濕、清潔等功效，幾乎所有個護品牌都有相應的產(chǎn)品線。

市場對這些功效產(chǎn)品的推出，從成分開發(fā)、科技投入到品牌營銷均可謂到達頂峰，消費者在各個價位都能買到效果理想的產(chǎn)品。

與此同時，基礎護膚功效的產(chǎn)品競爭越來越激烈，正在迎來它的邊際效用，品牌要突圍就亟待開發(fā)消費者新的個護需求點。

以韓妝為概念的美國小眾護膚品牌Glow Recipe就是抓住了這一空缺，同時配合海外社媒以及紅人營銷快速增長，成功將韓式美妝概念打了出去。

品 牌 概 況

BRAND

Glow Recipe于2014年創(chuàng)立，首先發(fā)力電商市場，做韓妝產(chǎn)品在美國的電子商務分銷平臺，專注于售賣天然成分類護膚品。

簡潔多效的護膚需求

Glow Recipe調查市場發(fā)現(xiàn)，很多女性消費者，她們的護膚需求沒有得到滿足，她們的生活也與復雜、繁瑣的護膚Routine無法協(xié)調，這讓護膚變成了一種負擔，甚至會讓人很焦慮。這讓她們看到護膚品的市場機遇，創(chuàng)建一個簡潔多效的護膚產(chǎn)品成為品牌目標。

以水果為主打成分

Glow Recipe主打西瓜成分，強調每件產(chǎn)品都有高含量的水果提取，推出了一些西瓜成分產(chǎn)品，即西瓜睡眠面膜、西瓜保濕霜、西瓜果凍面膜，其中都富含豐富的維生素和植物精華。這套膚護品的高顏值，白色透明瓶身和粉紅色的瓶蓋。該系列產(chǎn)品一上市就備受追捧，特別是西瓜睡眠面膜。

社 媒 布 局

SOCIAL

在Glow Recipe的消費群體中，千禧一代占比高達71%，而針對這一群體，冗長枯燥的文字、宣講式的硬植入已然過時。據(jù)Instagram研究中數(shù)據(jù)顯示，57%的用戶希望看到來自品牌的“有趣”或“娛樂”內容。因此Glow Recipe將這一模式稱為“skintertainment”(皮膚娛樂)。接下來，我們就來看看Glow Recipe是如何用這一模式布局社交媒體的。

首先是全盤來看，我們發(fā)現(xiàn)Glow Recipe在主流社交媒體中均有布局。

一

Facebook

Glow Recipe在Facebook上累計9萬粉絲，賬號主要內容大多為產(chǎn)品利益點的宣發(fā)，成分的講解，素人使用前后的對比圖，產(chǎn)品的折扣信息等等，

二

YouTube

上累計粉絲8萬，賬號發(fā)布的內容可以分成幾個系列：Skincare Tutorials with Glow Recipe（帶有發(fā)光配方的護膚教程）-主要是帶有產(chǎn)品植入的護膚；Skin by Skin（日復一日）系列-主要是不同視角下的護膚短片；Glow Recipe x Sephora合作推出的護膚妝教等等。

三

Instagram

累計粉絲達100萬，賬號每隔幾天就會更新博客上的指南、DIY和流行話題。不單單純粹的發(fā)布產(chǎn)品，而是用娛樂的方式引起粉絲討論和交流。

四

TikTok

Glow Recipe在2020年就入局了TikTok，并進行了企業(yè)賬號認證，截止目前，已累計粉絲27萬左右。

賬號內容上

Glow Recipe常規(guī)的大部分視頻主要圍繞其“水果”、“顏色”以及護膚的功效拍攝的產(chǎn)品使用視頻或是微距產(chǎn)品及生產(chǎn)過程。

但也有許多結合娛樂形式的內容輸出。比如使用器官特效站在產(chǎn)品的視角上講解產(chǎn)品、各種自身產(chǎn)品的混合DIY并在評論征集粉絲名字增進互動，還引起了粉絲的跟風DIY、綠幕合拍形式重復宣導產(chǎn)品利益點等等。

此外節(jié)日、傳播度很廣的熱點，Glow Recipe也沒有放過。圣誕節(jié)的時候以女孩子為了畫精致妝容畫很多遍，但是化妝品一次次卸妝臉會很干這一痛點為出發(fā)點，展示有了Glow Recipe，重畫也不怕。

之前爆火的“魷魚游戲”，Glow Recipe順勢也蹭了波熱點，使用“魷魚游戲”中經(jīng)典的123木頭人游戲的女孩和BGM，將護膚的步驟融入123木頭人游戲中，正好在喊停時卡到護膚完成，整個視頻離譜但又打破粉絲常有認知，播放量累計達1萬。這一波聯(lián)動又成功的給Glow Recipe增加了一部分曝光。

紅人營銷上

除了運營自己的企業(yè)賬號，Glow Recipe在TiKTok的紅人營銷也沒有落下。我們可以看到其品牌同名標簽#glowrecipe#共累計了189.4M播放量，其中大部分都是合作博主的一些護膚分享，包括產(chǎn)品的使用心得，趣味的閨蜜護膚合拍等等。多角度給粉絲分享了體驗，增加了品牌的信任度。

最早合作的博主是Glamzilla通過護膚護理題材拍攝了TikTok視頻。這位美容博主吹捧了Watermelon Glow 毛孔緊致爽膚水和Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops 的發(fā)光效果，。Glamzilla 的視頻激發(fā)了另一位創(chuàng)作者 Nogueira的靈感，她隨后也分享了她使用相同產(chǎn)品的護膚秘訣。視頻主題為：“那是我一生中最好的粉底。” 從而打開了其紅人推廣之路。

合作博主中，迄今為止，播放量最高的視頻是@mikaylanogueira拍攝的給自己的父親用Glow Recipe的產(chǎn)品護膚，展示父親護膚前干燥的皮膚狀態(tài)和用完后潤潤的皮膚狀態(tài)。在展示了產(chǎn)品賣點的同時，點中了父女情，這一人類共通的情感共鳴。

總體來說，Glow Recipe在產(chǎn)品研發(fā)上使用有機水果為主，在營銷中也緊緊捆綁水果本身，在產(chǎn)品廣告中抓住水果顏色本身，能夠給消費者帶來視覺鮮明的印象記憶，幫助品牌散發(fā)出活力、自然、青春的形象，出色的顏值幫助品牌在社交網(wǎng)絡上極具圈粉能力。

（來源：吃鯨天下）

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