當打工人結束一天的工作，拖著疲憊的身體回到家后，無奈地看到椅子上、沙發邊或是床尾堆著沒洗的衣服時，得益于現代科技的便利，可以盡情地把它們塞到洗衣機里，按下按鍵，隨著水流聲，片刻后就能聽到它們在洗衣機里滾動的聲音。

在這個過程中，不同形態的清潔用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依據個人喜好被倒入洗衣機里。其實對于大部分80后乃至90后而言，在藍月亮、立白這些品牌頻繁出現在廣告中之前，有著70多年歷史的國貨品牌白貓占據了他們更多的清潔記憶。

在疫情期間，國內經營受阻，“外貿”“出口”等關鍵詞熱度居高不下，出于擴量的需求，白貓和阿里巴巴國際站展開合作，逐漸把產品銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。

圖：白貓在阿里巴巴國際站的店鋪首頁

從生意結構上來看，白貓90%—95%的業務仍以國內市場為主，只是當年輕人成為消費主力時，他們更愿意嘗試新事物，并追求新奇特產品?！耙酝豢町a品下放到市場四五年都不會有問題，現在這個周期越來越短，當然也不排除很多消費者開始轉向購買海外那些新型的清潔用品，這也驅使我們對產品迭代的要求越來越高。”白貓外貿負責人郁驄告訴雨果跨境。

其實在布局海外市場之前，郁驄就從調研中發現，國內有同行早已進行全球化布局，他們也會把海外銷售的一些產品拿到國內賣，最后得到不錯的反響。這樣的調研結果不出意外地影響到白貓的決策——拓量之余，利用海外趨勢反哺國內市場。

01：產品力是第一競爭力

與其他國貨品牌出走海外線上線下齊發力不同的是，白貓目前遠銷海外的產品更多出現在當地的貨架上。“像洗潔精、洗衣粉、洗衣液之類的快消品，價格并不高，本身的重量卻不低，走線上渠道的話，成本方面可能負擔不了，所以目前只有一些代理在美國做亞馬遜，其他大多以線下業務為主。”郁驄表示。

據郁驄介紹，非洲、中東的客戶最初都是從阿里國際站找過來的，這些客戶有自己的品牌，和白貓合作是想得到生產資源，他們去做貼牌的生意，而蒙古和俄羅斯的客戶，經常反饋門店照片和門店招聘的情況，也會和白貓溝通產品外觀或包裝是否需要加上當地的文字以形成更強的競爭力。

圖：白貓洗潔精在蒙古烏蘭巴托

諸如此類的，還有東南亞的幾個代理直接買白貓的產品在當地售賣，其中也有客戶做Lazada，會向白貓反饋包裝是否可以更結實一點，因為當地一些電商消費者更注重運輸保證不能破損的問題。

值得一提的是，郁驄用“機緣巧合”四個字概括與非洲加納客戶的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新貿節如期而至，白貓打算在阿里國際站上做跨境主題直播引流，所以邀請了一些客戶在直播中現場連線。

郁驄提到：“當時我們正與加納客戶James談合作。James是在2022年年中第一次找到我們，當時他下了第一批訂單，大概有25噸洗衣粉，他聽到要直播連線非常配合，還會在直播中講解白貓產品的一些優勢，而且在3月新貿節后又追加了40噸洗衣粉。”

不過在兩次合作達成之前，白貓和James的溝通并不順利。

要知道，非洲消費者對清潔用品的要求并不高，特別是國內已經普遍使用洗衣液時，他們還在論斤購買散稱的洗衣粉。不僅如此，非洲當地商家對洗衣粉的活性物含量要求也很低，通常在5%—8%左右，但是在國內，洗衣粉活性物含量不得低于15%?！八訨ames的要求國內很多工廠都做不了。”郁驄很無奈。

雙方多次溝通后無果，白貓始終堅持，品質差的產品是沒有回頭客的。最終，白貓給James推薦了一款活氧配方洗衣粉。

這款洗衣粉不單單活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了對頑固污漬有很好的去除效果，還能讓衣物顏色保持艷麗，當然價格也要比當地洗衣粉價格貴上一倍，好在James愿意嘗試新事物，所以第一次和白貓合作就下了25噸的訂單。

25噸洗衣粉發到加納后，很快就賣出去了，這出乎James的意料。而James愿意在3月新貿節回單，也從側面說明即使價格貴上一倍，白貓依然憑借產品質量在非洲受到客戶和消費者的歡迎。

