2020年疫情催發的跨境熱潮，以及2021年亞馬遜封號潮的“一盆冷水”，雖然某種程度上重塑了跨境出海市場競爭格局，但有一股勢力卻從未受到實質性影響，甚至加速了其出海的決心。

他們就是有著多年國內電商運營經驗的品牌商們。

創立于2013年的“樸西（POSEE）”，就是這出海浪潮中百舸爭流的一員。依靠一雙“拖鞋”起家，目前不僅在國內5大電商平臺牢牢占據著類目TOP 1的位置，甚至在全球化的征程中走出了自己一條不斷復制優化的獨特性道路，依托TikTok生態服務，已在東南亞站穩腳跟，并且在歐美市場開辟了新的增長可能。

樸西跨境聯合創始人錢帥表示，TikTok在幫助出海企業實現用戶的種草、轉化和留存上，有著非常多的增長空間。同樣的，東南亞各個國家也存在著諸多的“可復制性”，對于想要出海的國內商家而言，樸西（POSEE）總結出來一整套成熟的金字塔營銷模型，在推新和營銷聲量持續放大中有著非常明顯的效果。

以下是樸西跨境聯合創始人錢帥在TikTok for Business「ShopNow 電商品牌營銷峰會」接受媒體采訪的精彩內容紀要，略有刪減。

01 樸西（POSEE）創意方法論

樸西（POSEE）是如何發現拖鞋更多的使用場景？

錢帥：樸西（POSEE）從國內一開始做的就是拖鞋，而且是居家的拖鞋。2019年出海的時候，實際上也是居家拖鞋。在把這個產品推向海外時，我們發現，泰國用戶會把它更多地使用于室外。他們會做搭配，比如周末去咖啡店擺拍、分享，這樣它就成為了一個室外的場景。

這個過程中我們會思考，一雙居家拖鞋為什么客戶愿意把它帶到室外？

第一，舒適是一以貫之的，用戶覺得這是非常舒適的產品。

第二，設計比較簡約，但也足夠年輕，會被他們喜歡。

因此，我們發現拖鞋原來有更多的市場和場景，它不僅僅局限于居家。后面，我們慢慢發掘出了更多可能，例如通勤的場景、辦公的場景，甚至我們今年會針對秋冬季進行產品開發。

這個過程對于我們來說是個非常大的挑戰。因為我們做拖鞋這件事情已有10年之久，即便是要去做涼鞋、洞洞鞋，我們的設計和產品開發，都是需要在一個新的產品層面洞察用戶。雖然我們的策略是要一以貫之樸西（POSEE）產品的舒適感，但是在這個過程中，如何結合用戶的市場需求開發好產品，滿足他們，這對我們是比較大的挑戰。

樸西（POSEE）是如何想到“踩屎感”這么一個創意的？

錢帥：這邊需要講到了兩個階段。這個創意是來自我們的用戶，當然這跟我們的產品內核是相關的，樸西（POSEE）拳頭產品強調的就是舒適感。用戶在分享視頻以后，他提到了這么一個創意，其實你可以把這個用戶看成是一個野生的達人。

所以，我們會更多的把我們品牌和產品的獨特價值先告訴達人，讓他們充分發揮創意，或用他們的語言去闡釋產品的價值點，轉化成當地消費者能夠認可的語言，這是我們現在做的。基于這種方式，我們也打造了金字塔營銷模型，去支撐把營銷的聲量能夠持續長久的放大。

一開始在泰國，我們可以通過同樣一個模板復制，持續制造聲量，可以持續一年多時間。但是到去年下半年之后，短視頻賽道的內容玩家、品牌玩家越來越多，這個賽道越來越專業，所以現在更多依靠我們成熟的金字塔營銷模型去保證新品和營銷聲量的持續放大。

在這個過程中，我們還是可以做到比較持久的，基本上 3 個月就可以打造一個爆款。爆款出來之后，持續口碑的發酵。我們這套營銷方案的持續推進，其實就不再太依賴于自然的引爆了。這個過程中，就要借助到 TikTok 的廣告工具，能夠幫我們快速地找到好的內容素材持續放大。

