本文經授權轉載自霞光社（id：Globalinsights）

作者 | Yinting Hou

5月5日早上，在加拿大Shopify上班的小劉，醒來睡眼惺忪，想看一眼公司Slack賬號的消息，發現賬號已被強制退出。她一查郵箱，發現HR給她發了郵件，“today is your last day…”

當天，電商SaaS龍頭Shopify公布2023年第一季度財報，并宣布裁員20%，將收購不久的物流業務Deliverr出售給貨運服務提供商Flexport，以換取后者13%的股權。

Shopify創始人兼CEO Tobias Lütke在公開信中表示，“主線任務才是公司的使命，也是公司存在的理由。支線任務總是讓人分心，因為公司必須分散注意力……”

“人們常說大公司行動遲緩，這不是因為規模，而是被一路上增加的所有支線任務所干擾。在經濟穩定、繁榮時期，大公司可以承受效率低下的后果。但一旦需要適應變化，他們就做不到了，會被很多專業競爭對手取代，或者徹底崩潰。”

從2019年開始，Shopify享受全球電商紅利期帶來的規模增長，同時雄心勃勃地開始建設物流履約網絡，欲搶占電商平臺巨頭亞馬遜的優勢領域。如今，Shopify宣告中止物流建設這項“支線任務”，這一戰可謂黯然退場。

一、物流理想破滅

“據我所知，身邊沒有賣家用Shopify物流。”4年Shopify獨立站賣家、小紅書博主@繩網大神（下稱“王生”）告訴霞光社，他指出，這就好比現在沒有人去郵局寄信，Shopify物流功能比較落后。

深圳一家e-bike品牌商家的Shopify獨立站運營林敏也對霞光社表示，Shopify近期剛開始推薦其官方物流功能，但公司已經合作穩定的海外倉服務，沒有使用這項新功能。

實際上，2月，在Winter '23 Edition發布會上，Shopify首次發布Logistics by Shopify物流解決方案，根據其官方說法，“通過遍布全美的20+配送中心與運營中心網絡，Shopify物流網絡可以為任何規模的商家提供從港口到門廊的一站式解決方案與物流服務。”

值得一提的是，4月20日，Shopify物流中國區市場負責人Sally還在公開演講中介紹該業務。沒想到半個月后，這項業務就被出售給Flexport。

圖源：Shopify Logistics科技物流服務

霞光社獲悉，Shopify的物流網絡由Shopify Fulfillment Network（簡稱SFN）、Deliverr和6 River Systems（簡稱6RS）組成，允許商家跟蹤發貨。此次除了拋售Deliverr，Shopify也將倉庫自動化公司6RS賣給英國雜貨配送公司Ocado Group。

Shopify試圖建立自己的物流履約網絡，背后是競爭對手亞馬遜帶來的焦慮。

公開資料顯示，Shopify誕生于2004年，早期主要為電商賣家提供搭建網店的技術和模版，采用訂閱式收費，后來開放API上線應用商店，第三方服務商加入提供技術、軟件、營銷等各類服務，Shopify逐漸圍繞電商構建生態，從單一建站工具升級為建站SaaS平臺。從前端開店、營銷推廣到后端交易支付、物流履約，Shopify想完成電商全渠道管理服務。

Shopify獨立站經理陳虹告訴霞光社，用Shopify建獨立站開店，物流主要有三種方式，第一種是使用Dropshipping（代發貨）方式同步物流信息到后臺，如使用亞馬遜物流（Fulfillment By Amazon，即FBA）；第二種是使用SFN標準化物流，通常成本較高；第三種方式就是商家自己安排，如小商家通過國際小包直郵等方式。

實際上，根據霞光社了解，大多數獨立站商家會使用亞馬遜FBA。Shopify Plus合作伙伴的尚睿出海（SainStore）的客戶經理Berry告訴霞光社，使用Shopify建站的品牌商家，大多數已經在亞馬遜上有所布局，長期合作了亞馬遜FBA，也會在獨立站中延用這套物流系統。

近年來，Shopify正在追趕亞馬遜。根據財報數據，2019~2022年，Shopify總營業收入從15億美元增長到56億美元；GMV從611億美元增長到1972億美元。如今，在美國，Shopify的市場占有率僅次于亞馬遜。

基于此，在物流配送能力上，Shopify一直想與亞馬遜FBA抗衡，在沒有物流基礎建設的情況下，Shopify通過收購方式，希望補足物流短板。

2019年6月，Shopify宣布投入10億美元建立自己的第一方履約服務，即SFN。2019年10月，Shopify以4.5億美元收購了6RS，正式與亞馬遜FBA展開競爭。

