根據全美零售聯合會和 Prosper Insights & Analytics 的一項最新調查，美國消費者預計在今年的母親節花費 357 億美元，比去年多出近 40 億美元。其中香水在美妝個護品類里最受歡迎，根據NPD的一位資深分析師的最新分析，19%消費者的母親節禮物選擇是香水，這個數據是其他同品類產品的兩倍。該分析師指出，在母親節的前兩周，香水的總銷量超過了前四個月的總銷量。

因為香水自帶禮品+女性雙重屬性，已成為母親節禮物的最佳選擇。

各大香水品牌也早早在節日前幾周進行營銷活動。果哥通過搜集分析相關資料發現，美國頭部本土香水品牌Marc Jacobs Fragrances每年五月都會圍繞Daisy系列香水，以女性自我發展為議題，開展了多元化的營銷活動：以內容創意營銷+本土活動營銷+病毒式社媒營銷的“營銷組合拳”刺激銷量增長。

由于這一系列的營銷活動Marc JacobsFragrances的 EMV 從 4 月到 5 月環比增長了 94%（EMV是用來評估紅人營銷和合作品牌盈利表現指標）。Daisy香水系列也因此頻頻登上全球母親節香水禮品暢銷榜。果哥將Marc Jacobs Fragrances的“創意營銷組合拳”逐一拆解總結其創意營銷策略：

內容創意上：不聞香仍識味

活動策劃上：深度融合本土文化，迎合當地消費習慣

社媒營銷上：接力KOL影響力，PGC+UGC共創優質內容

下面是果哥以Marc JacobsFragrances該品牌為例，具體分析其營銷策略，希望可以給中國出海香水品牌提供全方位營銷思路借鑒，加快出海進程。

內容創意上：不聞香仍識味

香水被認為是最難在線上推廣營銷的產品之一，因為消費者隔著手機屏幕并不能感受到氣味，因此在選擇紅人營銷時，那些富有表現力的紅人才能讓消費者在聞不到味道的情況下買單。

在查看Marc Jacorb Fragrances與紅人合作發布的視頻時，果哥發現他們的合作視頻內容大致可以分為四類：開箱、傳達品牌價值觀、場景聯想以及人物角色聯想視頻。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances tiktok賬號截圖

要讓紅人摒棄專業的香水術語，使用消費者能懂的語言，如情緒、最喜歡的顏色和形狀、具體場景、事物或人物角色來描述香水是一個難點。但是這種香味描述對普通人而言，也更直接、更友好，也更能引發共鳴。

由于不同社媒平臺的用戶特征不同，因此找海外網紅之前，需要充分了解各大主流社媒平臺的特點從而確定哪個平臺的網紅更適合推廣自己的品牌及產品。像香水這種對創意度要求更高的特性，也要求紅人在這一方面有相關經驗：需要具象表達產品，又需要結合品牌理念，更需要踩在受眾興趣點上，有利轉化。因此中國出海香水品牌在選擇海外紅人上還是有一定的難度的。

Marc Jacorb Fragrances社媒賬號內容也以清新色調的視頻圖片為主，這也與其香水花果調性相符合。以清新的視覺語言讓消費者在瀏覽內容時也可以聯想到香氣。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances Ins賬號截圖

活動策劃上：深度融合本土文化，迎合當地消費習慣

Marc Jacobs Fragrances在2020年5月母親節周末期間，選擇在美國圣莫尼卡碼頭的太平洋公園舉辦最新款香水 Daisy Love線下體驗發布會。

太平洋公園是美國西海岸唯一座落在碼頭上的游樂園，每年到此旅游的游客不計其數，是美國最知名的公園之一。Marc Jacobs Fragrances結合美國當地消費者的習慣，設置多項體驗感十足的活動，成功吸引了近 80,000 名游客的參與。

雖然是香水新品發布會，但是游樂場該有的趣味活動也一個不落。他們設置了美國游樂場必備的照相亭供人們拍照打卡、投擲游戲以贏取 Marc Jacobs 獎品，包括香水。還推出香水主題冰淇淋車：以香水為靈感，結合當地人最受歡迎的冰淇淋口味，推出了香草焦糖和巧克力棉花糖夾心的冰淇淋。同時邀請眾多紅人線下打卡，邀請了 @Amanda Steele 和 @Lilia Buckingham 等知名 Z 世代博主，在社媒上也引發眾多網友討論。

社媒營銷上：接力KOL影響力，PGC+UGC共創優質內容

2020 年， Marc Jacobs 在 Tik Tok 上聯動頭部紅人開展了#PerfectAsIam標簽挑戰賽的社媒營銷活動，獲得了近 109 億次瀏覽量，進一步鞏固了產品在年輕消費者中的認知。首先，標簽需要簡潔易懂。

品牌想要引發病毒式傳播，讓更多人參與到這場活動，標簽話題就不能過于小眾和生僻，不然會讓用戶缺乏代入感，參與度不高。

而#PerfectAsIam利用了品牌香水此前樹立的富有女性成熟魅力，愿意讓消費者向往成為那樣的人。Marc Jacobs 選擇在 Instagram 上擁有 572萬粉絲，Tik Tok 上擁有 300 萬粉絲 @Rickey Thompson 作為標簽挑戰發起者。標簽挑戰內容是讓用戶走到鏡頭前，隨意自由地表達自己，可以是換裝，也可以是素顏與化妝的前后對比，同時帶上標簽#PerfectAsIam，選擇創作者 Rickey Thompson 同屏素材進行內容展示。以專業紅人帶動普通用戶在社媒上發布內容，產生病毒式傳播。

圖片來源：MarcJacobs Fragrances Tiktok賬號截圖

總結：

Marc Jacobs Fragrances借母親節之勢營銷，以“女性主義”為內核，發起營銷活動，成功占領消費者心智，以產品的理念、價值觀打動消費者。

內容創意營銷+本土活動營銷+病毒式社媒營銷的全局營銷打法，對于剛出海的中國香水品牌，有著深遠意義。

在紅人選擇上借鑒Marc Jacobs Fragrances的思路，能夠精準觸達用戶，同時持續打造品牌的價值，為品牌的后續發展貢獻著力量。而紅人營銷能夠為品牌提高聲量。

參考文章：

1、Mother’s Day Influencer Campaign Ideas to Include in Your Marketing Strategy

2、Consumers will spend nearly $30 more per person this Mother's Day

3、5 Content Marketing Ideas for May 2023

（來源：大吃一鯨）

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