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這群中國(guó)賣家,決定“沖出亞馬遜”

中國(guó)商品“全球賣”,下一步在哪里?

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自:中國(guó)新聞周刊

作者:蔣芷毓

“在刀尖上做生意。”廣東商人羅松明從事跨境電商貿(mào)易7年,過(guò)去兩年是她從業(yè)以來(lái)起伏最大的時(shí)期。她進(jìn)入跨境電商行業(yè)的時(shí)間不算早,卻也在短短數(shù)年間見證了行業(yè)巨變。

早幾年,跨境電商商家賺錢不是一件困難的事。即便是行業(yè)新人,也能迅速上手。羅松明在亞馬遜上售賣家用工具和汽摩配件,她從“鋪貨”做起,只需要大量上傳產(chǎn)品,不管質(zhì)量如何,銷售額都“還不錯(cuò)”。到2020年疫情初發(fā),線上消費(fèi)需求井噴,羅松明的幾家店鋪銷售額翻了接近一番。也是在2020年,跨境電商行業(yè)也闖出了知名品牌,希音(SHEIN)、安克創(chuàng)新等在2020年“出圈”,新的企業(yè)、資本不斷涌入。

轉(zhuǎn)眼到2021年,行業(yè)卻迅速感到“涼意”。從這一年4月起,全球電商巨頭亞馬遜封禁了超過(guò)600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)。7月,歐盟增值稅大改革正式實(shí)施,對(duì)大量中國(guó)賣家造成沖擊。再加上海外消費(fèi)低迷、Facebook等社交媒體隱私政策出臺(tái)、PayPal凍結(jié)資金事件、物流成本一度高漲,行業(yè)迅速出現(xiàn)分化。一批行業(yè)大賣家受到影響,甚至被迫關(guān)停。

2022年,羅松明店鋪的銷售額一度下降30%,利潤(rùn)也被壓縮到低谷。她開始改變經(jīng)營(yíng)策略,從單一的亞馬遜平臺(tái)到開發(fā)獨(dú)立站等多渠道。也不斷有人轉(zhuǎn)行,江浙商人張立青在2021年轉(zhuǎn)為服務(wù)商,為跨境電商等企業(yè)提供算力支持。“行業(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段,在經(jīng)歷行業(yè)洗牌后,回歸到更為理性的狀態(tài)。”

但快速迭代還在不斷發(fā)生。從去年底開始,Temu、TikTok Shop等新興平臺(tái)備受關(guān)注,東南亞、拉美等市場(chǎng)迅速崛起,讓不少賣家看到了新的機(jī)遇。

當(dāng)越來(lái)越多賣家“逃離”亞馬遜之后,中國(guó)商品“全球賣”之路如何繼續(xù)走下去?作為中國(guó)供應(yīng)鏈出海的重要載體,跨境電商正在醞釀新的變革。

“黑天鵝”層出不窮

“疫情、通脹、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng),2022年一波波迎面而來(lái)的巨浪,把出海人打得頭暈眼花。”這是敦煌網(wǎng)招商和品類運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕對(duì)2022年的總結(jié)。

這與幾年前大相徑庭。前幾年,隨著亞馬遜對(duì)第三方賣家開放物流體系和國(guó)內(nèi)政策的大力扶持,國(guó)內(nèi)一些淘寶商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜等跨境電商平臺(tái),將淘寶那套打法復(fù)制到了跨境電商平臺(tái)上。不少賣家的感受是,“在跨境電商平臺(tái)上,可以不夸張地講,隨便抓一把東西都能賣出去。” 

從數(shù)據(jù)上看,過(guò)去五年,我國(guó)跨境電商高歌猛進(jìn)——進(jìn)出口額從2018年的1萬(wàn)億元,增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元。目前,全國(guó)已經(jīng)設(shè)立了165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū),成為跨境電商發(fā)展的重要載體和平臺(tái),覆蓋31個(gè)省市區(qū)。

但好景不長(zhǎng),很多賣家發(fā)現(xiàn)亞馬遜“做不動(dòng)了”。在剛進(jìn)入跨境電商行業(yè)時(shí),羅松明選擇的是汽配產(chǎn)品。汽配產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,淡旺季明顯。在行業(yè)景氣時(shí),即便是銷售淡季,也能維持銷量。但從2021年開始,羅松明選擇增加家用工具品類,來(lái)彌補(bǔ)汽配淡季的空缺。

