疫情后，隨著人們逐漸恢復社交，全球化妝品市場也逐漸復蘇。據發現報告數據稱，2021年全球化妝品市場獲得強勁反彈，收入增長超80億美元，同比增長約12%，2022年收入超100億美元，預計2026全球化妝品市場將達到約1310億美元。其中，美國和中國為主要消費地區，為全球化妝品消費市場提供了極大的增長動能。美國價值 770 億美元的市場預計將成為未來幾年許多跨國彩妝品牌的最大增長動力。

龐大的規模長期以來一直吸引著各大品牌，中國美妝品牌比如花西子、花知曉、萬花鏡等紛紛投入美國彩妝市場。但是美國彩妝市場早已被不同定位的彩妝品牌占據，中國彩妝品牌如何在激烈的競爭環境中生存，產品如何更好的吸引美國許多不同地域不同膚色的消費者，如何結合美國本土文化進行本土化營銷。這是中國出海美妝品牌需要考慮的。

萬花鏡則是眾多中國出海美妝品牌中較為特別的一個品牌，有別于其他中國出海美妝品牌的前衛的未來主義風格和在色彩上獨特的創意和設計。從品牌創立初始，萬花鏡就定位為“可以走出去的國際品牌”，疊加中美復合團隊背景，利用高性價比的單品切入海外市場，并通過建立私域與用戶共創新品。在早期布局美國市場時，結合一系列營銷動作，成功占領Z時代年輕消費者心智。果哥在收集分析大量相關資料發現，萬花鏡成功的原因有二：打爆單品深度種草、多方位本土化。下面就跟著果哥來具體剖析萬花鏡的出海策略。

打爆單品深度種草

眼影是面部彩妝品中爆發力較強、生命周期短、單價高的產品。深海流光十五色眼影盤就是最先切入美國市場的單品，在萬花鏡CEOTony看來，?先眼影是彩妝的各個品類中國增?最快的類?，選擇眼影盤能以?博?，集中新品牌有限的資?建??戶認知。其次從產品來看，眼影盤的包材?較?，有更多設計和發揮的空間，在貨架上也能更容易被注意到。因此在品牌聲量幾乎為零的早期階段，萬花鏡選擇以置換的形式，選擇中腰部的KOL或者KOC進行合作，這樣的效果會更加真實更加有效。

策略：利用社媒平臺進行推廣營銷，以置換的形式與KOL、KOC合作

產品：選擇爆發力較強、生命周期短、單價高的系列產品

人群：喜歡玩妝的高階用戶

案例：深海流光十五色眼影

以此達到提高品牌聲量、拉動品牌曝光及沉淀消費者心智的目的。

人才本土化

在萬花鏡的初創團隊中，Mark作為美國人，充分了解美國潮流文化以及能夠深刻把握當地消費者習慣，對品牌塑造傳播起到了至關重要的作用。比如在2022年初美劇亢奮在美國青年群體中爆火，其中角色極具個性的妝容#EuphoriaMakeup成為TikTok上的討論熱度最高的標簽，萬花鏡團隊敏銳的捕捉到這一趨勢，并且由其官方賬號帶頭在這標簽下發布大量結合自家產品以及“亢奮風格”的妝容視頻。在 2022 年上半年，萬花鏡為#EuphoriaMakeup 的 TikTok 發布的內容獲得了 200 萬次瀏覽量和 75.79 萬次互動。

視覺表達本土化

在美國，膚色不僅僅是字面含義，還是背后深層次的多種族文化。在萬花鏡發布的一組腮紅產品圖中，網友發現有幾款腮紅在深膚色人臉上并不是那么顯色，但這樣的視覺素材，似乎落入了“不夠重視少數族裔”的“圈套”，導致受眾中出現了一定的負面評價。所幸此次事件并不是根本性的，并未對Kaleidos造成極大的打擊，但足夠說明品牌在創作創意素材，尤其是視覺素材時，進行本土化的考量是何等重要。在如今萬花鏡的Instagram頁面中，我們可以看到他們針對不同膚色甚至不同瞳色都做了高質量的圖片視頻，已經做到了視覺表達本土化。

紅人營銷本土化

萬花鏡選擇美國當地不同膚色不同性別的紅人，利用不同屬性的紅人可以去更加廣泛有效觸達地品牌想要觸達的用戶，比如@johnmua、@sarah_novio、@tatianaroseart等極具個人風格的紅人。在彩妝行業發展飛快的如今，海外消費者不僅僅停留在產品體驗上，他們還會想知道產品成分是否環保，有沒有非動物檢測的證書，他們會從多維度對比品牌的產品。通過本土紅人合作品牌不單單是推廣產品，還可以及時了解消費者的需求。

圖片來源：萬花鏡TikTok賬號截圖

總結：萬花鏡通過一系列策略，結合優質的產品，未來感彩妝風格早已被海外消費者所記住。成功成為一個不僅在國內市場并且在全球市場都有競爭力的品牌。對于剛出海的中國彩妝品牌，有著深遠意義。在紅人選擇上借鑒萬花鏡的思路，能夠精準觸達用戶，同時持續打造品牌的價值，為品牌的后續發展貢獻著力量。

參考文章：

1、y2k審美（y2k風格的品牌）

2、創立時就走向國際市場，彩妝品牌「Kaleidos萬花鏡」認為風格化是DTC品牌的新階段

3、Kaleidos萬花鏡：做彩妝 2.0 時代的 DTC 先鋒，Kaleidos 成長啟示錄

（來源：大吃一鯨）

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