根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告，2017年至2021年，中國化妝品市場規(guī)模由6305億元增長至9468億元，年均復(fù)合增長率為10.7%，報(bào)告預(yù)計(jì)2023年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)11414億元，今后幾年的增速將逐漸放緩。隨著國內(nèi)市場增量池見頂，競爭態(tài)勢日趨激烈，市場越來越卷，推動了企業(yè)出海“去海外尋找新的增長點(diǎn)”，其中的排頭兵當(dāng)屬一眾美妝品牌。

當(dāng)花西子、完美日記等知名的新國貨美妝品牌進(jìn)軍東南亞時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌早已在此站穩(wěn)了腳跟，它就是Focallure菲鹿兒，自2016年創(chuàng)立始，就連續(xù)多年蟬聯(lián)東南亞市場跨境電商最暢銷的彩妝品牌。不僅如此，F(xiàn)ocallure菲鹿兒還是俄羅斯、孟加拉國等新興市場跨境電商銷量第一的美妝品牌。

今天就讓我們一起來復(fù)盤一下這個(gè)美妝品牌在是如何大多數(shù)國人還不知道其存在的情況下異軍突起，實(shí)現(xiàn)出海成功的。

01 供應(yīng)鏈起家，本地精細(xì)化運(yùn)作

公開資料顯示，F(xiàn)ocallure菲鹿兒品牌創(chuàng)始人方星是國內(nèi)最早一批做跨境出口美妝的商家，其最開始做的是海外彩妝類目代工廠和供應(yīng)鏈，以跨境電商的形式在國外發(fā)展，期間積累了成熟的供應(yīng)鏈以及為海外大牌代工的經(jīng)驗(yàn)后，在2016年才創(chuàng)立了Focallure菲鹿兒這個(gè)品牌。

Focallure菲鹿兒成立之初就專注于東南亞市場，根據(jù)東南亞地區(qū)的氣候特點(diǎn)和人群需求，專門針對性當(dāng)?shù)厝说男枨箝_發(fā)出適合的產(chǎn)品滿足其化妝需求。比如東南亞地區(qū)所處緯度低，一年到頭天氣都很炎熱，紫外線也比較強(qiáng)，當(dāng)?shù)厝说男枨缶团c國內(nèi)不同，尤其對具有強(qiáng)控油、防水防汗功能的彩妝產(chǎn)品的需求很大，F(xiàn)ocallure菲鹿兒就在深入了解本地消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，研發(fā)出更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用場景的產(chǎn)品，然后快速推向市場，憑借先發(fā)優(yōu)勢迅速占據(jù)了東南亞市場。

除此之外，東南亞11國基本都是發(fā)展中國家，人均收入普遍不高，對彩妝的消費(fèi)能力遠(yuǎn)不及歐美市場，因此在東南亞市場，F(xiàn)ocallure菲鹿兒走平民化路線，價(jià)格普遍不高，例如主打產(chǎn)品眼影盤、遮瑕盤、唇釉等，售價(jià)基本都不超過5美元，在此價(jià)格上功效性相當(dāng)不錯，憑借著極致的性價(jià)比，收獲了廣泛的用戶群體。

通過【超店有數(shù)-電商選品-商品搜索】，輸入關(guān)鍵詞Focallure，可以看到產(chǎn)品售價(jià)基本不超過5美元，隨便一個(gè)產(chǎn)品在東南亞市場的銷量都在萬件以上，足以說明其暢銷程度。

Focallure菲鹿兒在東南亞市場的定位就是產(chǎn)品迭代快和極致的和性價(jià)比，并根據(jù)市場和環(huán)境的變化做出調(diào)整，得益于供應(yīng)鏈出身和豐厚的海外大牌代工經(jīng)驗(yàn)，使得品牌天然具有產(chǎn)品快速迭代的優(yōu)勢，比如市場上剛開始流行的大牌美妝產(chǎn)品，沒幾天就能買到Focallure菲鹿兒的平價(jià)替代，對于消費(fèi)能力不夠高的東南亞市場消費(fèi)者，對消費(fèi)者友好并且頗具誠意，吸引了相當(dāng)多的死忠粉。

02 獨(dú)立站+電商平臺，線上渠道閉環(huán)