羅松明有數(shù)個(gè)店鋪,每個(gè)店鋪有兩三百個(gè)SKU(最小存貨單位),客單價(jià)在20美元到150美元區(qū)間,除了高單價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)能達(dá)到30%之外,大部分產(chǎn)品利潤(rùn)都在15%左右。

“過(guò)去一年利潤(rùn)降到低谷。”羅松明說(shuō),近兩年平臺(tái)費(fèi)用迅速增長(zhǎng),其中獲客成本和物流成本明顯上升。在獲客上,羅松明主要依靠亞馬遜站內(nèi)流量。亞馬遜平臺(tái)的廣告機(jī)制是競(jìng)價(jià)模式,誰(shuí)出價(jià)更高,誰(shuí)就能獲得曝光。“行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷,商家出價(jià)越來(lái)越高。”

羅松明介紹,兩年前單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格還在0.3~0.5美元,現(xiàn)在已經(jīng)漲到1.5美元。對(duì)于杭州萌寵科技有限公司創(chuàng)始人謝恩治來(lái)說(shuō),流量費(fèi)用也是成倍增長(zhǎng)。謝恩治通過(guò)跨境電商平臺(tái)在北美銷售寵物用品,2018年創(chuàng)業(yè)時(shí),每年的廣告投入只需要10萬(wàn)元人民幣左右。而現(xiàn)在,即便60%的客戶都是老客戶,每年也需要投入20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣推流。

一般來(lái)說(shuō),亞馬遜向第三方賣家收取的費(fèi)用主要有三種:平臺(tái)中介費(fèi)、平臺(tái)廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示,在其三大支柱業(yè)務(wù)之外,亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也開始快速增長(zhǎng)。2022年,亞馬遜的廣告收入達(dá)到377.4億美元。而2015年,廣告收入僅僅10億美元,增速“坐上了火箭”。

獲客成本提升,還伴隨著其他平臺(tái)政策的收緊。2021年,蘋果上線隱私新規(guī),iOS 14.5系統(tǒng)新增“App跟蹤透明度”功能,對(duì)于Facebook等平臺(tái)的廣告投放效果造成極大沖擊。此外,海外社交媒體對(duì)于中國(guó)賣家的監(jiān)管也趨嚴(yán)。跨境電商平臺(tái)雨果跨境VP何志勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析,由于早期跨境電商存在空包裹等問(wèn)題,平臺(tái)政策逐漸嚴(yán)格,中國(guó)賣家開通Facebook廣告賬號(hào),很容易被封禁,增加合規(guī)成本。

大幅上漲的還有物流成本。受疫情影響,工廠生產(chǎn)時(shí)常被打斷。“產(chǎn)品一旦缺貨,在平臺(tái)的排名就會(huì)立馬下降,曝光也隨之下降,客戶體驗(yàn)也會(huì)下降。”羅松明說(shuō),為了補(bǔ)齊貨品,不得不付出更多的成本調(diào)貨。加上原材料價(jià)格不斷上漲,利潤(rùn)越壓越薄。

謝恩治去年因貨品延遲損失了一筆錢。由于上海港口封堵,謝恩治有一批貨晚到了17天。“客戶扣了9000美元,等于這個(gè)客戶一年的生意白做。”過(guò)去兩年,海運(yùn)價(jià)格一度上漲10倍,謝恩治說(shuō),一個(gè)貨柜運(yùn)費(fèi)能達(dá)到16000多美元。今年來(lái),物流成本才明顯下滑,現(xiàn)在貨柜運(yùn)價(jià)在2300美元左右。

庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)卻更為凸顯。“疫情期間,客戶擔(dān)心缺貨,訂貨量比較大,加上物流成本高,單件產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)暴漲。現(xiàn)在成本降下來(lái)了,客戶手里的貨卻賣不動(dòng)了。”謝恩治說(shuō)。根據(jù)雨果跨境對(duì)785位跨境賣家的調(diào)研數(shù)據(jù),對(duì)于2023年的風(fēng)險(xiǎn)因素,21%的賣家最關(guān)心庫(kù)存消化問(wèn)題。

