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2023-05-08 15:37
之前和大家詳細破解在【預熱期】“新品打爆”的方法，今天和大家分享【銷售轉化&站外推廣】下，“新品打爆”的方法法。
有些人會奇怪，看我們的全案策劃方案，明明分為四個階段，為什么這里要把兩個階段融合起來一起寫？
現實上，對一個品牌而言“上新推廣”這件事，并沒有非常清楚的界限劃分，之所以有這樣的期限限定義，不過是人為加上了某階段的核心目標波了，從執行層面來來說，很多營銷活動都是相互配合的，相互補充的。
正如《品牌的來源》中所說，那些能夠以絕妙的表現某一種產品的企業才能稱得上是品牌。說，想在海外市場立足，現實長效經營，走向取決某產品的大爆炸。
最終不同于頭部集團的“財大氣粗”，“風險可攤”，細分賽路上的出海商家嘗試錯誤成本走向是有限的。所以，如何高效利用好每一次上新，成為眾多細分賽道上出海商家關心的問題，今天果哥將結合多年出海實操經驗，和大家分享一套非常有效且出圈的線路和方法，
概況來說，確定該階段要推的新品后，進行以下三個步驟循環即可：
一、KOL內容種草，拉動品牌陽光及沉淪品牌心智
二、搭建多營銷渠道做好的流量的全方位收割
三、搭配重大節日點的營銷活動，核心渠做好營銷承接
接下來，以東南亞新興歐萊雅——菲鹿兒，做為案例，進行應對分析。
菲鹿兒是最早的跨境出口美妝賣家之一，2013年就成立了彩妝類出口貿易公司，以跨境電商的形式拓展海外市場。過程中,菲鹿兒發現傳統彩妝品牌的產品線已經不能滿足消費者追尋多元的化妝品訴求，整個市場缺乏以聚集年輕群體本地多元化需要的化妝品品牌。
于是公司在2016年正式創立了菲鹿兒品牌，秉持“從用戶需要發布”的產品宗旨，深入當地和目標消費群，針對不同國家的消費者群進行產品研發，成為首批在快速銷售上成長興起的中國跨境出口品牌商家。
現在，FOCALLURE不只是東南亞、俄羅斯、孟加拉地區跨環境電商營銷第一的化妝品品牌，而且也是國貨彩妝最早出海的領頭羊頭羊，希望成為“新興市場的下一個歐萊雅” 。
一個產品能爆除要有保證質量的產品之外，在產品內部方方面面的塑造上也必然不可少。菲鹿兒深知，人與人之間的口耳相傳，是品牌最好的片名。 與其他品牌不同，菲鹿兒的官網上，沒有花大量的篇幅去介紹自己，而寫了這句話2話——
“您可以在youtube或instagram上找到更多關于菲鹿兒的評論，只需要搜索「focallure」，您會發現這個品牌的更多驚喜。”
“我們不想多說我們的品牌，因為我們相信，你所相信的朋友或者是 KOL 會更好地向您介紹我們。”
縱觀菲鹿兒的網紅營銷路線有以下顯著特點：
第一點，菲鹿兒科學組合明星及紅人，將其投入放水透過到年輕消費者喜歡的各個領地，種草教育轉化，現實長尾效應；
圖源：吃鯨公眾號
第二點，精雕細琢傳播內容，適合配東南亞市場，都是東南亞當地知名女星網紅代言，深化品牌本土化營銷提升競爭力；
值得一提的是，印尼萬網紅Tasya Farasya就是Focallure彩妝產品的忠實粉絲。她不僅僅對Focallure的產品贊不絕口，還經常上傳自己測試試Focallure產品的真人視頻。由于對這些產品的熱愛，
Tasya主動與Focallure品牌進行合作，成為頂級KOL品牌大使。
除了高度垂直的美妝類網紅外，只要博主粉絲與菲鹿兒的目標用戶相契合，市場團隊都會考慮去做投放曝光。海量博主中，與團隊共同搭建了網紅素材庫，挑選整理出傳播效果、轉化效果好的KOL，并持續且高效地合作。
據媒體報道，菲鹿兒曾通過與越南美妝領域KOL合作推廣新品，最后成功在YouTube 上吸引了多達70 多萬名用戶參與活動，參與率達到驚人的10%。
菲鹿兒的新品推廣運營邏輯為：先通過頭部達人打開產品認知，然后通過其他博主的二次創作或者邀請其他頭部博主，進一步提高產品的曝光，打爆該品。等打開市場知名度以后，持續循環合作KOL，用多個爆品拉動品牌的成長。
圖源：菲鹿兒ins主頁
從早期布局來看，菲鹿兒主要還是通過入駐電商平臺Shopee、Lazada等來打入當地市場。擁有國內電商經驗且自成的供應鏈優勢，菲鹿兒很快便在當地市場占據較大份額，成為當地美妝銷量第一的品牌。
而隨著社交電商在東南亞的起步和發展，菲鹿兒也開始在Facebook、Instagram、TikTok等流量社交媒體上布局，同時也開通了品牌獨立站，打造屬于自身品牌的流量閉環。
圖源：吃鯨天下公眾號
從上面整理的數據來看，TikTok是菲鹿兒重點運營的渠道，菲鹿兒主要面向印尼用戶做旗下品牌“PinkFlash Indonesia”和“Focallure Indonesia”的賬號矩陣，兩個賬號的粉絲量分別高達190萬和220萬，點贊量更是突破百萬，是其他媒體的數十倍之多。
