本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：謝維平

在SHEIN做了五年的買手之后，阿柳最近收到一份特殊的offer：有投資人遞出橄欖枝，問她是否有意出來創(chuàng)業(yè)。

她有些受寵若驚：原來自己的工作還如此有價值，它首先體現(xiàn)在工資上。在跨境行業(yè)，買手的行情一路看漲。

學(xué)歷大專，五年以上工作經(jīng)歷的買手，TEMU曾開出最高四萬五的月薪。在SHEIN和TEMU的挖角戰(zhàn)中，買手則是核心崗位。

誰是買手？

買手對應(yīng)的英文是Fashion buyer。阿柳在加入SHEIN之前，她在一個廣東的傳統(tǒng)服裝品牌待了好幾年，在那里，她跟著一個老師學(xué)會了如何做一個稱職的買手。而她的老師，成長于曾經(jīng)的港資龍頭企業(yè)Esprit，是國內(nèi)第一批買手。

“在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，有時候太前沿的設(shè)計師設(shè)計出來的東西可能市場沒法接受，需要懂市場的買手把設(shè)計師往市場的方向“掰一掰”。買手的立場是中間的，他們既不完全偏向銷售，也不完全偏向產(chǎn)品。”時尚專家冷蕓博士介紹。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟時代，SHEIN已經(jīng)重新定義買手。

“有一點像互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理：對內(nèi)他們跟類似程序員的工廠對接，對外他們要面對消費者?！币晃煌顿Y人介紹。據(jù)媒體報道，SHEIN的設(shè)計師和買手團隊多達300-400人。

他們也是SHEIN崛起路上的“秘密武器”。

 1.買手是誰？

人們對買手的想象是穿著光鮮亮麗，混跡于各種時裝秀，對當(dāng)下時髦如數(shù)家珍，真正的買手，她背后工作復(fù)雜且瑣碎。

自有服裝品牌常用組織架構(gòu)圖

冷蕓博士告訴品牌工廠，買手進入中國最早要回溯到1990年，主要是由港資企業(yè)帶進來的。當(dāng)時大量的港資服裝品牌進入中國內(nèi)地開工廠，由此帶來了買手這個崗位。而港資企業(yè)這個崗位又是從來自歐美的英文名字“Fashion buyer”學(xué)來的。

據(jù)冷蕓博士介紹，買手這個詞最早誕生是在二戰(zhàn)之后。買手是由貿(mào)易商這個角色發(fā)展來的。貿(mào)易商最初就是中間人，買手其實也是中間人角色，他們是設(shè)計師和顧客之間的橋梁。

買手在中國本土落地30多年，買手的崗位也經(jīng)歷了各種本土化的變化，買手也從過去憑借經(jīng)驗變成了依靠大數(shù)據(jù)分析，不過冷蕓博士認(rèn)為，買手的本質(zhì)工作一直沒有變，“本質(zhì)內(nèi)容依然是代替消費者去購買他們認(rèn)為消費者會買的東西。”

“買手最主要的工作是去采買顧客所需要的東西，他們最終的目的就是把自己買進來的東西賣出去。”

冷蕓博士解釋道，在行為上，買手就是一個采購，但跟采購有本質(zhì)區(qū)別的地方在于，買手是要為銷售結(jié)果負(fù)責(zé)的。服裝行業(yè)也有原材料采購，但這個崗位主要是按照生產(chǎn)的需求來做采購的，并不直接面向市場。買手買回來的東西，最重要是保證它可以銷售出去，不會變成庫存。

自有品牌買手的工作流程（來源：《時裝買手實用手冊》，作者冷蕓）

冷蕓博士表示，從1990年到2010年，買手一直存在，但是本土企業(yè)用的不多，主要是外資企業(yè)和國際品牌在使用的一個崗位。

差不多到了2010年之后，因為市場競爭加劇，本土企業(yè)開始注重買手。原本物質(zhì)稀缺年代，向來是生產(chǎn)什么，市場賣什么，制造業(yè)主導(dǎo)市場，消費者選擇比較少。但隨著國內(nèi)時尚工業(yè)的發(fā)展，尤其是電商的崛起，市場上出現(xiàn)的服裝品牌五花八門，很多本土企業(yè)開始遭遇庫存壓力。