筋膜槍品牌菠蘿君跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李大千告訴《中國(guó)新聞周刊》,2022年不少企業(yè)都在清庫(kù)存,對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。菠蘿君是筋膜槍生產(chǎn)的工貿(mào)一體型企業(yè),在做跨境電商之前,已在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)取得頭部地位。2020年,菠蘿君嘗試跨境電商業(yè)務(wù)時(shí),瞄準(zhǔn)的是歐洲市場(chǎng),當(dāng)時(shí)還在與當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)洽談贊助。一切都欣欣向榮之際,2021年7月,歐盟稅改制度正式實(shí)施,“對(duì)于我們這樣的售價(jià)在100美元以上的非生活必需品來(lái)說(shuō),受稅改沖擊非常明顯。”李大千說(shuō),這也積壓了大量庫(kù)存,直到去年底圣誕節(jié)才銷完。

國(guó)際形勢(shì)也對(duì)部分平臺(tái)和賣家影響很大。俄烏沖突后,國(guó)際支付平臺(tái)如Visa等切斷了在俄羅斯的支付業(yè)務(wù),導(dǎo)致俄羅斯消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物,部分商家銷量也斷崖式下降。俄烏沖突的影響還蔓延到非洲,跨境電商平臺(tái)集酷政府事務(wù)部負(fù)責(zé)人王愛說(shuō),俄烏沖突后,加納貨幣在2022年貶值了近60%,消費(fèi)者購(gòu)買力迅速下降,而集酷在加納的市場(chǎng)份額達(dá)到90%,交易額受到巨大沖擊。

“鋪貨的好時(shí)代”結(jié)束了

在庫(kù)存高企的2022年,多渠道分散風(fēng)險(xiǎn)成為了眾多賣家的選擇。

不僅是2021年的封店潮,“亞馬遜每年都在打擊中國(guó)賣家”,這讓很多賣家失去了安全感。

堪稱行業(yè)分水嶺的封店潮發(fā)生在2021年5月。國(guó)內(nèi)多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續(xù)被封,資金和貨物同時(shí)被凍結(jié),由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規(guī)模對(duì)違規(guī)店鋪進(jìn)行警告和封店等,因此并未引起太大關(guān)注。隨著有上市公司陸續(xù)公告,稱受到亞馬遜封店風(fēng)波影響,旗下跨境電商部門可能遭受重大損失,事件開始持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)年7月6日,上市公司天澤信息公告,因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則,公司旗下跨境電商有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè),涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。公司每月營(yíng)業(yè)收入已自2021年1月的約4500萬(wàn)元迅速降至5月的近100萬(wàn)元。ST華鼎則在8月5日公告披露,公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售,資金被凍結(jié),被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計(jì)54個(gè),涉嫌凍結(jié)資金4143萬(wàn)元。

對(duì)于此次大規(guī)模的“封店”事件,亞馬遜給出的回答是,這些被封號(hào)的店鋪存在“操縱用戶評(píng)論行為”。簡(jiǎn)單理解,就是這些店鋪刷單了,有很多“虛假評(píng)論”。

而且,與以往亞馬遜僅封殺違規(guī)店鋪不同,此次亞馬遜將封殺范圍擴(kuò)大到品牌,即所有銷售該品牌的店鋪均被封殺。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),從2021年5月開始,亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家,已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

不僅是損失慘重的大賣家,整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè),從這時(shí)才開始意識(shí)到,深度依賴亞馬遜,是這個(gè)行業(yè)的最大隱患。

和許多中國(guó)商家一樣,最開始做跨境電商的羅松明追求的是“薄利多銷”。亞馬遜商家可以分為鋪貨型和精品型,鋪貨型商家“以多取勝”,開設(shè)幾十個(gè)店鋪、每天上傳幾百個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)然,產(chǎn)品質(zhì)量也難以把控,Listing(商品詳情頁(yè))甚至都不會(huì)維護(hù)。在獲客成本低的時(shí)期,這種策略是行得通的,消費(fèi)者會(huì)被低廉的價(jià)格吸引下單。

這群中國(guó)賣家,決定“沖出亞馬遜”

由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,這類商家也容易收到差評(píng)。在行業(yè)早期,部分中國(guó)商家的應(yīng)對(duì)方式是“刷好評(píng)”,這也是后續(xù)亞馬遜封店潮出現(xiàn)的誘因之一。

在刷單時(shí)代,通過(guò)瘋狂的鋪貨模式快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,的確是一條走得通的路徑,本質(zhì)只是將中國(guó)供應(yīng)鏈最初級(jí)的代工廠模式搬到了線上。但封店潮,成了壓垮鋪貨模式的最后一根稻草。封店導(dǎo)致了一些賣家“極高的庫(kù)存”,短時(shí)間根本賣不出去,直接導(dǎo)致了一些公司的倒閉。

