數(shù)據(jù)顯示，美國戶外家居市場(chǎng)價(jià)值在 2023 年將達(dá)到 96.4 億美元，面對(duì)這一小眾卻又需求龐大的市場(chǎng)，有這么一家由華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」就抓住了機(jī)會(huì)，從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過了 1200 萬，被商業(yè)媒體 Business Insider 評(píng)為增長(zhǎng)速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer獲得超過6000萬美元總?cè)谫Y。

探尋Outer成功的原因，【團(tuán)隊(duì)配置美國本土化】，【深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場(chǎng)】、【依托社交媒體病毒式營(yíng)銷】、【建立‘鄰居展廳’開啟沉浸式體驗(yàn)】、【精準(zhǔn)KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來水流量】等都是值得反復(fù)研究的品牌出海運(yùn)營(yíng)策略。

接下來，就和果哥一起來看看Outer從0——1的崛起之路。（千億級(jí)市場(chǎng)風(fēng)口，點(diǎn)擊即可查看【大件家具品類出海指南】）

團(tuán)隊(duì)配置美國本土化

創(chuàng)始人劉佳科 12 歲就隨父母來到美國生活，熟悉美國文化，精通中英雙語。劉佳科家里在浙江有一個(gè)主營(yíng)戶外家居出口的工廠，不僅家里擁有中國供應(yīng)鏈的資源背景，劉佳科自己在大學(xué)時(shí)期就開始探索 Amazon、Wayfair 等美國電商的運(yùn)營(yíng)。在做電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，劉佳科意識(shí)到戶外家居是一個(gè)有品類而無品牌的藍(lán)海市場(chǎng)，而且美國對(duì)于戶外家居的需求逐年在上漲。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Terry Lin 曾是美國高端家居品牌 Pottery Barn 的總設(shè)計(jì)師，后在沃爾瑪電商部和 DTC 床墊品牌 Casper 任高管職位。目前，Outer 團(tuán)隊(duì)共有 31 人，其中產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、工程的負(fù)責(zé)人都是來自美國各大公司的前高管，對(duì)美國市場(chǎng)非常熟悉。

Outer 的團(tuán)隊(duì)集合了三大優(yōu)勢(shì)：中國供應(yīng)鏈資源、創(chuàng)始人擁有中美生活背景、團(tuán)隊(duì)配置美國本土化，為后期的本土化營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖片來源：Outer官網(wǎng)截圖

深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場(chǎng)

從 2018 年創(chuàng)立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。但僅僅靠這一款產(chǎn)品，Outer 的復(fù)購率就達(dá)到了 10%，整個(gè)品牌銷售額在 2020 年做到了 10 倍增長(zhǎng)。這 10%的數(shù)字，在本身高單價(jià)低復(fù)購的家具品類，還是沙發(fā)這樣的高單價(jià)大件里，顯得十分出乎意料。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場(chǎng)訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場(chǎng)痛點(diǎn)，然后在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對(duì)于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說：“與其讓 100 個(gè)人覺得可買可不買，不如讓 10 個(gè)人非它不可，沒有這個(gè)產(chǎn)品就過不下去了，給他們那樣的滿足感”。

美國流行一種「后院社交文化」，美國家庭大多都有一個(gè)比較大的后院，人們會(huì)抱著對(duì)戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當(dāng)做一個(gè)重要的交友和展示自己的窗口。

然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們?cè)诤笤捍臅r(shí)間遠(yuǎn)沒有想象中那么長(zhǎng)。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點(diǎn)。

首先，美國郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會(huì)變濕，讓人無法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經(jīng)常遭受鳥屎攻擊，用不了幾天就會(huì)布滿鳥屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運(yùn)收納。

針對(duì)這些不算多嚴(yán)重卻很難解決的用戶痛點(diǎn)，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。

OuterShell 是一個(gè)內(nèi)置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護(hù)了起來。上邊還加入了一個(gè)提手設(shè)計(jì)，包裹著整個(gè)坐墊就可以很輕松地搬運(yùn)。

在布罩面料上增加了防塵、防漬功能。咖啡、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。在保證舒適的同時(shí)，進(jìn)一步提升易清洗易拆除的體驗(yàn)。

除此之外，Outer 還采用了一種模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。

Outer的設(shè)計(jì)不放過任何一個(gè)小細(xì)節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經(jīng)過多次測(cè)量設(shè)計(jì)過的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了 Outer 的品牌名。

這一系列針對(duì)戶外沙發(fā)單品的極致體驗(yàn)升級(jí)，讓Outer迅速在美國高端戶外沙發(fā)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個(gè)月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達(dá)到200萬美元，2020年銷售額更實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

依托社交媒體病毒式營(yíng)銷

Outer非常重視營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量的打磨。得益于本土化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，輸出了更貼近消費(fèi)者心智的營(yíng)銷內(nèi)容。

美國人特別看重戶外家居產(chǎn)品廣告的場(chǎng)景氛圍，為此，Outer團(tuán)隊(duì)曾花費(fèi)公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場(chǎng)景氛圍濃厚的pvc。

圖片來源：tiktok頁面截圖

Outer還宣布與全球最大的直播購物視頻平臺(tái)Firework建立合作伙伴關(guān)系。以視頻內(nèi)容取代圖片內(nèi)容，提升用戶的線上選購體驗(yàn)，為購物者提供了一個(gè)與 Outer建立聯(lián)系，了解產(chǎn)品的新維度。