“他們以前覺得，有設(shè)計師有銷售就夠了，不需要買手?！?/span>

理論上，銷售也懂市場，但是銷售太偏市場了，而且銷售不具備跟設(shè)計師對話的能力。買手理論上是一群既懂跟設(shè)計師溝通，又懂市場趨勢的人，他們可以充當(dāng)兩者之間的橋梁。

2010年之后移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，特別是直播電商流行以后，更多的人開始發(fā)現(xiàn)用買手甚至可以不要設(shè)計師，于是很多公司把設(shè)計師轉(zhuǎn)成了買手，或者是找懂設(shè)計的人來做買手?！按蟮陌l(fā)展趨勢是買手需要越來越注重數(shù)據(jù)分析。”

2.從Esprit到SHEIN

隨著時間的發(fā)展，買手這個群體開始出現(xiàn)了分化。

早期在傳統(tǒng)公司培養(yǎng)起來的買手是不注重數(shù)據(jù)分析的，他們主要憑自己的時尚感覺，特別是小規(guī)模企業(yè)。

傳統(tǒng)公司也培養(yǎng)了大量的買手，之前比較知名的有Esprit、佐丹奴等港資企業(yè)。尤其是Esprit，1990年代到2010年都是中國最大的服裝港資企業(yè)，巔峰時期在中國大陸的100多個城市，有1000多家門店。

相比于傳統(tǒng)公司的買手，SHEIN這些互聯(lián)網(wǎng)公司的買手，商品企劃、采購等后端鏈路被壓縮了，計劃、采購都交給了系統(tǒng)，他們被擠壓到了前端，專注于運營和數(shù)據(jù)分析，SHEIN的買手更偏向于跟單型買手，看前端哪些款式的衣服賣的最好，然后再直接向后端的工廠系統(tǒng)下單。

冷蕓博士就特別指出，雖然本質(zhì)工作沒有區(qū)別，但在工作方法和工作時間表安排上，互聯(lián)網(wǎng)買手和傳統(tǒng)買手有很大的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)公司的節(jié)奏更快，最極致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款，每款可能只生產(chǎn)幾百件，它一年推出上百萬款式。相比傳統(tǒng)公司，比如Zara，一年的SKU也不過才3萬個左右。

另外，工作方式也不一樣，Esprit、Zara的買手更多的是深耕型，SHEIN的買手更多的是迅捷反應(yīng)型。

“互聯(lián)網(wǎng)公司款式的產(chǎn)品線更寬，深度又比傳統(tǒng)公司要淺，所以時間節(jié)奏非?？臁！被ヂ?lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)更加龐雜，分析更加及時。所以他們對于數(shù)據(jù)的依賴度是高于傳統(tǒng)公司的。

因為兩種買手工作側(cè)重點的不一樣，所以互聯(lián)網(wǎng)公司的買手和傳統(tǒng)公司的買手在工作時間上都有巨大的差別，“互聯(lián)網(wǎng)公司的買手很少有不加班的，但傳統(tǒng)公司的買手加班就沒有那么頻繁。”

傳統(tǒng)公司的買手，團隊的規(guī)模也不像互聯(lián)網(wǎng)公司那么大。據(jù)媒體報道，SHEIN的設(shè)計師和買手團隊多達300-400人。

SHEIN的買手，一天上線兩三千個SKU，據(jù)冷蕓博士的觀察，她認(rèn)為兩三千個SKU不是完全靠人力的，它是靠系統(tǒng)完成的?！八哪Ｊ礁鷤鹘y(tǒng)公司的區(qū)別在于，買手的離職并不會影響公司的運營。它主要靠的是數(shù)據(jù)，無非是誰去執(zhí)行這件事情?！?/span>

“數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了他什么東西好賣，只是你要到市場上找到對應(yīng)款式的產(chǎn)品，所以這種買手需要更懂供應(yīng)鏈和供應(yīng)商。數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了你答案，要的就是迅速的從工廠供應(yīng)鏈里面找到誰家能做這樣的款，然后去下單?！?/span>

而傳統(tǒng)的公司，數(shù)據(jù)沒有這么強大，所以它更加依賴人，當(dāng)傳統(tǒng)公司的買手離職了以后，這家公司的銷售數(shù)據(jù)很可能會下滑。