亞馬遜封店潮后,許多商家開始嘗試獨(dú)立站。羅松明是其中之一,但兩年過(guò)去,獨(dú)立站遲遲不見起色。“獨(dú)立站的好處是推廣、引流不受限制,也能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”羅松明說(shuō),但由于網(wǎng)站完全靠站外引流,成本高、效果較差,一直沒投入太多成本。

做獨(dú)立站的難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的前期流量成本很高,沒有亞馬遜的流量作為基礎(chǔ),獨(dú)立站賣家只能通過(guò)在Google和Facebook上投放廣告給網(wǎng)站導(dǎo)流,但這類平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)高。

菠蘿君在今年開始做獨(dú)立站,李大千介紹,以往跨境商家獨(dú)立站的思路是爆品站,只靠引流賣貨,可能今天賣護(hù)手霜,明天賣按摩器,跨度非常大,真正做品牌的很少,導(dǎo)致獨(dú)立站的穩(wěn)定性不高。在平臺(tái)推流受隱私政策限制后,一批獨(dú)立站賣家受到影響關(guān)停。

“很多商家只把獨(dú)立站作為單一渠道,但做好品牌需要在全渠道包括線下觸達(dá)用戶,反復(fù)觸達(dá)用戶才會(huì)記住品牌,形成持續(xù)購(gòu)買。”指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢向《中國(guó)新聞周刊》透露,另一方面,隨著Temu、SHEIN等超級(jí)獨(dú)立站的高速增長(zhǎng)、大規(guī)模購(gòu)買流量,中小型獨(dú)立站的流量成本也迅速上升,從而影響?yīng)毩⒄巨D(zhuǎn)化效果。

一方面擺脫“重度依賴亞馬遜”的標(biāo)簽,另一方面擺脫“鋪貨”路徑依賴,是很多賣家選擇的“兩條路”,但每一條都不容易走通。

羅松明的幾個(gè)店鋪沒被亞馬遜關(guān)停過(guò),但她也逐漸放棄“鋪貨”道路,轉(zhuǎn)做精品。“對(duì)于鋪貨賣家來(lái)說(shuō),壓貨的成本太高,只要產(chǎn)品有銷量,就需要一直備這個(gè)產(chǎn)品的貨,但很多產(chǎn)品一個(gè)月只賣得出幾件。”產(chǎn)品過(guò)多會(huì)耗費(fèi)羅松明的精力,她希望聚焦在重點(diǎn)產(chǎn)品上。

羅松明是貿(mào)易型商家,需要和上游生產(chǎn)廠商合作,這也導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控相對(duì)較弱。“一些產(chǎn)品突破不了銷售額的瓶頸,時(shí)不時(shí)會(huì)收到差評(píng),客戶體驗(yàn)不是很好,就會(huì)造成復(fù)購(gòu)率降低、店鋪數(shù)據(jù)變差。”

做出品牌,消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)在平臺(tái)購(gòu)買,平臺(tái)也傾向于扶持高單價(jià)產(chǎn)品的店鋪。“除了廣告費(fèi),成交費(fèi)也是亞馬遜的主要收入來(lái)源,單價(jià)越高,平臺(tái)賺取的成交費(fèi)越多,同時(shí)也能提高用戶的購(gòu)買體驗(yàn),留住用戶。”羅明松說(shuō)。

“鋪貨型賣家已經(jīng)過(guò)了最好的時(shí)代。”敦煌網(wǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人汪奕良表示,亞馬遜集中封店、媒體廣告平臺(tái)規(guī)則變化等因素,都在不斷壓縮鋪貨型賣家的生存空間。“大部分跨境電商平臺(tái)越來(lái)越傾向于扶持精品型賣家、出海品牌商和產(chǎn)業(yè)帶ODM工廠,原因在于鋪貨賣家大部分商品都不是現(xiàn)貨,消費(fèi)者要等待較長(zhǎng)時(shí)間才能收貨。此外,鋪貨商品大多缺乏更有品質(zhì)的商品內(nèi)容信息,在個(gè)性定制與性價(jià)比方面也不具備明顯優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)于貿(mào)易型商家來(lái)說(shuō),品牌化已經(jīng)成為必由之路。謝恩治從事B2B貿(mào)易十年,十年間,全球化貿(mào)易發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快,他認(rèn)為買賣中間環(huán)節(jié)會(huì)不斷縮小,這意味著貿(mào)易型企業(yè)未來(lái)的生存空間將會(huì)越來(lái)越局限。