與完美日記、花西子等國貨美妝品牌不同，F(xiàn)ocallure菲鹿兒有著截然不同的發(fā)展路徑，從創(chuàng)立一開始即面向海外市場，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺進(jìn)入了東南亞、俄羅斯等市場，憑借多年在跨境電商領(lǐng)域積累的豐厚經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)ocallure菲鹿兒品牌成立不到一年時(shí)間就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

在東南亞最大的貨架電商平臺Shopee上，Focallure菲鹿兒在各主要國家站點(diǎn)都建有官方旗艦店，以Shopee菲律賓為例，其官方商店目前有140萬關(guān)注者，店鋪整體評分 4.9，超過130萬條評論，絕大多數(shù)（92.3%）都是五星好評，翻看評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格實(shí)惠，效果出眾”是主流評價(jià)。

對產(chǎn)品受歡迎程度進(jìn)行排名，可以看到Focallure菲鹿兒熱賣的產(chǎn)品以眼線筆、唇釉、粉底、遮瑕、眼影為主，單品銷量基本都在1W件以上，整體售價(jià)不超 5 美元，性價(jià)比十足。

在另一個(gè)東南亞主流貨架電商平臺Lazada上，F(xiàn)ocallure菲鹿兒的口碑和銷量同樣不錯，可以看出其受東南亞用戶的歡迎程度。

除了入駐電商平臺，F(xiàn)ocallure菲鹿兒還經(jīng)營自己的獨(dú)立站，在品牌成立后不久就通過Shopify搭建了專屬品牌獨(dú)立站，借此沉淀自由私域流量，與第三方平臺相比，獨(dú)立站模式可以更自由地做個(gè)性化運(yùn)營，不用遵守平臺的限制，對于自身的營銷活動設(shè)置和培育消費(fèi)者品牌忠誠度方面作用很大。

在獨(dú)立站運(yùn)營上，Focallure菲鹿兒在首頁banner以熱點(diǎn)事件營銷和非常醒目的樣式展示折扣為主，吸睛的產(chǎn)品圖搭配折扣力度展示，抓住了用戶購買的實(shí)惠需求，并且在結(jié)算時(shí)可以選擇港元、英鎊、歐元、美元和瑞典克朗等5種貨幣單位。

從流量來源看，來自電腦端直接搜索和有機(jī)搜索的自然流量占據(jù)了近6成，也從側(cè)面反映了Focallure菲鹿兒獨(dú)立站運(yùn)營的成功。

03 重點(diǎn)發(fā)力TikTok，打造內(nèi)容電商高地

除了依靠電商平臺的自然需求，彩妝品牌也需要借助社交媒體來展開產(chǎn)品和品牌的營銷推廣，進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅材芨爝M(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，擴(kuò)大品牌影響力。

疫情催化了全球消費(fèi)者對“社交電商”的接受度，疫情期間TikTok在海外迎來了爆發(fā)，用戶群體和活躍度在全球范圍內(nèi)大幅增長，由此帶來了巨大的流量紅利。TikTok是Focallure菲鹿兒如今最重點(diǎn)運(yùn)營的渠道，對幫助其占領(lǐng)東南亞市場功不可沒。

在不同區(qū)域，Focallure菲鹿兒建立不同的賬號主體，以此分市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，這些賬號共同組成Focallure菲鹿兒的TikTok社媒矩陣，借助TikTok上海量的天然契合美妝的年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

以粉絲數(shù)最多的賬號@focallure.beauty為例，該賬號是Focallure菲鹿兒在印度尼西亞的品牌官方號，累計(jì)粉絲210W，點(diǎn)贊數(shù)980W，是其它社交平臺量級的十倍之多，可見流量紅利之大，也說明印尼市場存在巨大的潛力。

該賬號相當(dāng)高產(chǎn)，基本做到了日更，日常發(fā)布產(chǎn)品試用的開箱視頻，以功效展示為主，最常見的就是通過素人試用的前后對比，對受眾進(jìn)行產(chǎn)品性能暗示，達(dá)到心智種草的效果。

以這條播放量最高的視頻為例，達(dá)到了1200W+，這是一條唇釉試用展示，短短10s長度將這款產(chǎn)品上嘴過程進(jìn)行展示，前后的效果對比具有強(qiáng)烈的反差，暗示產(chǎn)品效果刺激用戶感官。

視頻共收到了16.4W點(diǎn)贊，贊播比為1.36%，可以看出用戶反饋的效果，評論區(qū)很多用戶對產(chǎn)品進(jìn)行了肯定，表示自己使用效果和視頻展示的一樣。