內容上，菲鹿兒借助 KOL影響者們通過拆箱、快速評論、使用反饋等內容短片的制作，視頻幾乎都達到幾十萬的播放量不等，點贊率在 40%-62% 之間。
菲鹿兒還通過激勵專業人士創作和引導普通用戶的分享使用體驗（即PGC+UCG模式）在TikTok爆火，并嘗試利用官方自制話題標簽來引流，其中，比較火爆的標簽如#pinkflash，播放量已達1.2B。
圖源：TikTok
眾所周知，Instagram主要是以圖片分享為主，也會附帶一些短視頻分享。客戶群體為90后女性為主，具有時尚潮流氣息。由于內容時長較短，菲鹿兒在進行新品推廣時請KOL多采用開箱、快評、試色、前后對比等內容。
圖源：Focallure INS頁面截圖
菲鹿兒現已注銷Youtube上的官方賬號，但是果哥發現菲鹿兒，依然會布局KOL和KOC兩塊內容：Youtube Review和Youtube Tutorial swatch & review，并出現FOCALLURE和PINKFLASH新產品線。
每個視頻時長5-10分鐘，KOL和KOC們有時間深入分析產品的USP，如：捕捉潮流、多樣化的設計、多樣化的妝容需求（上學、外出、變身、派對等）。在Youtube上輸入“Focallure”，就會找到上萬條海外網友自發制作的菲鹿兒產品推薦視頻。
圖源：Focallure YouTube
此外，在 Focallure 的官網，可以搜到它們的寶貝品牌大使計劃。通過不限于付費合作、免費贈品外，獨家折扣代碼的形式，招募能在社區中有一定影響力，并熱衷于推廣時尚和時尚前衛生活方式的KOL紅人，通過定期分享特定商品的細節或簡單分享品牌某些化妝品品牌的評測。
圖源：Focallure 官網
對于美妝這樣一個SKU極為豐富的類目而言，想要純粹通過爆款單品占據品類絕大多數份額是很難實現的。因此，對于美妝類目的新品打法，一定要借助潮流趨勢，把新品變爆品，以品類帶品牌，品牌反哺轉化。
作為天然貼合時尚和年輕群體的類目，美妝在社媒上有著超高的話題流量，菲鹿兒也非常善于結合各種熱門標簽。像眼影作為美妝領域的熱門品類之一，幾乎是所有美妝品牌的必爭之地。誰能和流行趨勢強捆綁，并通過深度宣發觸達核心圈層引起討論，就能搶占品類與品牌的強聯想，從而獲得先發優勢。
圖源：tiktokhashtags.com
經果哥調研，菲鹿兒的上新活動，幾乎都將網紅營銷作為整個上新策略的重要組成部分，完備的達人矩陣幾乎橫貫新品預熱、發布、種草、直播、轉化等整個鏈路，借助網紅內容端引爆，成功搶占用戶心智。
貨盤打造上，菲鹿兒打通各銷售渠道，成功承接內容熱度，做到流量的最大化轉化。具體來看，菲鹿兒每周都會在印尼保持較高的直播開播頻次。通過培育本土主播和提供直播腳本等形式，不斷完善直播帶貨鏈路，刺激客戶在小黃車消費。
圖源：Focallure TikTok直播
在與其合作的網紅當中都會要求紅人掛上直達菲鹿兒在速賣通、亞馬遜、Shoppee、lazada等跨境電商平臺的產品頁鏈接，同時也會利用跨境平臺的站內工具進行推廣投放，尤其是臨近大促節點持續加大投入，讓效果最大化，多渠道迎接八方流量。
PINKFLASH #Ohmykiss Matte Liquid Lipstik，是菲鹿兒去年同季度新上架的唇膏，價格為13,899印尼（約0.96美元）。銷量來看，該款產品近一月新增銷量約2.5W，環比上升36 %，同時也是近7天新增銷量排在第一的產品。該款產品去掉了價格吸引外，本身也是一款價格比極高的產品，主打高顯色啞光、光滑防水、18種色號可選擇等賣點，在TikTok上什至一度出現商品廣告刊時。
來源：GoodSpy
果哥說：
一直以來，中國品牌和商家擁有領先的電商能力、供應鏈能力和產品能力，“產品能力”
并不自主等于“產品能力”，
如果不能根據市場情況的洞察、對消費者痛點的理解，不斷研究發新的、帶有突破性的產品，則大型的產品未必能充分轉化為領先的產品力。
菲鹿兒的南亞出海之旅，通過各社媒體精細化運營，既有強大的品牌屬性，又以強大的產品力為依托，代表著一種中國品品牌出海的方向。現在有一些大品牌經常會用到全球的產品版本去滿足每個市場，但仍然無法滲透到差異化的個體當中。
但通過產品牌本土化深入當地市場，則新銳美化妝品品牌的機遇地點。
本土化的最好做法就是深入當地，利用當地的生態系統為當地的消費者進行服務。
菲鹿兒就是將部分團隊、履約客服放于東南亞本地完成，在運營過程中及當地調研中不積累和豐富數據庫，現實本土化精細運營，提升傳播效率及用戶的消費體驗。
（來源：大吃一鯨）
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