3個月的爆款方法論具體可以概括為一個”金字塔模型”。當我們確定好即將要推的主力新品后，會跟頭部達人去溝通，讓他把這新品帶出來。他會先幫我們把產品賣點轉換成消費者語言，當它起勢且曝光可能幾百萬足夠大之后，腰部的達人就很好跟上了。當然，腰部達人也可以發揮自己的創意，但是因為有了這個起勢，腰部達人再去放大的時候，自然而然非常順利。同時，腰部達人的素材我們也會收集，測試哪個素材是更好的，借助廣告工具進一步放大。最后，尾部達人我們就不太會去考慮它的曝光了，更多強調的是數量和用戶體驗和真實感。

這個過程中，我們的感受是，以往通過傳統電商平臺，可能要做半年到一年才能有一些銷量積累，但在 TikTok 通過快速的消費者轉化和口碑反哺，可以在 1- 3 個月以內把聲量做起來。一旦用戶的口碑和發酵到了某個點，那基本上這個新品就能夠打爆了。

這是我們海外的情況，國內經驗應該會有一些不太一樣。因為國內面臨的競爭對手還有環境也不太一樣。但我相信，通過用戶做口碑傳播、分享的底層思路是不會變的。

是如何摸索出這套玩法的？

錢帥：我的創業經歷是做家居新零售，這個工作經歷幫我培養了對于新媒體和社群的認知跟實踐。因此，實際上我對于TikTok 的發展是非常敏感的，我在 2020 年的時候就自己做了一個10 萬粉絲賬號，我才能夠感知到在 TikTok 上用戶聲量和潛力是巨大的，是非常去中心化的。

所以，當2021年下半年我們泰國用戶分享的第一個爆款視頻出來時，我才能快速感知到這個爆發點，并開始做好社群、用戶以及新媒體等事情。圍繞著用戶的消費旅程，我們想要去更多的放大聲量，慢慢才打磨出來了種草、轉化、留存這個體系。一開始，這三板斧實際上是種草、轉化和傳播，在沒有 TikTok Shop 之前是沒有留存的，有了 TikTok Shop 以后，我們又把這三板斧優化成了種草、轉化和留存，這樣的話就可以在把用戶整個生命周期都通過 TikTok 生態做承接，用戶的管理就更加敏捷高效。

樸西（POSEE）新品的創意是哪里來的？

錢帥：新品主要還是要通過產品企劃，不管是傳統電商平臺用戶的留言，還是短視頻用戶的評論，直播間用戶的互動，去洞察、去發現用戶新的場景。

因為樸西（POSEE）是品牌，用戶很樂意跟我們互動。他會告訴你，這個產品適合某一個場景。比如我們在泰國推了一個新品，定位是外穿時尚拖鞋。但是用戶把它適用在了醫院場景里，成為了一雙護士鞋。這是一個非常好的場景，我們就可以把這個 idea 傳遞給產品企劃，讓他看看這個市場、這個空間，用戶需求夠不夠大，需不需要我們品牌去滿足這些用戶的需求。

所以可以通過龐大的忠誠用戶去了解新的場景，通過平臺數據分析趨勢，以及真實的用戶反饋，還有跟達人溝通，找到新的場景去設計產生新的產品，滿足用戶的需求，然后把這個產品投放到市場以后再持續的迭代優化。

這樣一個出圈的爆款視頻是偶然的，還是說可以被復制？

錢帥：我覺得在那個階段是可以被復制，已經被我們驗證了，相同的爆款視頻在那個階段通過不同的素人都可以讓它再次被推爆。但是這個事情放到現在來看，它成本是非常高的，會更多的偶然性。因為現在內容的競爭力越來越強。