所以現(xiàn)在一些大型的服裝企業(yè)，招聘的時候并不一定要求買手必須是服裝專業(yè)，他們反而希望買手是學(xué)經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)甚至是學(xué)數(shù)學(xué)的人?！耙驗榇蠊净旧隙家呀?jīng)用上了比較先進的信息系統(tǒng)，依靠大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)銷售?！?/span>

3.資本入場

在TEMU推出全托管模式之后，投資人霍峰（花名）就不怎么研究大賣了。他開始密集約見一些買手。

在他看來，隨著TEMU這樣的全托管平臺的崛起，未來將出現(xiàn)一波系統(tǒng)性的機會，“擁有產(chǎn)品能力的創(chuàng)業(yè)者可以迅速做大一個品牌?！?/span>

“過去做亞馬遜，超過三分之一的人在負(fù)責(zé)運營投流，三分之一在負(fù)責(zé)物流，只有三分之一的人在負(fù)責(zé)產(chǎn)品，跨境電商是一個龐大的團隊?！钡?span>TEMU推出全托管模式后，物流、運營投流工作都被平臺取代了。“也說明了在跨境電商行業(yè)，運營、物流都可以集約化，被第三方平臺公司取代，只有開發(fā)產(chǎn)品的買手能力是相對核心和稀缺的，不可能被平臺取代。”

在研究過服裝行業(yè)之后，這位投資人發(fā)現(xiàn)，買手是最為關(guān)鍵和中樞性的角色，“有一點像互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理”，對內(nèi)他們跟類似程序員的工廠對接，對外他們要面對消費者。

霍峰已經(jīng)出手投了三個買手型的公司，其中兩個都是在其他電商平臺獲得成功的ODM企業(yè)，有自己成熟的買手團隊，有自己的服裝工廠，還有一個是來自獨立站品牌初創(chuàng)團隊的買手。

這兩家ODM工廠之前給類似于子不語、新時穎這樣的知名大賣供貨。子不語、新時穎都是亞馬遜女裝品類的知名大賣，子不語2022年營收超30億元，其中亞馬遜是主要陣地，內(nèi)部人士介紹，新時穎營收也超十億元。

“在亞馬遜對服裝這種非標(biāo)品品類非常不友好的平臺都可以跑出超10億規(guī)模的賣家。TEMU這樣全托管的平臺一出現(xiàn)，這幾家意識到這是一個擺脫大賣代工廠身份的難得機會，紛紛自立門戶，入駐創(chuàng)立了自己的品牌?！被舴甯嬖V品牌工廠。

雖然現(xiàn)在TEMU在產(chǎn)品單價上還比較低，平臺對賣家的吸引力也有待提高。但霍峰認(rèn)為，TEMU就是下一個對服裝來說非常巨大的平臺型機會。“我所了解的情況是，TEMU現(xiàn)在平臺上的服裝賣家可能有上千個，大部分還是低客單價的，其中Top級的可能一天有一萬單左右?！?/span>

霍峰表示，更重要的是，為了跟亞馬遜打出區(qū)隔，TEMU未來方向是以非標(biāo)品為核心，非標(biāo)品品類的比例會非常高，占比可能要在百分之五六十以上。非標(biāo)品里面核心的就是高頻消費的服裝，所以一定會把服裝占比做到30%以上，“這是他們內(nèi)部很重要的一個目標(biāo)。”

另外，霍峰認(rèn)為低客單價這種打法只是TEMU暫時的策略，未來肯定會提高對品牌的吸引力，“我知道寧波的戶外用品品牌Naturehike，單個產(chǎn)品在幾十美金，一天也有上千銷量。TEMU明確表示，目前正在認(rèn)真地扶持一些類似于Naturehike這種有自己品牌調(diào)性的產(chǎn)品，給到特殊的位置，給一些差異化的流量。我覺得給平臺一點時間，2年左右就會有一些有品牌調(diào)性的東西出來?！?/span>

“所以，我們認(rèn)為這是一個平臺性的機會，現(xiàn)在瞄準(zhǔn)買手這個群體，暫時要做的是服裝，未來可能還會拓展到玩具、母嬰等其他的品類上去?！?/span>

除了平臺的機會，霍峰認(rèn)為買手群體正在成熟。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，服裝行業(yè)的擴大，之前大量在海外歷練的設(shè)計師，還有獨立站買手群體都在回流，這個群體的創(chuàng)業(yè)潮會擁有一波人才紅利的。