“因為的確有買家覺得這款洗衣粉的使用效果不錯，而且會回購，所以我們之前推薦的品質路線，在實踐過后也能證明是有效的?！庇趄嫼苄牢?。

在散稱這一細節中，白貓提供的品質服務依舊可以完勝當地洗衣粉。郁驄表示，粉狀產品很容易受潮，尤其是連包裝都沒有的散稱洗衣粉，會加大防潮的難度，而白貓那款洗衣粉不論是技術含量還是整體配方的科學性，在半年到一年左右都不會出現結塊的問題，這款配方在非洲當地可以說是一種降維打擊。

一個產品進入新市場，最終留給消費者的無非是視覺印象和使用印象，對于后者，郁驄信心十足。但是在非洲，由于經濟原因，當地消費者無法接受獨立包裝，這意味著白貓不能在外觀上進行品牌宣傳，于是只能在運輸袋上印上品牌信息，與消費者進行視覺和心智上的溝通。

“其實在國內有這種情況發生時，品牌方可以直接介入，比如說發放試用裝，在重點市場推廣新品，只是這些慣常手段在海外根本用不上。”郁驄感慨道，“因為白貓在海外還處于拓量階段，沒有辦法直接派人過去或是組建專門的團隊，盡可能依托當地的客戶資源，難得James愿意接受新事物和新思路，這是很多客戶邁不出的一步。”

而看似“機遇巧合”的背后，白貓切入非洲市場時，與客戶的溝通合作也包含市場教育的成分?！拔覀儠蛩麄児噍敗灰恢蓖娴蛢r打法，走定制化路線會更好一些’的思想，因為高成本的投入換來的是更持久的生意，這個過程要靠產品力得到話語權?！庇趄嬁偨Y道。

02：出海難點：適配性

對于現階段的白貓來說，在海外拓展還無暇顧及是否有面臨來自競爭對手的壓力，因為白貓品牌出海時間不長，正處于拓量階段，所以遇到最大的難題是市場適應性以及產品適配性。

“最初做出口會有一種慣性思維，就是把國內賣得好的產品拿到國外去賣，和客戶溝通也會遇到類似的情況，但是后來我們發現，如果拿國內銷售的那一套和客戶談，那么客戶在意的點，我們可能get不到?！彼e例道。

從白貓的方法論來看，這兩個難題的解決最終歸結為其在產品差異化和本土化上做出的調整。

結合科學的方式洞察海外市場需求是白貓走出的第一步。

白貓密切留意國際站上的數據之外，也會購買企業的數據服務，比如說英敏特、尼爾森或是歐瑞，通過這些服務在獲取海外消費者需求或是行業數據時，白貓還從中看到更多關于新品的動向。

“其中一些數據服務公司，我們在國內的業務經營中也有合作，還有一些全球的原料公司，比如諾維信，在合作之余我們也會交流國際上的新趨勢和新技術。”郁驄表示。此外，和客戶溝通時，白貓也會獲得當地市場的一手反饋，通過收集以上幾個渠道的資料和數據后，已經基本摸清目標市場的一些現狀。

接下來就是調整思路和產品線以迎合當地市場的需求。

在歐美市場，白貓發現當地消費者對清潔用品有著不同于國內的需求。比如說，在國內還比較新鮮的洗衣凝珠，歐美消費者已經司空見慣，同時，他們還有著強烈的環保意識。

“有的消費者不喜歡塑料包裝，有的甚至要求零塑料或是零印刷，那么面向歐美消費者時，不一定要展示產品的清潔力度，因為他們可能更關注產品本身是否具有節能環保的特點?！庇趄嬙谡{研中發現。

圖：白貓在亞馬遜上架的吸色片和洗衣片

在綠色環保清潔用品這一領域里，歐美當地也有一些新貴品牌出現。其實白貓也在進行這方面的嘗試，推出了幾款零塑料、油墨也只使用一種的產品，同時在亞馬遜上架了吸色片和洗衣片，亞馬遜消費者在購買后也給出了不錯的評價，其中好評最多的莫過于綠色環保、可回收等字眼。

圖：亞馬遜消費者留下綠色環保、可回收的好評

“這些產品放在國內沒有太大的需求，但是我們還是要不斷調整產品的配方，希望開發出更貼合環保和回收概念的產品去進攻歐美市場?！庇趄嬋缡钦f。他同樣認為，有相應技術的積累或是優勢，在海外有很大的機會。

在東南亞市場，消費者認為洗潔精顏色越深，代表去污能力越強，所以當地的洗潔精普遍帶有深藍、深綠等顏色等。觀察到這個消費偏好，白貓決定走差異化路線，針對東南亞市場研發出了一款白色的“淘米水”洗潔精，投入市場后很快打開銷路。

