2022年是中國化妝品零售行業的拐點之年,零售總額跌破4000億元大關,是13年來的首次下滑。隨著國內消費者對化妝品支出的放緩,越來越多的美妝個護國牌選擇出海尋找第二增長曲線,而新渠道如TikTok 等電商平臺的崛起,也為出海者打開了無限想象空間。
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超店有數利用平臺優勢與專業解析,聚焦2022年10月-2023年1月TikTok美妝個護的銷售走勢對其進行大盤分析、細分品類機會賽道挖掘、小店競爭格局洞察,并梳理出以下值得關注的四大趨勢,分別為:
(1)美妝個護直播帶貨優勢盡顯,占據80%以上的市場份額
(2)保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足泰國消費者高效美白訴求的主產品
(3)印尼美妝護膚用戶的消費習慣傾向于追求快捷、一站式購買
(4)TikTok小店以“本土化經營”為主,強調以貼合用戶的消費偏好立身
1.美妝個護一馬當先,“消費者的生活方式”成為增量場
從TikTok電商各品類銷售額絕對值來看,2023年1月美妝個護以絕對優勢霸居首位;從銷售額增速來看,美妝個護2023年1月較2022年10月的銷售額總增量占據品類第一。
整體來看,TikTok美妝個護的銷售形勢向好;而家電家具家裝、圖書&雜志&音頻、愛好與收藏、寵物用品等能體現消費者生活方式的品類銷售額出現暴增,消費者越來越愿意為他們認可的生活方式買單。
2.美妝個護直播帶貨優勢盡顯,占據80%以上的市場份額
相較其他品類,美妝個護商品的屬性多元,可以利用直播間以面對面種草的方式影響用戶心智,主播可以根據用戶需求和留言來靈活變動話術,進而向觀眾傳達商品的成分功效、顏色質地、外觀包裝的趣味性和時尚性、使用方法等更為深度的內容,促成用戶下單。
3.泰國為美妝個護的主戰場,印尼、越南銷售額占比提升明顯
從2022年10月-2023年1月美妝個護的銷售額分布來看:
泰國市場是美妝個護的主戰場,其2023年1月較2022年10月的市占率略有收縮,不過其銷售額增量仍位居第二,整體銷售形勢向好。
印尼、越南、馬來西亞在2022年10月-2023年1月期間發力明顯,其2023年1月較2022年10月的銷售額增速分別達119%、247%、121%,均高于美妝個護經營大盤增速,其市占率亦提升明顯。
4.泰國市場:美容護膚斷層第一,保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產品
從2022年10月-2023年1月美妝個護各一級品類銷售額分布占比來看:
美容護膚斷層第一,占據38%的市場份額
保濕乳液、乳霜、面膜、精華成為滿足消費者高效美白訴求的主產品,”以白為美”在泰國是有大眾消費基礎的,消費者對“美白”的追求不僅僅是臉部皮膚變白,腿部、手部仍至全身都追求變白,要做到無死角變白。
5.印尼市場:美妝護膚的消費習慣傾向于追求快捷、一站式購買
從面部護理套裝、美妝套裝的高銷售額占比可見,印尼消費者對護膚美妝的購買習慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。
印尼美容護膚細分賽道,美白、保濕、抗衰老功效及其相應基礎成分成為美容護膚賽道的焦點。
TikTok小店以“本土化經營”為主,強調以貼合用戶的消費偏好立身
從2022年10月-2023年1月TikTok各類型美妝個護小店的數量和銷售額分布來看:
?本土店鋪較海外店鋪而言,無論是從數量還是從帶貨力均占據絕對優勢,占比均超90%以上;
?從趨勢來看,本土店鋪的數量占比略有收縮,而銷售額占比呈現增長態勢,整體來看,本土店鋪的平均帶貨力增長勢頭強于海外店鋪。
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(來源:超店有數)
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