2022年5月，Shopify宣布已與美國物流服務商Deliverr達成協議，以21億美元的價格進行收購。收購后，SFN與Deliverr進行合并，以完善Shopify物流的一站式服務能力。在美國、加拿大境內銷售的賣家，大多數產品可以在兩日內送達。

但一切并沒有那么美好，隨著北美、歐洲放開疫情管控，以及全球經濟衰退，Shopify業績、股價大跳水。財報顯示，2021年第四季度，Shopify營業收入13.8億美元，同比增長41%，凈虧損3.71億美元。對此，Shopify表示，“疫情帶來的電商行業紅利只延續到2021年上半年”。

為了扭轉虧損困局，Shopify不得不進行“降本增效”，2022年7月首輪裁員，10個月后進行第二輪裁員，并直接放棄實驗4年的物流理想。

二、平臺之外，獨立站何為？

2018年，陳虹就在一家跨境電商綜合服務商公司上班，她的工作內容就包括為跨境商家做Shopify網站建設。她發現，彼時Shopify就開始在國內火了起來。

根據她的從業經驗，會選擇獨立站模式的商家，一般擁有自己的研發團隊、生產工廠，如深圳、中山等地的3C電子、戶外運動、家電等產品商家，有的從傳統外貿模式轉型而來，有的則已在亞馬遜等電商平臺運營，希望增加獨立站這種比較新穎的銷售渠道。

此外，陳虹指出，當時也有很多中小賣家入局獨立站，他們大多為個體戶，想趁著跨境電商紅利期“賺一波快錢”。

此前，王生在跨境電商平臺做B2B業務，日漸“不好做”之后，2019年，他開始做Shopify獨立站。嘗試過電子產品、生活用品、飾品、服裝等類目，如今他穩定運營電子產品的獨立站，銷往北美地區。

他指出，前幾年做獨立站的商家少，盈利情況較好，而如今很多大品牌商家也涌入獨立站模式，競爭加劇，他的利潤也下降了很多。

他分析，對于中小賣家來說，用Shopify做獨立站的投入較低，一是各項服務費，二是訂單交易傭金，相對于做電商平臺來說，創業成本低很多，“亞馬遜必須投錢做倉儲，同時傭金高，廣告費貴。”

Shopify等獨立站模式不同于第三方電商平臺的地方，還在于商家可以很好地經營品牌，并把用戶掌握在自己手上，也即是跨境電商行業中所說的DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消費者）模式。但作為獨立網站，這種模式要求商家能夠很好地獲得流量、用戶，因其不像電商平臺“自帶流量”。

Berry對霞光社指出，專注Shopify網站定制化設計搭建，尚睿出海服務的Shopify獨立站品牌超過100家，其中以3C電子產品品牌為主。據她了解，對于很多品牌商家來說，做獨立站和亞馬遜的目標不太一樣，做獨立站首先不為盈利，而是在于品牌建設，比如能夠直接落地品牌活動，而這在亞馬遜等電商平臺很難實現。

“對于品牌來說，在亞馬遜上的銷售額肯定更多，但獨立站的優勢就是品牌效應，同時獨立站的銷售額也在上升。”她說道，消費者上亞馬遜有如逛超市，而官網則是一種品牌體驗，大部分商家會先在亞馬遜做起銷量，再通過獨立站塑造品牌，超過八成的出海品牌會同時運營亞馬遜和獨立站。

但值得一提的是，有些品牌商家只運營獨立站。林敏所在的e-bike品牌，旺季的月銷售額約為80萬元美元，屬于中小商家。她指出，公司之前也嘗試做了亞馬遜，但因為平臺退貨、售后成本較高，最終亞馬遜業務被砍掉了，“亞馬遜要求無條件退款，但自己的獨立站，可以自定退貨政策，相對而言商家受到的限制小一些。”

林敏指出，公司現在使用Shopify，每月訂閱Shopify Plus套餐為2000美元，每筆訂單傭金率為0.5%，支付上使用Shopify Payment，無需支付第三方交易費用，此外是支付各類第三方插件的費用，“亞馬遜平臺傭金率就要15%，這筆錢可以用來招更好的人才為我們做內容。”