視頻帶的標(biāo)簽#focallure和#focallurebeauty播放量分別達(dá)到了12億和8180W+，從標(biāo)簽中看到的熱門視頻除了官網(wǎng)賬號發(fā)布之外，其余基本是美妝博主的UGC內(nèi)容，主要分為開箱視頻、使用心得、產(chǎn)品評價(jià)等類型，播放量基本在幾十到幾百萬之間，在曝光和互動上均產(chǎn)生了不錯的效果。

通過【超店有數(shù)-熱門視頻-標(biāo)簽搜索】，我們可以看到Focallure的營銷策略是和垂類美妝達(dá)人合作，她們在美妝領(lǐng)域有著很高的影響力，粉絲受眾也相當(dāng)精準(zhǔn)。

Focallure菲鹿兒在TikTok合作的紅人中不乏千萬級別的博主如Cahyaniryn，還有百萬級印尼網(wǎng)紅Tasya Farasya，更多的是一些中腰部達(dá)人，共同的特點(diǎn)是播放量、點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)都比較高，這些構(gòu)成了Focallure的營銷數(shù)據(jù)庫，通過與社交媒體結(jié)合，擴(kuò)大了品牌影響力的同時(shí)，也加快了流量變現(xiàn)進(jìn)程。

04 掌握市場數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略

TikTok社交電商發(fā)展越來越快，市場趨勢越來越難把握，美妝行業(yè)具有產(chǎn)品周期長、單品流行時(shí)間短的先天不足，只有抓住受眾的注意力，及時(shí)把握住市場趨勢，才能在眾多競爭者中脫穎而出，這時(shí)候就必須有一款好用的TikTok數(shù)據(jù)分析工具。

在很多第三方TikTok數(shù)據(jù)分析工具中，數(shù)據(jù)更新速度滯后，很難滿足電商賣家實(shí)時(shí)了解和監(jiān)測趨勢變動的需求。超店有數(shù)目前覆蓋英國、印尼、泰國、越南、菲律賓和馬來西亞共6個(gè)國家，億級商品數(shù)據(jù)收錄，小時(shí)級更新速度，真正做到了業(yè)界頂尖水準(zhǔn)。品牌賣家可以很輕松地了解大盤趨勢，預(yù)測市場商機(jī)，提前做好產(chǎn)品上新準(zhǔn)備，不錯過爆量的黃金時(shí)間。

通過【超店有數(shù)】—【達(dá)人查找】、【熱門視頻】等模塊，商家可以快速匹配垂類高ROI達(dá)人，了解最新的爆量素材，學(xué)以致用快速變現(xiàn)。

05 總結(jié)

中國品牌出海，需要有好的海外營銷策略，這自然離不開產(chǎn)品本身的定位、入鄉(xiāng)隨俗的本土化運(yùn)營能力、以及在海外社媒平臺的運(yùn)營和以此衍生出的KOL紅人營銷。

多數(shù)國貨美妝品牌出海，一般首選東南亞市場，但東南亞并非鐵板一塊，11個(gè)國家中宗教信仰不同，文化差異巨大，用戶喜好也不盡相同，想要做好產(chǎn)品本土化并非易事。像Focallure菲鹿兒那樣聚焦當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛褪褂昧?xí)慣，開發(fā)出最符合目標(biāo)市場的產(chǎn)品是第一步。

由于東南亞整體經(jīng)濟(jì)水平和歐美日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)有較大差距，市場不夠成熟，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品認(rèn)知也相對較淺，因此在產(chǎn)品觸達(dá)上，通過有效的 KOL合作進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)，比較容易建立起用戶對品牌的認(rèn)可。

社交媒體平臺與網(wǎng)紅營銷的結(jié)合是近幾年國內(nèi)常見的種草方式，目前這種模式在東南亞市場也日益興起。TikTok 無疑是美妝品牌與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的最真實(shí)渠道，能夠拉近品牌和用戶的距離，將最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)傳達(dá)給品牌方，繞過了中間傳導(dǎo)環(huán)節(jié)帶來的失真。通過線上渠道與社交媒體結(jié)合進(jìn)行營銷，既能擴(kuò)大品牌影響力，也能降低廣告投放帶來的營銷成本。

（來源：TikTok美妝頭條）

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