謝恩治說(shuō),隨著信息差縮小,客戶對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感,貿(mào)易型商家也需要建立自己的品牌、開發(fā)和專利保護(hù)等護(hù)城河。除了SHEIN,安克創(chuàng)新也是跨境電商行業(yè)品牌化的成功突圍者之一。不過(guò),不少行業(yè)人士認(rèn)為,安克品牌化之路難以復(fù)制,有獨(dú)特性。安克以普通批發(fā)外貿(mào)起步,逐漸轉(zhuǎn)型研發(fā)和銷售。相比于營(yíng)銷投入,安克在研發(fā)上更為突出。根據(jù)研報(bào),2022年1~9月,安克創(chuàng)新研發(fā)投入為6.99億元,較上一年同期增長(zhǎng)40.10%。

資本市場(chǎng)也在倒逼賣家品牌化轉(zhuǎn)型。跨境電商并購(gòu)機(jī)構(gòu)FBAFlipper創(chuàng)始人Neo告訴《中國(guó)新聞周刊》,他在2020年將自己創(chuàng)業(yè)兩年的亞馬遜店鋪賣出了一個(gè)好價(jià)錢。他在創(chuàng)業(yè)之初就定下了經(jīng)營(yíng)策略:追求高利潤(rùn)率但不追求銷量。出售公司時(shí),店鋪僅有10個(gè)SKU,但每年?duì)I業(yè)額能達(dá)到500萬(wàn)美元,歐洲市場(chǎng)扣除稅金利潤(rùn)能達(dá)到30%。正因店鋪良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài),他成為第一批實(shí)現(xiàn)店鋪被收購(gòu)的亞馬遜商家,并開始從事并購(gòu)行業(yè)。

過(guò)去兩年,Neo在撮合并購(gòu)交易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),資方傾向于收購(gòu)生命周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高的店鋪,鋪貨型賣家、商品缺乏特點(diǎn)、賬戶被亞馬遜警告、產(chǎn)品評(píng)價(jià)在4星以下、利潤(rùn)持續(xù)下滑的賣家基本不符合收購(gòu)條件。

熱錢“降溫”

從2022年三季度開始,Neo開始感受到資本市場(chǎng)的緊張。由于美聯(lián)儲(chǔ)不斷加息,資方更為謹(jǐn)慎。去年,亞馬遜跨境電商并購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)有所提高。“2020年,我們還經(jīng)常看100萬(wàn)美元以下的項(xiàng)目,去年開始,資方主要關(guān)注300萬(wàn)或500萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目。”

項(xiàng)目估值也在下降。2021年,Neo做得最高的項(xiàng)目,交易倍數(shù)能達(dá)到6.1倍,到2022年,降到了3倍左右。“今年可能還是比較淡的年份,如果美聯(lián)儲(chǔ)降息,資金回籠,行業(yè)才會(huì)逐漸回歸。”

在一級(jí)市場(chǎng),融資也經(jīng)歷了轉(zhuǎn)向。指數(shù)資本在2021年撮合了跨境電商行業(yè)里最大一筆融資,融資額達(dá)7.2億美元。根據(jù)指數(shù)資本統(tǒng)計(jì),2021年,跨境電商品牌類公司融資交易中,不少企業(yè)的估值水平都超過(guò)銷售額5倍,非頭部企業(yè)的估值水平也基本超過(guò)3倍。 

“當(dāng)時(shí)估值溢價(jià)過(guò)高,市場(chǎng)處在嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。”段若暢說(shuō),在2019年開始的跨境電商紅利期,行業(yè)快速發(fā)展,很多熱錢涌入市場(chǎng)。SHEIN、安克創(chuàng)新等品牌的出圈,也吸引了投資人目光轉(zhuǎn)向跨境電商。

對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),在行業(yè)高速發(fā)展期,要看跨境電商的項(xiàng)目是非常內(nèi)卷的。一名投資人表示,2020年,一家做消費(fèi)品牌的跨境企業(yè),在市場(chǎng)上宣布只見最頂尖的5家投資機(jī)構(gòu),還引起投資人到辦公室“堵門”。