淘米水和洗潔精這兩種看似沒有任何關聯的液狀物體，白貓卻掀起產品工藝的技術潮流，最終消費者的評價說明這款產品并不是嘩眾取寵。

由于主打“安心去油的溫和配方”，有消費者給出了“淡淡的淘米香味，洗完手后不發干”“味道好聞”“對討厭檸檬味道的家庭主婦很友好”的好評。隨后，大麥洗碗米露、燕麥洗潔精等帶有谷物純天然香味的洗潔精應運而生。

“用特色產品吸引海外那些完全不知道白貓的消費者去購買、嘗試，這是慣用的差異化路線。如果白貓出口的產品與海外當地的產品一樣，消費者也沒有什么理由選擇白貓，特別是把產品運到當地，各方面的成本都要比在海外生產貴一點，所以更希望從產品本土化和差異化的角度出發，得到更多客戶和消費者的青睞。”郁驄表示。

03：國貨扎堆出海，訂單不請自來

誕生于1959年的白貓，這幾十年來，一直被冠以“國貨之光”的榮譽，它創造了無數個第一：1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市……

不過在品牌出海的新征程中，郁驄直言：“從海外體量上看，確實不如一些后起之秀。”他發現，一些優秀同行走出的國貨出海之路，也各有不同?！绑w量較大的玩家，比如說立白，直接在國外開設工廠，而威露士可能更傾向于在海外尋求一些研發機構的合作。”

郁驄從中看到最多的是全球化融合的大趨勢?！按蠹叶荚谧龀隹?，但是又不限于出口，有的同行很早就在做出口反哺國內的動作，而且國貨品牌扎堆出海后，輻射到的是國內整個清潔行業在海外的影響力?！彼缡钦f。

白貓最終和東南亞一些客戶談成合作，或多或少也有類似立白和雕牌這樣的國貨在當地售賣的原因。當地消費者購買這些來自中國的清潔用品后，如果覺得使用效果的確可以，會給出反饋和評價，隨后國貨品牌逐漸在當地經銷商和分銷商之間堆積起好感度，當他們了解白貓也是中國幾十年的老品牌后，很愿意嘗試接受。

“一個新市場的第一批訂單進來后，后續合作的順暢程度就會絲滑很多?！彼锌?。

國貨品牌在全球化里的競爭態勢，正賦予郁驄更多信心在海外拓量，而品牌帶來的源源不斷的訂單轉化力和影響力，郁驄在阿里國際站上布局時也有這樣的感受。

他觀察到，前兩年從阿里國際站上找過來的客戶還在現貨賽道和定制賽道上徘徊，白貓也沒有對這些客戶群體做細分，所以當時找客戶并沒有那么容易。直到近兩年，有海外客戶把重心放在了品牌產品上，其中也不乏華人客戶知道白貓把產品出口到當地，會主動找過來談合作。

甚至有中間商提供一些打包整合的服務，把白貓的產品賣給他們的下游客戶，這些下游客戶選擇產品時可能并沒有品牌傾向，但是中間商了解到白貓的產品力和品牌力之后，會積極向下游客戶推薦白貓的定制化產品。

郁驄認為，從大環境來看，不論是清潔行業的品牌，還是其他國貨品牌，并不像以前那樣做傳統的加工出口生意?！坝绕涫请S著越來越多國貨品牌走出去，在海外消費者之間建立起認知度和忠誠度，對國內所有品牌來說都是一件好事，我們不能像以前那樣割裂地看待國內外市場。”他補充?！敖梃b海外的需求，抓住新的消費趨勢，落地成產品之后，我們還是同步會在國內來進行銷售?！?/span>

當下白貓的產品線已經涉及多個清潔領域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗潔精，還有衣噴凈、噴潔凈、彩漂粉、吸色片等產品在國內線上和線下銷售。

不過摸索到現在，白貓還有一些貼牌的生意，在國內談訂單時，白貓不太可能報很高的價格，但是在出海范疇里，有品牌溢價的因素在里面，利潤空間會隨之上升。從白貓在海外取得的成績來看，它在過去幾十年的沉淀終究沒有錯付。

在和郁驄溝通時，我們不僅看到他對白貓出海抱有的信心，也能從他的語氣中感受到對國貨品牌出海由內而發的自豪。他始終堅信：“零售就是最好的廣告，最終要向全球化品牌的概念靠攏?！?/span>

（來源：清博）