他做了一個類比。設(shè)計師因為有很好的美術(shù)能力，就像是互聯(lián)網(wǎng)程序員的角色，優(yōu)秀的買手像是產(chǎn)品經(jīng)理。互聯(lián)網(wǎng)的早期，很多程序員自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，到了互聯(lián)網(wǎng)的后期，才有產(chǎn)品經(jīng)理，出現(xiàn)了像張小龍那樣的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理?！拔磥淼囊恍┵I手，他們有希望成為服裝設(shè)計領(lǐng)域的張小龍?！?/span>

現(xiàn)在他投資買手的來源，第一類是來自SHEIN或者其他比較成功的服裝品牌的買手。

第二類就是優(yōu)秀的ODM工廠，原本給大賣供貨，賣5塊錢的東西，現(xiàn)在直接通過TEMU去接觸消費者，賣30塊錢，他們有巨大的動力來嘗試新平臺。

第三類就是過去已經(jīng)在TEMU以外的平臺成功了的賣家，自己有很好的買手能力，供應(yīng)鏈能力，之前可能在做獨立站，現(xiàn)在把TEMU作為下一個戰(zhàn)場。

4.買手真的重要嗎？

霍峰從買手切入進行投資，更多的是瞄準(zhǔn)平臺機會，從行業(yè)核心要素出發(fā)，但買手這個群體是否真如投資人所期待的那樣，有那么重要的作用？

從業(yè)者給出的答案并不一致。

在他們看來，買手只是服裝行業(yè)的一個崗位而已，有很多買手離開了某一個體系就很難存活。尤其是現(xiàn)在流行的SHEIN等互聯(lián)網(wǎng)平臺培養(yǎng)的買手，本質(zhì)上是在一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)上工作，“他們不應(yīng)該去追逐那些買手，他們應(yīng)該去學(xué)這套系統(tǒng)?！币晃环b行業(yè)的資深人士說道。

長期關(guān)注買手行業(yè)的冷蕓博士對此也持相似觀點，她說，“SHEIN買手的離職，并不影響它的銷售增長。因為它靠的是一套系統(tǒng)和流程，而不是靠人。當(dāng)然你不能說這個群體的人完全沒有價值，優(yōu)秀的買手還是很厲害的，但依靠買手是沒法成就下一個SHEIN的。”

一位服裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司老板也表達了相似的觀點，“我沒有怎么看到，買手群體出來創(chuàng)業(yè)做的比較成功的，我覺得相比于SHEIN的買手，傳統(tǒng)公司出來的買手反而綜合能力要更強一些。”

這一點也得到了冷蕓的證實，她說，總體而言，傳統(tǒng)公司尤其是傳統(tǒng)大品牌的買手的專業(yè)功底是很強的，所以互聯(lián)網(wǎng)公司也在從傳統(tǒng)公司挖買手。

有行業(yè)資深人士表示，“現(xiàn)在很多大公司都減少了設(shè)計崗位，他們現(xiàn)在不需要設(shè)計師，只需要懂設(shè)計的買手就可以了，因為現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品都是改款?！崩涫|博士表示，現(xiàn)在全球絕大部分的大眾品牌其實都是這么做的，通過數(shù)據(jù)抓取當(dāng)下的流行趨勢，這些流行趨勢來自一些社交媒體或者網(wǎng)紅獨立站，而所謂新的款式也就是在抄款的基礎(chǔ)上稍微修改下而已。

“SHEIN的生命力在于它的商業(yè)模式，在于它的整個體系，而不是具體的產(chǎn)品?！崩涫|表示。SHEIN有兩端，前端的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)抓取流行趨勢，后端的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，遍布各地的SHEIN代工廠，SHEIN的買手本質(zhì)上做的是對前端趨勢的一個翻譯，把需求傳導(dǎo)到后端的工廠。

“甚至都不需要翻譯，系統(tǒng)已經(jīng)告訴你了，某幾款現(xiàn)在搜索量很高，很多大網(wǎng)紅在推，買手很快就會把這個信息轉(zhuǎn)化成訂單，給到工廠去生產(chǎn)?！倍襍HEIN的買手甚至都不需要太懂?dāng)?shù)據(jù)，因為SHEIN有自己的數(shù)據(jù)分析部門。

（阿柳、霍峰均為化名）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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