到2021年,由于亞馬遜封店潮等影響,一批行業(yè)大賣家損失慘重。跨境電商行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)擺上臺(tái)面,也使得資本市場(chǎng)逐漸“降溫”。

段若暢說(shuō),2022年的融資交易基本回歸正常水平,大多在2至3倍的估值,市場(chǎng)更為健康、理性。今年以來(lái),一級(jí)市場(chǎng)逐漸平衡,頭部10%的項(xiàng)目仍然是受資本追逐的火熱標(biāo)的,腰部企業(yè)募資存在一定難度。

從融資企業(yè)類型來(lái)說(shuō),服務(wù)商在過(guò)去一年比品牌商更受關(guān)注。“當(dāng)跨境電商紅利消失時(shí),由于成本增加、利潤(rùn)下降,最先受到影響的是品牌商,也因此不被資本青睞。”段若暢說(shuō),“在品牌商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)變差時(shí),對(duì)服務(wù)商的需求更高,從而利好服務(wù)商。”

敦煌網(wǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人汪奕良表示,根據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年跨境電商行業(yè)的融資共27起,其中9個(gè)與出海品牌有關(guān),剩下的18個(gè)企業(yè)都是服務(wù)商。

服務(wù)商行業(yè)火熱吸引了不少賣家,張立青在去年從亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型為提供算力支持的服務(wù)商。“賣鏟子的人比淘金的人更賺錢。”他說(shuō),相比于服務(wù)商,跨境電商賣家經(jīng)營(yíng)鏈條更長(zhǎng)、更復(fù)雜,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大。

不過(guò),隨著越來(lái)越多人加入,服務(wù)商行業(yè)也逐漸內(nèi)卷。賺快錢、不重視用戶真正需求的服務(wù)商也逐漸被淘汰。段若暢說(shuō),在跨境市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí),市場(chǎng)有一類需求是一鍵抄款,即迅速抄襲其他店鋪的貨品。隨著平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán),這類服務(wù)商也隨之倒閉。

新興市場(chǎng)帶來(lái)新想象力

在最初進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)時(shí),菠蘿君在亞馬遜為批發(fā)商供貨,目前b端的生意仍占跨境電商生意的一半。隨后,菠蘿君選擇直接面向境外消費(fèi)者,在速賣通、Shopee、拉美本地電商等平臺(tái)銷售。“我們選擇錨定新興市場(chǎng)的本土電商,在亞馬遜涉足之前,或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

新興平臺(tái)也是跨境電商賣家尤為關(guān)注的渠道。今年,李大千打算發(fā)力興趣電商,計(jì)劃在TikTok東南亞市場(chǎng)加大投入。2022 年,TikTok Shop跨境業(yè)務(wù)覆蓋了英國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南六個(gè)市場(chǎng),在東南亞地區(qū)的銷售額迅速增長(zhǎng)。雨果跨境針對(duì)836位跨境賣家的調(diào)研顯示,12%已經(jīng)在TikTok Shop開店。

有跨境電商行業(yè)人士表示,目前TikTok仍是“流量成本洼地”,相比其他傳統(tǒng)社交媒體流量成本較低。不過(guò)由于行業(yè)生態(tài)尚不完善,用戶消費(fèi)習(xí)慣、算法精準(zhǔn)度都有待提升,短期內(nèi)還不能承載太高的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

李大千打算今年在東南亞市場(chǎng)發(fā)力。去年下半年開始,菠蘿君入駐了東南亞的Lazada、Shopee等電商平臺(tái),銷量每個(gè)月都保持增長(zhǎng)。“國(guó)際政策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,都促進(jìn)了東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展,也提升了消費(fèi)能力。”李大千說(shuō),“東南亞電商占比較高,用戶有電商使用習(xí)慣,很看好東南亞市場(chǎng)。”

作為跨境電商的成熟市場(chǎng),美國(guó)近年增速明顯放緩。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年美國(guó)電子商務(wù)銷售總額估計(jì)為10341億美元,比2021年增長(zhǎng)7.7%,增長(zhǎng)率跌破兩位數(shù),是2009年以來(lái)最低水平。

相比于增速放緩的美國(guó)市場(chǎng),東南亞、拉美等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。據(jù)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》,2022年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快的前10個(gè)國(guó)家中,拉美和東南亞國(guó)家占主流。eMarketer預(yù)計(jì),東南亞地區(qū)2022年的電商銷售額將增長(zhǎng)20.6%,總計(jì)896.7億美元。