在經歷“爆火”之前樸西（POSEE）有沒有遇到什么些困難，如何解決？

錢帥：從2019 年到2021 年下半年中間，其實在不同的平臺上多多少少都能拿到一些小的成績，但是這些成績、體量不足以支撐我們打穿打透這個市場。所以，我們遇到的最大問題就是沒有辦法找到一個可復制、可快速放量，幫助我們把這個市場基本盤做出來的這么一套營銷方法論。這種最頭疼的，這邊敲一點，那邊敲一點，哪一點都不是很成體系，而且沒有辦法快速的去起量。

02 樸西（POSEE）的出海“世界觀”

為什么樸西（POSEE）在TikTok布局第一個國家是泰國？

錢帥：其實樸西（POSEE）一開始并不只是布局泰國市場，我們布局的是全球市場。只是說，正好 2021 年，泰國用戶非常熱衷于玩TikTok，正好我們有一些用戶分享了這么一個視頻，只是這么一個比較巧的點，其實全球化布局我們都在做。

今年樸西（POSEE）會關注哪些重點市場？

錢帥：今年出海重點市場有三個：泰國、印尼和美國。策略就是在新的市場會通過樸西（POSEE）泰國實踐出來大單品打爆的方法論，持續去做營銷，轉化，和用戶沉淀。

在樸西（POSEE）運營得比較成熟的泰國市場，會通過新品去拉升客單，拓展類目和場景，讓更多的用戶通過不同場景的產品滿足，提高他們的品牌忠誠度。這一點能夠制造我們品牌的差異化和獨特價值。

對于剛入局跨境出海的品牌商家，我有三點建議：

第一，是可以先通過一些離中國比較近、或者文化比較相像的小市場，感受一下整個出海的鏈路，借用我的方式去做營銷，通過電商去做轉化，也可以找到一些適合自己的方式。但重要的是先要有出海的整體感覺，有了沉淀之后，梳理出自己的品牌價值，及品牌內核，然后找到一個更好更大的市場。我個人覺得，印尼是一個比較好的市場，能夠適合大家去深耕的。樸西（POSEE）今年也會在印尼繼續發力，希望體量能夠超過泰國。所以在品牌方面，我希望新的品牌能夠梳理出自己的獨特價值。

第二，對于產品，還是需要品牌商家能夠找到自己在全球最能打的產品，在這之后，整個體量和后端供應鏈的配合都會比較舒適。我們的經驗是，如果沒有提前做好供應鏈儲備，服務好你的爆品，那么你很有可能在TikTok爆火以后承接不上。

第三，一定要注重用戶的沉淀跟留存。作為新的出海品牌，實際上是沒有用戶積累的，在這個過程中就必須得服務好每個客戶。我的建議是，可以在TikTok這個一站式平臺上面，把轉化能夠通過賬號沉淀下來。當這些用戶體驗滿意之后，后面再做營銷的時候，他們就會來主動支持我們的品牌。這是我看到的，很多粉絲會在我們做新營銷的時候，在評論區支持、分享，告訴新的用戶，我們是品牌或者我們的產品是一種什么樣的體驗，這是非常重要的。

歐美市場和東南亞市場有何不同？

錢帥：歐洲市場非常重要，樸西（POSEE）從2019 年做跨境之后，也有在運營亞馬遜歐洲站，其實我們很多產品在法國、意大利還有西班牙都拿過獎項，所以我們知道樸西（POSEE）產品一直很受歡迎的。

我們在做營銷的時候也會發現一個特點，西班牙是 TikTok Shop 還沒有開放的站點，但是我們在做營銷的時候，不管是達人質量、還是投放的整體成本，都是非常的好。TikTok 也助力幫我們在歐美的新品拿到了榜一。所以，如果我們要去做的話，還是要深耕，去挖掘每個市場不同特點，依據它的不同特點去做一些不同策略。目前我們整體的策略就是我們會可能會投一些，在西班牙會更好的幫助我們站穩腳跟。

我們還是會去做美國市場，希望在美國市場復制我們現有 TikTok 方法論，能夠再去美國市場做開拓。日本市場也是很有意思的，日本也是 TikTok Shop沒有開拓的市場，但也類似于西班牙，它的特點就是流量成本是比較低的，達人質量非常高。本身我們在亞馬遜日本站基礎也不錯，所以說這個情況下面對多種助力，我們達人以非常低的成本，幫助我們打爆了幾個新品。

