很多人會覺得大品牌的營銷推廣更好做，因為已經有了品牌知名度，有了用戶基礎，市場也足夠成熟。尤其是大品牌預算足，不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見肘。但其實，大品牌比小品牌難做10倍。

中小品牌需要解決的問題相對單純，而大品牌面對的問題就多了。

1、首先是品牌增長問題

“成熟”意味著原有增長模式、市場空間已經到了天花板，必須找到新的增長點，如何繼續擴大規模是大品牌最重要的營銷課題。

品牌增長最重要的支柱是顧客數量的擴大，初創期是好產品吸引顧客帶來的自然增長；成長期是占據品類，擠壓對手，帶動品牌在品類市場份額的增長。

成熟期除了要穩固市場份額，還要找到兩個新的增長來源：一是在消費生活中盡可能多的消費場景；二是通過為品牌賦予身份認同和文化內涵，將品牌變成社會流行的一部分，刺激需求的擴大從而擴張顧客規模。簡單來說，就是“場景+標簽”。

占據場景有三種做法：

第一種是為同一產品，不斷擴充消費場景。

什么叫擴充消費場景？舉一個我們從小就知道的品牌——喜之郎，它的TVC天天唱：“休閑娛樂來一個，婚慶節氣來一個，開學時間來一個，全家團聚來一個......果凍我要喜之郎。”

再來看海外的品牌——紅牛。紅牛剛進入中國時進渠道是加油站，場景是長途開車犯困，宣傳是“汽車要加油，我要喝紅牛”，隨后又開始訴求“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，主打辦公室、運動場、棋牌室等多個場景；

2004年起紅牛開始專注運動場景，贊助F1、NBA、世界杯、羽毛球、極限運動等賽事，宣傳“有能量，無限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引運動人群、青少年；2009年起則又開始針對白領打辦公室場景，在寫字樓開展“紅牛時間到，朝煥新能量”的早八點送紅牛活動；2014年，紅牛的場景又擴大到校園和社區，在全國8個城市的重點高校開啟“來罐紅牛，交個朋友”的贈飲活動。

紅牛的品牌成長之路，就是一個場景不斷擴張的過程。不同場景，細分了不同的人群和需求，對企業來說也意味著不同的銷售渠道。

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圖源：紅牛官網

第二種推出不同產品，分別切入不同消費場景

這也是企業發展的一個必經之路，從單一品類卡位到多品類拓展，從單品引爆到產品矩陣。

比如挪威的高端瓶裝水品牌——Voss，其產品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的產品，它主要是提供高品質的瓶裝水，適合高檔場合，如豪華酒店、高級餐廳、商務會議等；Voss Sparkling是Voss的碳酸水產品，它適合喜歡喝氣泡水的年輕人群，適合校園、娛樂休閑場所等。Voss Flavored是Voss的調味水產品，它是提供低卡路里的飲料，追求健康和自然的消費者，適合健身房等場所。

這種多元化業務模式，實質上是切入多場景，覆蓋多人群。企業可以在一段時間內，聚焦某個場景進行傳播推廣、設計內容、渠道建設，做深做透，然后再換下一個。也可以同時選擇幾個不同的場景、分季度、分階段、分預算進行輪流宣傳，組合投放。

第三種企業聚焦一個場景，把這個場景下用戶需要的各種產品及周邊一網打盡。

比如Anker就聚焦充電場景，提供充電器、數據線、移動電源、戶外蓄電池、車載支架、手機膜、磁吸手機殼等產品。如今，它又擴展到音樂和智能家居場景，推出了無線耳機、藍牙音箱、掃地機器人、車載吸塵器等產品。

總結一下就是，就是單一產品主打多場景，多產品細分多場景，和多產品聚焦單場景等三種模式。一個企業在消費者生活中占據的場景越多，規模就會越大。

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圖源：Anker官網

增長的另一大來源，是幫助品牌變成社會流行文化的一部分，它會讓更多對品牌本沒有需求的人開始考慮購買。這就是大品牌要塑造生活方式，傳播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一條健身褲成為全球第二大運動品牌。據說在lululemon的消費者里，有三成用戶是從來不運動的。lululemon是如何做到的？

主要有三個關鍵點：

品牌故事：lululemon在其營銷中強調其品牌故事，強調品牌的起源、理念和目標，以此吸引消費者的共鳴。通過講述品牌故事，lululemon 告訴消費者其品牌的價值觀，如追求健康、活力和自由的生活方式等。

社交媒體：lululemon 利用社交媒體平臺，通過用戶生成的內容和社交媒體營銷等方式，增加品牌的曝光度和認知度。這種方式吸引了更多的消費者關注品牌，并在社交媒體上進行討論和分享。

培養品牌社群：lululemon 培養了一個忠誠的品牌社群，這個社群由一些擁有相似生活方式和價值觀的消費者組成。這些消費者在社交媒體、線下活動等場合互相交流和分享，形成了一個強大的品牌社群。lululemon 在這個社群中發揮著引領作用，推動了健康、活力、自由的生活方式的流行。

2、競爭問題

成熟大品牌意味著成為市場上的眾矢之的，所有人都盯著你，所有競爭對手都試圖搶你的市場份額。直接競爭對手會攻擊你，針對你的薄弱之處下手；小對手、新晉對手會試圖切割你，把你的市場細分出來一個小市場；還有跨品類的對手會試圖替代你。

對中小品牌類來說，你只需要瞄準市場中份額最大的那個對手，去圍著他打就好了。而對大品牌來說，正確識別競爭對手很重要。

找到正確的對手，提出合適的問題，它不僅能指引你做好市場分析，提出對的策略，還能給你的創意表現、活動執行等提供靈感。

除此以外，“成熟”還意味著品牌可能面臨老化、用戶認知固化，無法吸引新世代消費者，業務需要轉型升級的問題，這時品牌還需要進行重塑和年輕化改造，以保證品牌長青。

3、品牌管理問題

企業在推多產品多品類時，往往會打造第二品牌、第三品牌，這就涉及到品牌延伸。像我們一直合作的Anker安克，在充電類產品以外，它的耳機音箱和智能家居產品就啟用了兩個新品牌：Soundcore聲闊和Eufy悠飛。

在接到Eufy悠飛項目的時候，要重新去考慮它的市場定位，目標人群，產品的消費場景和安克的主營產品有哪些差一點，同時又不能太割裂，還是想借用主品牌做背書。因為成熟品牌在發展過程中，不僅會像前文提到的橫向延伸，占據多品類，還會縱向延伸，向上推出高端產品，向下切入廉價市場，占據多個價格帶。根據其價格定位，后續的營銷打法也很不一樣。

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參考資料：

[1]拜倫·夏普《非傳統營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》，中信出版社，2016年7月第1版；[2]王直上《品牌創造增長》，中信出版社，2020年10月；

[3]品牌30講之9 | 成熟大品牌的打法ID：空手

（來源：大吃一鯨）

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