菠蘿君目前的海外市場(chǎng)集中在東歐、韓國(guó)和巴西。受歐盟稅改政策影響,菠蘿君隨后將重心放在了韓國(guó)和巴西市場(chǎng),2021年在速賣通韓國(guó)地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)33倍。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),跨境電商的核心問(wèn)題是物流,要找到合適的海外倉(cāng)并不容易,菠蘿君選擇通過(guò)速賣通威海倉(cāng)發(fā)貨,最快三天能到達(dá)消費(fèi)者手里。

看好東南亞市場(chǎng)的不止李大千。段若暢認(rèn)為,東南亞地區(qū)用戶年輕,消費(fèi)潛力很大,以TikTok為代表的新商流在快速崛起,在東南亞的電商交易額每月成倍增長(zhǎng)。

不過(guò),東南亞市場(chǎng)也被認(rèn)為在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和購(gòu)買力上有缺陷。何志勇說(shuō),東南亞市場(chǎng)未來(lái)增量大,但短期內(nèi)難以作為孵化品牌的市場(chǎng),不少品類已被歐美品牌占領(lǐng),要突破存在難度。

鑒于東南亞地區(qū)購(gòu)買力較低,李大千計(jì)劃投入更契合東南亞市場(chǎng)的、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。從去年開始,菠蘿君在東南亞Lazada、Shopee兩大平臺(tái)上線,不過(guò)一開始處于“增收不增利”的狀態(tài)。“東南亞利潤(rùn)相比東歐和日韓要低,加上平臺(tái)費(fèi)用增加,前幾個(gè)月處于負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)。”

不過(guò),李大千將前期負(fù)利潤(rùn)看作推廣品牌的成本,有望迅速回正。段若暢認(rèn)為,在新興市場(chǎng),其他國(guó)家的品牌之間并不存在明顯的差異,處在同一起跑線上,是中小品牌突圍的機(jī)會(huì)。

拉美市場(chǎng)也受到關(guān)注。何志勇分析,拉美市場(chǎng)有反季節(jié)的天然優(yōu)勢(shì),對(duì)賣家去庫(kù)存提供市場(chǎng)。不過(guò)拉美市場(chǎng)受制于清關(guān)難和物流問(wèn)題,一些企業(yè)選擇在拉美當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈。

集酷是專注非洲地區(qū)的跨境平臺(tái),至今已運(yùn)行8年,覆蓋非洲19個(gè)國(guó)家和地區(qū)。集酷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃倩瑜告訴《中國(guó)新聞周刊》,非洲用戶偏好的品類以3C電子產(chǎn)品為主。近年來(lái)一批做東南亞生意的商家開始關(guān)注非洲,“非洲買家不講究品牌,但由于商品稀缺,毛利率較高,比如義烏的首飾配件成本5元,能賣到15元人民幣。”

今年以來(lái),隨著物流成本下降、生產(chǎn)復(fù)蘇,即便是淡季,菠蘿君跨境電商業(yè)務(wù)在前兩個(gè)月環(huán)比仍有20%的增長(zhǎng)。“今年的目標(biāo)就是擴(kuò)張,淡季的勢(shì)頭都比較好,希望今年全年能增長(zhǎng)50%。”李大千說(shuō)。

羅松明的店鋪銷量還沒有恢復(fù)到兩年前的水平,但她拾回了對(duì)行業(yè)的信心。“去年黑五旺季銷量都不太好,今年應(yīng)該比去年有所回升。”

謝恩治在3月19日登上了去美國(guó)展會(huì)的飛機(jī),和幾年未見的新老客戶逐一碰面。他在展會(huì)上發(fā)現(xiàn)來(lái)自越南和美國(guó)本土的產(chǎn)品變多了,但相比之下,中國(guó)產(chǎn)品仍有優(yōu)勢(shì)。“美國(guó)地廣人稀,缺乏多元產(chǎn)業(yè)帶,供應(yīng)鏈還是依賴進(jìn)口,很多材料和加工費(fèi)用還是中國(guó)有優(yōu)勢(shì)。”

(應(yīng)受訪者要求,羅松明為化名)

封面圖源:圖蟲創(chuàng)意

(來(lái)源:雨果網(wǎng)的朋友們)

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