在歐美市場和東南亞這種新興市場，差異化的策略是什么？

錢帥：不同區域的定價策略會有區別，但是整個東南亞樸西（POSEE）定價策略基本上是一致的。歐美的話，因為它的成本結構不一樣，所以歐美的成本模型和定價模型也不太一樣，但是基本上也都是維持一個固定的狀態，所以。根據不同的市場成本結構，根據我們的營銷模型去定價格，基本上都是比較穩定的。

應該說樸西（POSEE）打法就是在 TikTok 上種草，在全渠道轉化，全渠道的價格是一致的，所以說當用戶被種草以后，他習慣在哪里買就去哪里買，而且在體驗方面也是一致的。舉個例子，越南現在是我們的第三大市場，越南市場特點就是，它會更排斥中國發貨這件事情，所以想要做越南市場，建議先把貨備在當地。

這么多年的經驗來看，您覺得海外社媒營銷的核心邏輯是什么？

錢帥：海外社媒營銷的核心邏輯，還是要有用戶的思維。國內我不是很清楚，在我的感知里面，海外用戶有非常強的真實感。當你去研究海外用戶的時候，你會發現，如果你做的不是很真實，你的創意再厲害他們都不買。

過去我覺得炫酷的內容效果會更好，但實際上海外的年輕消費者更強調的是真實感。所以我們在做海外的時候，如果想要做好營銷這件事情，還是要強調你的目標用戶。跟他們產生更強的聯系和互動，然后能夠跟他們打成一片，做朋友。其實可以看到，很多海外營銷做得好的品牌，他們往往都是這樣做的。不管是 realme 還是原神，他們都在海外用戶的社群建立和互動做得非常非常好，也值得我們去學習的。

03 樸西（POSEE）的東南亞營銷學

樸西（POSEE）在東南亞主要有哪些營銷陣地，其中TiKTok的占比和貢獻度是多少？

錢帥：樸西（POSEE）在東南亞的策略就是在TikTok上做營銷，在用戶習慣的線上購物平臺進行轉化。在還沒進入到TikTok Shop之前，已經在傳統的渠道上通過TikTok進行營銷轉化。

后來TikTok Shop成為了我們的主要銷售渠道，占比大約60%，其余的是Shopee和Lazada。

樸西（POSEE）在東南亞會遇到增長瓶頸嗎？

錢帥：樸西（POSEE）也碰到過這樣的問題。我們一開始在泰國直播的時候，會發現我們的投放拉上去，場觀拉上去了四五百人，但是轉化沒提上來。后來發現，對于我們品牌這種精準的直播間模型來講，會不會復制有更大的空間？因為復制直播間矩陣是國內被驗證的，我們去做了嘗試，后來發現直播間矩陣在東南亞是可行的。我們保證每一個直播間的流量和用戶的穩定，可能不需要成本非常高，每一個直播間五六十人、一百來人的場均在線，就已經能夠支撐一個直播間非常良好的運轉。

不管是拉長還是做復制，我們把這套模型，通過不同的合作伙伴進一步復制跟放大，同時也復制到了其他市場，驗證下來是可行的。今年其實我們也在大力做的一件事情，就是尋找到更多好的合作伙伴，在不同的市場復制這樣直播間模型，尋求更大的增長。

提到本土化運營的時候，都會討論需不需要現在去當地建立個本土團隊，去做本土化營銷？

錢帥：從樸西（POSEE）的經驗看，其實可以借助 TikTok生態找到非常好的合作伙伴，幫助落地執行。樸西（POSEE）其實不管是短視頻還是直播，都是依靠本地的MCN 、TSP 、TAP這種合作伙伴來幫我們去做落地執行的。在這個過程中，我們也會慢慢碰到一些落地本地化執行的卡點。比如，我們現在跟泰國頭部達人合作的時候，會發現去到本地做選品工作會比較棘手，后來我們也找到了好的合作伙伴，幫助我們去推進這些事情。

