截至2030年，全球美妝行業的市場規模預計將超過1287億美元。 麥肯錫 報告稱，疫情導致實體店紛紛關閉，實體店曾經是購買美容產品的首選渠道。與此同時，線上渠道的銷售額增長了一倍多。

隨著消費者逐漸接受網購所帶來的便利，DTC美妝行業的競爭也越來越激烈，想要脫穎而出變得更加困難。然而，部分品牌在獲客和留客這兩方面的表現依舊出色，從而長久地處于化妝品領域的標桿。

以下是DTC美容品牌的七個案例，這些品牌正在重新定義美妝個護領域的數字營銷策略。本文將深入探討品牌行為，為國內的DTC品牌提供借鑒參考。

1、Fenty Beauty

該品牌由全球音樂巨星蕾哈娜與LVMH 合作打造，“人人皆美”是其核心理念。Fenty Beauty 不僅僅是一個名人品牌，也正在顛覆美妝行業，并通過“包容性”這一概念將前沿的思想對社會發出倡導。

當Fenty Beauty于2017年推出其40色粉底系列時，成功便唾手可得 。 第一周的銷售額就 超過1億美元。他們成功的秘訣是迎合了所有人群——尤其是涵蓋了以前常被忽視的大量有色人種。

如今，該公司價值170億美元 ，業務范圍擴大到包括一系列美妝產品，并且仍然專注于成為一個有趣、中性且“無殘忍”的品牌，提倡多樣性和真實性。

Fenty Beauty品牌是成功營銷的典范，利用蕾哈娜的名人影響力，制作了一系列徹底改變市場的包容性產品。在一個缺乏代表性的行業中，Fenty Beauty真正做到了他們所倡導的“人人可享有美麗”。

對于一個以包容性著稱的品牌，Fenty Beauty實際上并沒有在他們的信息中使用“包容性”這個詞。根據Fenty Beauty營銷總監Sandy Saputo的說法，他們采用 “展示，而非告訴”的營銷方法。

他們在提供的產品以及與之合作的自媒體博主等方面表現出強大的包容性，讓人們關注了以前被忽視的人群，例如有色人種和少數群體。Fenty Beauty通過展示美的多元化概念，重新定義了美的主流觀念。Fenty Beauty努力向潛在消費者展示品牌感知到了他們的存在。通過將不同背景的人納入他們的活動和跨社交渠道，從而向人們展示自家產品在不同人群中的適配度。

線上消費時，許多人都在為尋找合適的粉底色號而苦苦掙扎。對于消費者來說，在沒有試用的情況下就購買產品，仿佛是在賭博。Fenty Beauty了解其受眾的消費心理，因此通過提供免費的美容顧問個人咨詢 來消除不確定性。這種個性化服務讓消費者獲得更良好的購物體驗，也能做出更明智的決策。

2、ColourPop

圖片來源：ColourPop官網

ColourPop Cosmetics 與KKW Beauty、Kylie Cosmetics由同一個孵化機計劃推出，但其巨大成功背后并沒有名人人物作為背書。該公司成立于2014年，當時聯合創始人Laura和John Nelson注意到化妝品市場在價格實惠的高品質產品方面存在缺口。

ColourPop憑借其廣泛的流行色彩、零殘忍、純素和價格適中等概念而聞名，最初是一家獨立的電子商務公司，高度依賴于社交媒體來打造獨立品牌，最終也取得了成功。

作為數字原生品牌，ColourPop知道如何“主宰”社交媒體。他們的目標受眾是熱愛網購的消費者、愿意花時間在Instagram和YouTube上瀏覽產品推薦的美妝愛好者。ColourPop擁有超過1000萬的Instagram粉絲。顯而易見，ColourPop非常清楚如何接觸和吸引這一消費群體，他們并不是簡單地與自媒體博主合作進行付費廣告植入，而是以與YouTube和社交媒體名人合作創造產品而聞名。ColourPop采用“快美妝”的生產方式，每年發布多個品牌合作產品。

ColourPop鼓勵博主直接參與產品創建過程，讓他們投入更多精力，這也讓ColourPop可以直接接觸到每個合作者的忠實粉絲群。在最近的一次鏈接中，YouTube博主Raw Beauty Kristi 向她的122萬訂閱者展示了ColourPop。

此外，ColourPop還經常舉辦贈品競賽，以增加其粉絲數量或電子郵件營銷受眾人數，并與人們頻繁互動。該品牌在其網站、社交渠道上發布贈品，并通過付費Facebook廣告提高曝光率。

3、Augustinus Bader

圖片來源：Augustinus Bader官網

德國奢侈護膚品牌Augustinus Bader自2018年才進入市場，但如今已經變成了一個價值7000萬美元的美妝 品牌——這一切都始于一個對個護領域一無所知的男人。

Augustinus Bader教授 是一名生物醫學博士，也是世界領先的干細胞生物學和再生醫學專家之一。他30年的研究促成了突破性皮膚再生凝膠配方的誕生，這一發現也激發了以科學為主導的優質護膚品牌創立，該品牌贏得了維多利亞·貝克漢姆、娜奧米·坎貝爾等名人的高度贊譽。

Augustinus Bader的品牌定位非常明確：他們是一個以科學配方為基礎的護膚品牌，專注于提供長期的皮膚健康。他們經過驗證的科學方法最吸引其目標受眾，即30多歲至50多歲的女性。

如今的消費者比以往任何時候都更了解情況，而且他們很關心產品質量、成分，以及產品背后的科學。Augustinus Bader完全接受科學語言，通過強調其產品聲明背后的科學研究提升自己在消費者心中的可信度。雖然我們鼓勵品牌分享產品的科學語言，但請以易于理解的方式進行分享，不要用過分深入的、過于技術性的解釋讓受眾感到困惑。相反，品牌應該在科學語言和通俗語言之間找到平衡。

