首先來了解一下這個品牌。

PELOTON，總部位于美國紐約，于2012年1月成立，是一家以固定自行車、跑步機為主打的健身器械和媒體公司。“Peloton”是一個自行車術語，意思是一大群騎手聚集在一起。

PELOTON的首席執行官兼聯合創始人John Foley ，在他40歲的那一年擔任Barnes & Noble高管，在那里他厭倦了繁忙的日程中還要抽時間去完成工作室自行車課程，所以開始考慮如何讓健身融入到自己的生活中去。

John Foley還注意到，吸引人們參加那些昂貴的自行車課程通常是因為教練或音樂播放列表，而不是品牌本身。

“我們打算將這個健身行業從這些商業健身房的環境轉移到地球上最方便的地方（家）”創始人之一Cortese說到。

三年，這是Peloton從最開始的初創公司發展至擁有50萬名全球騎手所花費的時間。

五年，這是Peloton成為全球最大互動健身平臺所花費的時間。

讓我們來看看Peloton是怎么做到的。

一、KOL+內容營銷

內容是幫助Peloton取得成功的核心。他們采取名人教練營銷的方法，其中有一些知名教練是最受歡迎的，例如Cody Rigsby和Ally Love。

Cody Rigsby在Instagram上的粉絲就有135.6萬，Ally Love擁有89.6萬。

每天Cody Rigsby和Ally Love都會通過直播和點播課程與騎手互動，每周拍攝8節Peloton課程并且花費數小時訓練、創建播放列表，為未來的課程編寫腳本。

他們還在2018年時獲得了Neurotic Media，使他們在內容生成方面獲得了新優勢。

注：Neurotic Media是一種B2B音樂聚合和流媒體服務，幫助品牌通過流行音樂影響和吸引客戶。從本質上講，該公司將品牌與特定的流行歌曲或符合其品牌意義的歌曲聯系起來

除了名人教練，隨著主題鍛煉在Peloton社區中流行起來，該品牌決定與有影響力的名人合作。

2020年11月10日，Peloton 宣布與Beyonce建立多年合作伙伴關系，并為其成員制作主題訓練。

這個公告信息一出，Peloton的股票在公告當天飆升8.6%。

根據Peloton的說法，Beyonce是其全球360萬會員中最受歡迎的藝術家，數百萬人的健身播放列表中都有Beyonce的音樂。

Beyonce是一位社交媒體大師，她了解如何與粉絲建立聯系、引發話題進行銷售（比如她與阿迪達斯合作的第一個Ivy Park系列，一個周末就銷售一空）。據社交媒體分析公司D'Marie Analytics稱，Beyonce的一篇帖子價值超過100萬美元的廣告費。

二、社區營銷

該品牌創建了一個近乎“邪教”的社區，他們的用戶忠誠度極其的高，當Peloton遇到巨大爭議的時候，他們的用戶仍然繼續支持該品牌。

2022年，供應中斷和新競爭對手的出現導致Peloton的價值降至98億美元（低于2021年500億美元），并且宣布將裁員2800人。

盡管如此，Peloton的會員續費留存率仍然高達92%。

Peloton在公司的主要賬戶中擁有330萬社交粉絲。僅Instagram一項就吸引了193萬粉絲，而Peloton的Facebook群組擁有近47萬名會員。無論是通過名人教練還是用戶生成的內容（UGC），這些追隨者都占據了Peloton社交渠道的中心舞臺。

會員還能加入不同的標簽群組參加不同的月度挑戰，與此同時還建立了不同的在線群組，會員們可以相互連線。

三、品牌體驗

口碑推薦是Peloton營銷策略吸引新用戶最有利可圖的方式之一，他們的粉絲群體之間通過口耳相傳與朋友不斷的分享品牌，

很重要的一點是，Peloton的品牌體驗留住了客戶，他們有效突出了差異化優勢，為所有人提供了廣泛的產品：自行車、跑步機和應用程序，應用程序可以訪問力量、瑜伽等課程。

Peloton的營銷策略專注于品牌理念的轉變，著重處理客戶群中的“情緒反饋”。如當FlyWheel和SoulCycle（競爭對手）忙于以34美元的低價吸引市場時，Peloton則利用當時紐約興起的“精品健身”趨勢創立了一種新的模式——家用自行車

精準的觸及了消費者的痛點：有了家用自行車，訂閱者無需去任何地方就能實習健身目標，并且自行車不會被別人的汗水浸濕。

Peloton營銷策略利用了定制化、內容、產品開發以及卓越的服務來實現近96%的用戶留存率，每月保持0.65%的流失率。

盡管在2020年（如疫情）遇到了挫折，但“在線健身”等活動證明了健身市場能夠以多種方式適應現代主流的變化。

比如：劉畊宏的“直播健身”

而在疫情后的環境中，以北美和歐洲市場為首，消費者對健身的需求只會持續上升。健身器材等品類將會成為品牌出海的“常青樹”，未來將擁有廣闊的市場。

而隨著客戶獲取成本（CAC）的不斷上升和付費媒體格局的不斷變化，品牌越來越難以實現快速增長。如今只能通過更細致的研究對策，才能走得更遠。

（來源：Ada寧瑞靜）

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