本文經授權轉載自：貿行四海

作者：天巫Ted

“如果我是張一鳴，我想我可能會更加激進地做全球化”

2016年，在央視財經《對話》欄目上，拼多多創始人黃崢,對著字節跳動創始人張一鳴拋出了他對全球化的思考。

六年后，黃崢將之付諸實踐。2022年9月1日，拼多多以一款名叫“Temu”的APP，高調殺入美國市場。

圖/Temu宣傳視頻截圖

相比TikTok，Temu在全球化上確實更為激進。

2021年2月，已經在海外狂飆近四年的TikTok,開始小心翼翼地在印尼推出小店灰度功能，嘗試將抖音電商“東風西漸”。

后來者Temu則頗有“直球對壘”的風格。據雷鋒網報道，經過近半年對多個全球市場考察，去年7月，黃崢和 Temu 帶頭人顧娉娉直接否決了將東南亞（中國互聯網出海的首選地）作為Temu的第一站，決定直接在全球電商的發源地——美國上線。

1.Temu的閃擊戰

殺入亞馬遜、沃爾瑪、Costco、Shopify的老巢，Temu發展得遠比外界預想得順利。

僅僅籌備不到兩個月，Temu就在當年9月登陸美國市場。

半個月后，Temu登頂美國Google Play購物類軟件下載榜。兩個月后，Temu又斬獲美國IOS應用商店所有應用（App）下載榜首。

今年2月份，Temu上線加拿大。

3月13日，攻入澳大利亞和新西蘭市場。

4月21日，Temu英國站啟動。

隨后幾天，Temu一口氣上線了德國、荷蘭、意大利、法國、西班牙六大站點。中信證券研報顯示，拼多多在2023年有望全面上線歐盟27國。

根據Sensor Towe數據顯示,截至2023年3月,Temu已經擁有超過5000萬注冊用戶和2000萬活躍用戶,每月的成交額達到了10億美元。

與這個數據形成對比的是，SHEIN花了十多年時間，才實現了注冊用戶過億。

2.從天而降的救命稻草

Temu閃擊戰的背后，是大批希望搭上這條出海新船的中國企業們。

2021年以來，全球市場消費力日漸疲軟，所有涉及外貿的商家們都在尋找未來的出路，甚至是血路。

Temu橫空出世，仿佛成了一根從天而降的救命稻草。

圖/Temu App

不同于以往其他電商平臺招商初期普遍高門檻的做法，Temu幾乎是向國內所有商家張開了臂膀，并大方承諾“免傭金，免運費，免廣告費”，商家與Temu合作只要負責好供貨組織，剩下的所有事情Temu都包圓了。

天下熙熙皆為利來。

手握大量庫存，哀嘆亞馬遜廣告、倉儲等各類成本日益高漲的賣家們，將Temu視為了新的流量高地和平臺紅利；缺乏電商運營能力，難以通過線上渠道銷售的外貿工廠主們，則看上了Temu托管模式帶來的省心省力。

Temu開出的招商條件，引得商家們紛至沓來。筆者印象最深刻的，就是一家行業媒體居然連夜一口氣拉了十多個500人的Temu賣家微信群，群內激情澎湃。

簞食壺漿以迎王師，還有物流商們。Temu上線的時間點，剛好卡在了全球海運景氣由盛轉衰的周期。

一年時間，跨境物流業從擴張進入收縮，出現了大量的運能冗余，這給了Temu很好的壓價窗口。

希望越大，失望越大。將Temu視為救命稻草的商家、物流商們，很快發現自己想得有點美。

3.“沒有中間商賺差價”

與拼多多2015年，憑借“超低價、病毒營銷、極致用戶體驗”，從阿里巴巴、京東等一眾零售帝國夾擊中殺出血路一樣，Temu2022年的出海閃擊，同樣也揮舞著這三板斧。

海外消費者所有薅的羊毛，不是出在羊身上，就是出在豬身上。為了快速吸引流量，Temu自己付出了大量真金白銀。

據有業內人士估算，Temu每筆訂單都要補貼30美元。另據招商證券測算，Temu年度虧損為 41.3 億元到 67.3 億元之間。

Temu肯定不會自己來當這頭羊，讓商家和物流商一起來貢獻羊毛才是正道。

拼多多的流量分發邏輯里，“價格”一直占有核心的權重。

合作方給到的價格越低，Temu給到的流量越多，商家能夠得到的銷量就越大。

圖/Temu賣家截圖

為了盡快清掉庫存，為了拿到訂單維持工廠運營，Temu的賣家們只好跟著不斷壓低售價。如果商家不愿意降價，Temu運營團隊會對那些價格高、銷量低的商家予以降價或者終止供貨的處分。

今年3月份，Temu還上線了競價系統，對商家的供貨價進行比對、篩選，鼓勵商家降價走量。

正是在商家、物流商的共同輸血下，Temu才有能力在大大的歐美市場里，挖呀挖呀挖。

4.賣家的盡頭，是Temu？

不過2023年春節一件事情的發生，讓賣家們對Temu的“平臺”身份產生了懷疑。

春節期間，多個Temu賣家群開始傳出，平臺一些運營人員沒有事前溝通的情況下，替商家做主降價，部分產品降價幅度甚至高達20%，導致這些商家基本是賣一單虧一單。

根據Temu的商家規則，平臺替商家降價，商家自后臺接到通知，24小時內沒有反對，便默認為同意。很多商家由于春節放假，沒有及時看后臺，只能吃了這個啞巴虧。

但這也引起不少賣家反思，Temu究竟是個平臺，還是個“終極賣家”，還是個“寄售商”。

這三種模式有何區別呢，請看下表：

從上表對比，三種模式的核心區別在于，貨權歸屬、運營權和銷售成本承擔，這些權利義務，在渠道方和商家之間的分配。

按照Temu現有與商家的合作模式，可以說他開創了一個新物種、新模式。

也就是說在這種模式下，貨權依然是商家所有，商家要承擔備貨成本與風險，但是商家喪失了包括定價權在內的運營權，同時銷售成本如何分擔，則主要看Temu的意愿，解釋權在Temu。