此外，Augustinus Bader推出了一項忠誠度訂閱計劃，向消費者發送自動補貨訂單，以折扣和會員積分獎勵他們的忠誠度。市場數據顯示，截至2023年，近75%的DTC品牌 將提供訂閱服務。

4、MAELOVE

圖片來源：MAELOVE官網

MAELOVE 是一個以純素為核心的護膚品牌。與Augustinus Bader類似，MAELOVE將自己定位為科學支持的品牌。MAELOVE旨在提供沒有嚴重溢價的優質產品。

與此同時，這家護膚初創公司建立在以消費者為中心的文化之上。MAELOVE的 CEO Jackie Kim 表示，該品牌使用人工智能分析了超過300萬條在線產品評論，以更好地了解和滿足客戶需求。他們的成分列表也是100%透明的。

MAELOVE在其營銷策略中充分利用了Cialdini的“權威說服原則 ”。權威原則是一種說服技巧，利用權威（通常是專家）的力量和信任來說服個人相信某件事。這家以研究為基礎的初創公司分享權威人物的視頻，例如醫生和醫學美容師審查并向患者推薦MAELOVE產品。他們在該領域的知識和專長使他們成為可靠和令人信服的信息來源。

此外，退款保證是另一個強大的營銷工具。雖然免費退貨政策已成為電子商務的標準做法，但MAELOVE將此聲明放在其網站和社交渠道前端最為顯眼的位置。100天退款保證政策是品牌對消費者的承諾，從而讓消費者能夠更加信任品牌。

5、Drunk Elephant

圖片來源：Drunk Elephant官網

Drunk Elephant 是一個色彩繽紛的護膚美容品牌，致力于不使用有問題的成分，而只使用具有生物相容性的成分。

一個有真實故事的品牌讓這個品牌煥發光彩：作為一位消費者，該品牌的創始人Tiffany Masterson為自己尋找最好的產品，最終創造并銷售該產品。

Drunk Elephant是一家真正以客戶為中心的公司，具有強烈的個性——嚴肅的護膚品，但又是一個友好、有趣的品牌。Drunk Elephants專注于在其社交渠道上分享真實的客戶照片和評論，進行口碑營銷，但并未借助自媒體博主的力量。數據顯示，91%的客戶信任在線評論，這一數據與個人推薦的人數一樣多。 68%的消費者在被客服人員詢問后愿意留下評論。

此外，作為一家以客戶為中心的公司，Drunk Elephant與客戶保持開放的溝通渠道，努力回復人們的評論、傾聽并應用反饋來幫助改進產品。這創造了一種社區感，并在品牌與其追隨者之間建立了密切的關系。

6、The Ordinary

圖片來源：The Ordinary官網

DECEIM旗下的加拿大護膚品牌The Ordinary ，在2016年推出時震驚了整個護膚行業。然而，與其他為差異化付出大量努力的品牌相比，The Ordinary“人如其名”，確實是一家很普通的公司，但他們取得了非凡的成功，通過以藥店的平常價格銷售優質產品，建立了忠實的客戶群。

該品牌的口號是“具有完整性的臨床配方”。The Ordinary摒棄了大肆宣傳的美容趨勢和欺騙性的營銷文案來引領市場新方向，專注于保持低廉的產品成本，不在產品包裝設計或營銷投入大筆成本，也有人表示，這本身就是一種營銷策略。

The Ordinary的產品名稱本身就是其所含活性成分的名稱，例如他們家較為暢銷的Niacinamide 10%+Zinc 1%，并不是每個人都了解這些成分是什么，但現在的顧客在購買護膚品之前會做很多研究。數字時代中，顧客可以搜索成分、閱讀產品評論、觀看YouTube視頻并向他們喜歡的美妝博主尋求意見或建議。The Ordinary還在他們的網站上提供了全面的指南，以幫助消費者找到合適的護膚方案，以及在他們的社交媒體帖子中加注充分的文字說明。

2020年3月，一段TikTok視頻 開始瘋傳，視頻中一位青少年博主評論并稱贊了The Ordinary的AHA 30%+BHA 2%Peeling Solution ，該產品在幾天內售出了數十萬件，在英國甚至斷貨了幾個月。2020年10月，擁有超過450萬訂閱者的YouTube護膚博主Hyram 分享了對The Ordinary的評論，目前該評論的瀏覽量接近200萬。

7、Huda Beauty

圖片來源：Huda Beauty官網

Huda Beauty 是化妝師和美妝博主Huda Kattan聯合創立的美妝品牌，截至2021年8月，該品牌在Instagram上擁有4920萬粉絲，成為最受關注的美妝品牌之一。

當Huda于2013年推出自己的品牌時，她已經以Instagram美妝博主的身份吸引了一批受眾。從一開始，她就因與觀眾分享的內容而聞名。

Huda Beauty的Instagram就像美妝愛好者的天堂，充滿了上妝教程、產品評論、美妝趨勢等，以及她和她的小女兒嘗試化妝的有趣幕后花絮。她通常每天至少分享三個Instagram動態帖子和動態故事。雖然Instagram是主要的品牌渠道，但Huda Beauty在其他社交渠道上也很活躍，視頻教程也延伸到Facebook Ads。

所有成功的DTC美妝個護品牌的共同點在于，他們充分了解消費者和市場。這些品牌對他們的受眾需求有著深刻的理解，這也是他們知道如何選擇觸及受眾的方式。此外，通過了解行業及競爭對手，這些品牌得以成功地在競爭激烈的市場中脫穎而出。

封面圖源 | 圖蟲創意、插圖來源 | 品牌官網 

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：獨立站老司機）