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2023-05-10 17:43
2022年全球游戲市場經(jīng)歷了前所未有的寒冬，全球游戲市場收入規(guī)模首次出現(xiàn)下滑。隨著買量成本持續(xù)走高，網(wǎng)紅營銷開始映入游戲出海品牌的眼簾。
作為游戲網(wǎng)紅營銷主要平臺之一的YouTube，2022年各層級的游戲類網(wǎng)紅數(shù)量出現(xiàn)了怎樣的變化？各類游戲視頻數(shù)據(jù)呈現(xiàn)怎樣的趨勢？2023年YouTube游戲網(wǎng)紅營銷還值得期待嗎？
Nox聚星憑借自身1800wYouTube網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，抽樣1w游戲商單數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，針對2022年全球游戲市場、游戲出海網(wǎng)紅營銷、YouTube游戲KOL、YouTube游戲重點地區(qū)、YouTube游戲排行榜幾大板塊推出《2023YouTube游戲行業(yè)網(wǎng)紅營銷報告》，幫助出海游戲品牌洞察行業(yè)營銷趨勢，助力品牌獲得更好營銷效果。
2022年全球游戲市場收入規(guī)模首次下滑，同比下降6.96%，約為11107.6億元人民幣。其中中國游戲在海外市場實際銷售收入同比下降3.7%，約為173.46美元。
圖片來源：Nox聚星
就全球游戲市場地區(qū)來看，雖然美、日、韓、東西歐等傳統(tǒng)發(fā)達市場份額均出現(xiàn)下降，但2022年美日韓仍是中國游戲出海首選區(qū)域。東南亞、拉美地區(qū)在2022年展現(xiàn)出巨大增長潛力，尤其是拉美地區(qū)，市場份額同比增長83%。
圖片來源：Nox聚星
聚焦全球游戲出海市場，2022年RPG成為全球主流游戲。根據(jù)Nox聚星抽樣1w+游戲商單數(shù)據(jù)分析，2022年無論是美日韓還是東南亞地區(qū)，RPG都是出海熱門品類，受到世界游戲玩家的喜愛。
圖片來源：Nox聚星
從Nox聚星抽樣游戲商單數(shù)據(jù)顯示，2022年歐美用戶偏好基本形成，市場基本固化，增長緩慢。東南亞基于龐大用戶量，增長仍強勁。拉美、中東作為新興市場，成熟度低、競爭小，成為更多中小廠商出海試錯首選。
圖片來源：Nox聚星
面臨全球游戲買量成本持續(xù)走高，降本增效成為出海游戲廠商主要趨勢 ，越來越多的廣告主開始將提高付費用戶占比作為營銷優(yōu)化重點，廣告主更傾向于“把雞蛋放在多個籃子里”。
圖片來源：Nox聚星
在此背景下，網(wǎng)紅營銷開始成為游戲出海標(biāo)配，本地化KOL素材投放回報率遠高于普通廣告投放素材。本地化KOL素材內(nèi)容配合大媒體擴量投放，可以倍數(shù)即放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力，從而幫助廣告主獲得更高的ROI。
圖片來源：Nox聚星
從各地區(qū)網(wǎng)紅合作CPM來看，日韓地區(qū)網(wǎng)紅市場規(guī)模化，CPM整體偏高。而馬來西亞由于華人博主占比大，CPM成為東南亞地區(qū)CPM榜首。需要注意的是不同量級網(wǎng)紅CPM存在較大差異，應(yīng)根據(jù)推廣策略搭配不同量級網(wǎng)紅，將整體CPM維持在高性價比水平。
圖片來源：Nox聚星
根據(jù)實際游戲商單分析，二分層法則成為2022年游戲廣告主最常用的網(wǎng)紅推廣策略。2022年游戲類網(wǎng)紅營銷更注重于用戶定位以及階段性推廣目的，從而據(jù)此選定網(wǎng)紅類型、平臺等具體細節(jié)，垂類投放貫穿游戲全生命周期，網(wǎng)紅營銷逐漸走向精細化。
圖片來源：Nox聚星
聚焦2022年YouTube網(wǎng)紅變化，Nox聚星平臺1800萬YouTube網(wǎng)紅數(shù)據(jù)進行整理，分析總結(jié)2022年各級別游戲類網(wǎng)紅人數(shù)增長情況。通過數(shù)據(jù)可以看出，2022年游戲類網(wǎng)紅數(shù)量整體呈現(xiàn)增長趨勢，除入門級網(wǎng)紅外，其他層級網(wǎng)紅占比均有提升。
圖片來源：Nox聚星
尤其值得注意的是，小微型網(wǎng)紅數(shù)量增長迅猛，入門級網(wǎng)紅整體增長放緩，可以看出2021年入門級網(wǎng)紅在2022年取得了狂飆式的成長，粉絲量級均有所提升。由此可見YouTube游戲類網(wǎng)紅營銷在2022年的成長之大。
圖片來源：Nox聚星
且不同級別的游戲網(wǎng)紅其粉絲多樣性也有所不同，具有不同的傳播特點，不同級別的網(wǎng)紅同時還對應(yīng)著不同的營銷目的。
圖片來源：Nox聚星
在視頻發(fā)布數(shù)量方面，美國地區(qū)網(wǎng)紅視頻發(fā)布量連續(xù)兩年高居榜首，日本視頻數(shù)量增長最快；沙特、越南、土耳其游戲類視頻平均觀看量領(lǐng)先，阿聯(lián)酋游戲類視頻觀看量呈現(xiàn)下降趨勢。更多YouTube游戲頻道平均訂閱數(shù)趨勢、粉絲粘性趨勢詳見報告詳情。
圖片來源：Nox聚星
2022年，印度尼西亞游戲類YouTube視頻發(fā)布量高達901187支，游戲類視頻平均觀看量同比增長58.01%，平均訂閱數(shù)同比上漲30.9%，觀看訂閱比也同比上漲了21.7%。各項數(shù)據(jù)充分證明了印度尼西亞的電子游戲產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段。
圖片來源：Nox聚星
除印度尼西亞外，越南地區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也同樣令人驚喜。2022年越南多項指標(biāo)均比肩發(fā)達地區(qū)，觀看訂閱比更是高達275.94，位居?xùn)|南亞地區(qū)觀看訂閱比榜首。
圖片來源：Nox聚星
通過2022年YouTube主播最關(guān)注的30款游戲類型中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅傾向于Sandbox、Action、MOBA、Battle Royale、Survival Horror等游戲類型。
圖片來源：Nox聚星
從2022年YouTube觀看量最高的30款游戲中我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲受眾觀看量高的游戲與網(wǎng)紅傾向發(fā)布的游戲類型基本相同，兩者互為正反饋關(guān)系。
圖片來源：Nox聚星
從2022年YouTube曝光效率排行榜中可以看出，Puzzle Game、Casual Game等游戲類型曝光率更高，且Sandbox 類游戲比較受網(wǎng)紅和其粉絲關(guān)注。
圖片來源：Nox聚星
且從榜單中還可以發(fā)現(xiàn)，高曝光率游戲多為手游，休閑益智類游戲是手游重要組成部分。
圖片來源：Nox聚星
（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）
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