所以我的建議是，在做全球市場的時候，更多的要跟全球的專業合作伙伴一起共贏，幫助我們品牌能夠快速在全球打出聲量。我們的規劃是在開始涉足線下，在不同的市場去落地，打造自己的本地的團隊，去承接更加復雜的市場情況。

在東南亞是否也會考慮線下布局，線下成本是否會比流量更便宜，效果更穩定？

錢帥：我們看好的全球成熟品牌，線上都是非常重要的一環，因為大家都知道，社媒能夠讓每個人都使用，但不能夠讓每個人都在線上消費， 還是有 90% 的用戶是傾向于線下消費的。這也是為什么，我們品牌在做了三年天貓之后就開始布局線下，因為我們知道我們龐大的用戶還是在線下消費。即便是國內，也還有 70% 用戶是在線下消費的，所以我們一直在做探索，今年在杭州也設了 5 個直營店保證用戶的體驗。

海外也是一樣的，我們希望能夠快速通過 TikTok 這個全球平臺，幫助我們把聲量跟品牌做起來，快速布局線下、扎根線下，把 90% 被我們種草的海外用戶承接轉化下來。

東南亞市場用戶對于品牌的感知還是比較缺乏的，整體感覺樸西（POSEE）還是偏品牌的打法。你對于在東南亞做品牌這件事情和賣貨提前布局品牌這件事情是怎么理解的？

錢帥：其實樸西（POSEE）一開始在東南亞賣貨的時候，物流成本和營銷成本綜合起來跟國內差不多，所以我們沒有辦法以一個供應鏈取勝，以性價比取勝的方式在東南亞做出國內這個體量來，所以說我們一開始就遇到了困難。但就像我說的，其實東南亞用戶對于品牌的可選擇性是非常少的，他能看到的品牌就是國際品牌以及大量的線上電商白牌。打個比方，國際大牌 30 美金，白牌 1 美金，1美金到 30 美金中間巨大的價格空間，就值得很多品牌扎根去做。那我們打的價位，其實現在看來還是一個比較低的價位，還有更多的價位去供我們新的品牌去做。

所以，當品牌想要去做好用戶、做好服務、做好每一個體驗，讓用戶去支持我們，做復購這件事情。想清楚你自己的品牌獨特價值是什么，在全球是不是都能打？之后，有沒有這樣的產品？大膽放心的在東南亞去做品牌這件事情，因為空間實在太大了。

在復購方面有哪些具體的舉措？

錢帥：樸西（POSEE）從一開始就比較注重復購。我們找到一個爆款視頻以后，會想要讓更多的用戶去復制這個爆款視頻。那么，什么樣的機制能夠讓我們的老用戶去做這個事情？后來我們找到了一個全球通用的機制——第二雙半價。第二雙半價一方面是全球用戶認可的機制，第個也就提高了復購率。

復購這件事很重要一點，就是你的品牌跟你的用戶聯系夠不夠緊密，粘度夠不夠高。我們會借助 TikTok ，通過新品或新的達人，做短視頻內容的輸出和營銷，同時也把直播生態做得更好，時長和直播間矩陣更多，能夠保證用戶在刷 TikTok 的時候就能夠不斷地看到我們高價值的內容場景，這是能夠幫助我們促活用戶的。所以說當我們有好的機制，有促活的好方式，那么用戶的復購率就會提升上來。

怎么看待自己在東南亞的成功，給自己打多少分？

錢帥：我覺得是及格吧。雖然我們看起來GMV和市場做的還不錯，但我認為我們對于用戶的體驗、用戶的運營、用戶的忠誠度管理等事情上做得不夠，非常缺乏這樣的工具和理論基礎，我們僅僅是做了一些可能覺得能做到一些事情。但是我希望接下來能有更多這樣的工具幫助我們在 TikTok 生態里面做好用戶運營這件事，我們現在可能只是讓用戶感到滿意，我希望未來能夠讓用戶非常滿意。

封面丨樸西（POSEE）

（來源：何志勇）

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