舉個“例子”，Temu去年九月招商之初，對商家開出的條件是“免傭金，免運費，免廣告費”，但幾個月后就要求商家共同承擔，從發貨地到廣州倉庫的物流費用。

5.Temu≠拼多多

根據上述的分析對比，即便對于拼多多體系來說，Temu的底層邏輯看似相同，其實也是發生了天翻地覆的變化。

其關鍵就在于商家有沒有定價權。

圖/Temu宣傳視頻截圖

在拼多多體系下，第三方賣家與拼多多的關系，就是賣家與平臺的關系，貨權歸屬于賣家。

如何運營，降不降價，參不參加拼多多的活動，拼多多只能以流量為交換條件，去和商家進行溝通談判。商家是否愿意接受，取決于商家自己的判斷。

還是以上述春節期間發生的事情為例，無論是平臺模式還是寄售模式下，Temu都沒有權利替商家做主，在未收到商家主動和明確的貨物處理的指示下，替商家自動降價。

當然，以上分析，都是建立在既有的三種渠道方和商家合作模式之上。

Temu這種和商家的合作模式，本質上是商家以供應商的身份，實際性將貨物全權交予Temu處置，又不需要Temu事前給付預付款和押金，從而得到與Temu合作的船票。

為什么Temu招商時候開出“免傭金，免運費，免廣告費”的大方條件？

試問哪家供應商賣貨給了下家，還要負責出廣告費，管實際銷售效果，還再給下家傭金的？關于免運費，這個不好說，解釋權在Temu，你懂的。

為什么Temu愿意前期放開門檻，讓大量商家入駐？

不用向商家支付任何采購費用，一下子擁有大量貨盤進行測品，前期當然是多多益善，回頭肯定會優化提升的。

把模式分析透了，愿意與Temu合作的企業相信還是大有人在。

在當前海外消費力有限，國內有大量低水平重復供應的情況下，Temu對于很多有供應鏈成本優勢，又不擅長自建渠道的企業來說，還是個非常值得布局的一個外銷渠道。

6.Temu究竟想革誰的命？

只是用一位國內拼多多賣家的話來感慨下，在拼多多上起碼賣家還是我的地盤我說了算。而在Temu上，除了商鋪的Logo還是商家的，其他所有的事情都是Temu說了算。

那么拼多多花了數十億，未來還會更多，來推出Temu這個平臺，總不會是為了故意為難中小賣家吧？

答案肯定是否定的。黃崢落子Temu,應該是看到了一個難得的機會，一個按他心里認定的方向，重構全球數字化零售商路的機會。

在Temu之前，無論是有龐大自營業務的亞馬遜，還是“讓天下沒有難做生意”的阿里巴巴，還是轉向供應鏈出海的京東，這些以往的全球電商主流渠道，核心做的就是中間人生意，通過廣告、物流、數據等服務方式，從包括工廠、賣家、品牌商、海外合作渠道方等中間商上賺錢，幫助他們營銷海外消費者或者B端，再分享一部分抽點。

為什么要做中間商生意？干掉其他中間商，自己獨享差價不好嗎？

沒錯，因為以前條件做不到。

沒有超大規模的數字化供應鏈組織與管理能力，資金實力，海外流量和消費者的營銷能力等等這些能力和基礎設施的配套，一家企業想撇掉中間商，做線上超級零售商基本沒戲。

但是SHEIN的出現，讓一眾中國互聯網大佬心起波瀾。

SHEIN的許仰天持之以恒，水磨工夫，用數字化手段將分散的數萬家沿海服裝企業整合成了快時尚柔性供應鏈。

同時，許仰天還抓住了海外數波流量紅利，在海外建立了SHEIN的私域流量，能夠根據用戶數據，來分析客戶喜好和潮流趨勢，打出了一個快時尚帝國。

作為當年和許仰天一起搶婚紗獨立站生意的黃崢，應該對這個過程心如明鏡。

2016年，當黃崢看著張一鳴拋出自己全球化觀點的時候，他內心可能已經篤定了Temu未來要走的路。

對了，他當時還強調了句，拼多多走出了，從“物以類聚”走向“人以群分”的堅實一步。

幾年后，黃崢又接受了lateNews的采訪，又強調了拼多多代表的是匹配，要將商品推薦給消費者，SKU有限，但要滿足結構性豐富。

2022年2月，當黃崢準備啟動Temu時，他瞄準的對象也是SHEIN，這個曾經分道揚鑣的對手。

所以，可能Temu根本不想革誰的命，黃崢只想做自己認定的未來之路——跳過中間商，做中心化的全球供需匹配平臺。他不想做一個老商業帝國。

此情此景，很像兩千年兩百多年前，暴秦橫掃六國，之所以廢分封而置郡縣。因為交通、管理手段到位了，嬴政覺得沒必要分封諸侯而與之分權。

當然，分封和郡縣之爭，后來又在中國歷史上不斷糾纏反復。

這場數字化貿易格局之變，才剛剛開始。

Temu只是更加激進一些罷了。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。