顯然，很多商家選擇使用Shopify開店，成本相對較低是一個重要原因，但這也代表，Shopify作為一個SaaS建站平臺，盈利優勢不如亞馬遜等電商平臺明顯。

根據5月4日發布的最新財報，2023年第一季度，Shopify的GMV同比增長15%至496億美元；總營業收入同比增長25%至15億美元，按固定匯率計算增長27%，高于分析師估計的14.3億美元；調整后每股收益為1美分，高于預期的每股虧損4美分；營業虧損為1.93億美元，占平臺收入的13%，而去年同期為9800萬美元，占收入的8%。

從財報來看，Shopify的收入主要來源于Shopify商家解決方案的增值服務收入，如抽取的GMV傭金及Shopify Payments支付處理費等，此外是訂閱解決方案收入。2023年第一季度，Shopify商家解決方案收入較上年增長31%至11億美元，是其主要收入來源。

為了增加收入，Shopify還在今年提高了Shopify Plus套餐價格，基礎套餐29美元/月提升為39美元/月。

三、亞馬遜正在進攻

從規模來看，亞馬遜與Shopify并非一個量級。

根據財報數據，2022年，亞馬遜實現營業收入5140億美元，凈虧損達到27億美元，而2021年凈利潤是334億美元。對比而言，2022年，Shopify經過努力，實現扭虧為盈，總營收達56億美元，凈利潤達34億美元。

巨輪容易觸礁，亞馬遜在2022年陷入危機，尤其是面對獨立站SHEIN和TEMU的來勢洶洶，這個電商平臺巨頭也得進行改變。

Shopify想搶亞馬遜FBA業務，亞馬遜也并不輕視Shopify，尤其想爭奪其海量的優質品牌商家。根據Shopify statistics 5月發布的最新數據，超過439萬個電商網站是使用Shopify 構建的。Shopify被全球超過175個國家/地區的在線賣家使用，約63%的Shopify商店位于美國。

2022年4月，亞馬遜推出重磅服務Buy with Prime，允許賣家使用亞馬遜包括免費送貨、無縫結賬體驗等在內的多項服務來開設他們的第三方商店。

彼時，市場傳出消息指，亞馬遜與Shopify或將嘗試合作，雙方圍繞Buy With Prime如何對接進行協商。

然而，2022年9月，Shopify向賣家發出警告郵件，強調“在Shopify使用亞馬遜Buy with Prime的訂單將不受欺詐性保護，這可能導致客戶數據被盜。”這場世人以為的“握手言和”，似乎并不可能。

進入2023年，Shopify態度有所轉變。2023年2月，在Shopify第四季度財報的電話會議上，Shopify多名高管對亞馬遜推出的Buy With Prime功能持樂觀態度，開始接受在其網站上添加“Buy With Prime”功能。

“我們認為，任何公司如果要向商戶提供基礎設施，使其銷售更多的產品，都是一件好事。因而，目前我們正與亞馬遜‘談判’，討論將Prime購買服務整合到我們的平臺，未來我們將繼續努力為我們的商戶創造更好的體驗。”

如今，如果從Shopify出售物流業務的決定來看，接納Buy With Prime可能也是其對亞馬遜的一次妥協，因其無法自行為賣家提供完善的物流服務。

不過，數據研究機構Marketplace Pulse在4月發布了關于亞馬遜Buy with Prime項目進展的最新報告。報告顯示，從2022年亞馬遜正式推出Buy with Prime服務至今，只有少數品牌選擇采用Buy with Prime。

但Shopify可能不算放棄了與亞馬遜的較量。Shopify這次出售Deliverr給Flexport的方式是換取股權，而根據CEO公開信，Flexport將成為Shopify首選物流合作伙伴。也就是說，Shopify將跟亞馬遜的物流之戰，交給了Flexport。實際上，2022年2月，Shopify就花了9.35億美元參與了Flexport的E輪融資。

外媒報道指出，Flexport由亞馬遜校友Harish Abbott于2017年共同創立，現任CEO Dave Clark也出身亞馬遜，而如今團隊也有不少從亞馬遜挖來的人。實際上，Clark有一個宏偉的計劃，即為在線賣家創建可能是最全面的端到端服務，與他在亞馬遜建立的服務相比，可能更進一步。

在如今經濟環境下，Shopify只能放棄與亞馬遜物流的正面交鋒，后退一步。Shopify的品牌護城河，暫時也是亞馬遜難以打敗的優勢領域。二者的互相搏斗，可能還會繼續上演。

*文中小劉、王生、林敏、陳虹、Berry為化名

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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