根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到 2026 年，20%在線銷售量將由短視頻和直播視頻推動(dòng)。通過短視頻、直播視頻體驗(yàn)提高產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，是必然的趨勢(shì)。

因此，Outer通過在TikTok 和 Instagram 上兩大社媒，以病毒式傳播撬動(dòng)產(chǎn)品曝光，重新定義了在線購買家具的方式。

劉家科認(rèn)為，消費(fèi)者期待品牌提供引人入勝的個(gè)人體驗(yàn)——超越傳統(tǒng)社交媒體。

Outer通過在新型社媒上展現(xiàn)視頻化內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)差異化的客戶體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)到“真實(shí)”。

圖片來源：Instagram頁面截圖

建立”鄰居展廳”開啟沉浸式體驗(yàn)

家居產(chǎn)品不同于快消品，“真實(shí)的體驗(yàn)”是消費(fèi)者購買決策中一個(gè)很重要的因素，這也是大多數(shù)家居品牌開設(shè)線下店的主要原因。但家居消費(fèi)并不高頻，對(duì)于初創(chuàng)公司而言，自營(yíng)開線下店無疑會(huì)增加巨大的成本，且如果不具備規(guī)模效應(yīng)，線下店的覆蓋范圍和品牌效應(yīng)將十分有限。

與Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美國濃厚的鄰里文化,推出了“Neighbourhood Showroom(鄰里展廳計(jì)劃)”，凡已經(jīng)購買Outer產(chǎn)品的用戶，可在官網(wǎng)上申請(qǐng)“體驗(yàn)家”，加入鄰居體驗(yàn)家計(jì)劃，將得到10%的優(yōu)惠。

消費(fèi)者購買成功后就將自家的后院變成一個(gè)「Showroom展廳」，而對(duì) Outer 產(chǎn)品感興趣的用戶可以在官網(wǎng)尋找附近可參觀體驗(yàn)的“showroom”，親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品在實(shí)際居家場(chǎng)景中的運(yùn)用。在真實(shí)場(chǎng)景中體驗(yàn)戶外家居，用戶對(duì)于空間大小、裝修風(fēng)格的匹配、耐用和實(shí)用性更直觀的感受。

“美國人本身比較重視社交，愿意把自己精心打造的后院分享給鄰居或者新的朋友，從而獲得認(rèn)同感或者良好的鄰里關(guān)系。我們?yōu)榇烁冻龅某杀局皇牵脩糍徺I我們的產(chǎn)品時(shí)，如果選擇成為我們的showroom host，可以獲得10%的優(yōu)惠。”劉佳科在一次采訪中如是說到。

新穎的共享展廳，既能節(jié)省開店和渠道擴(kuò)張的費(fèi)用，還能帶來更多的社交媒體的曝光度，并且可以在他們的消費(fèi)者群體中建立粘性極強(qiáng)的用戶社群，為用戶們提供了一個(gè)獨(dú)特的社交方式，無形中為品牌增強(qiáng)了復(fù)購率以及消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

目前 Outer 已經(jīng)擁有超過1000個(gè)Showroom。通過此舉，品牌用極低的成本打造了品牌社群，順利銜接線上營(yíng)銷，可以有效做到線上引流，線下轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛匈徺I意愿的用戶和已經(jīng)買過我們產(chǎn)品的客戶會(huì)建立起共鳴——潛在用戶是在真實(shí)環(huán)境的后院里，而不是在展示廳里，和真誠的人互動(dòng)，而不是接受銷售人員的推薦。

圖片來源：Outer官網(wǎng)截圖

精準(zhǔn)KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來水流量

從建立之初，Outer就開始嘗試采用KOL為品牌造勢(shì)。Outer經(jīng)常邀請(qǐng)小量級(jí)的KOL（包括小有名氣的主持人、演員）在社媒平臺(tái)發(fā)布大量的圖文內(nèi)容。

Outer在網(wǎng)紅營(yíng)銷的選擇上，更加強(qiáng)調(diào)選擇與品牌調(diào)性、文化價(jià)值相適應(yīng)的紅人。

Outer在今年與在instagram上有34.3萬粉絲的elshanesworld和有14萬粉絲的演員Amy Davidson合作，通過拍攝KOL家里的戶外空間，以更加“軟”的形式展示Outer的產(chǎn)品的百搭與實(shí)用。

圖片來源：Instagram頁面截圖

值得一提的是，2022年年底，Outer邀請(qǐng)了擁有35w粉絲的同性戀博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍攝視頻，并發(fā)布在官方Instagram，溫暖、舒適的畫面恰到好處地傳遞出了品牌的包容性。

此外Outer也沒有忽視KOC的布局，Outer會(huì)簽約素人為品牌大使，通過為他們改造戶外空間，建造鄰居展廳，通過大量素人和KOC為品牌撬動(dòng)了口碑營(yíng)銷。

家居產(chǎn)品有其自身特性，用戶多以線下體驗(yàn)、線上模擬的方式進(jìn)行消費(fèi)決策，過去家具品牌的營(yíng)銷也多是通過門店、廣告、社交媒體宣傳產(chǎn)品體驗(yàn)、使用場(chǎng)景，營(yíng)銷成本并不低。

但Outer圍繞著這些品牌大使、素人家庭，垂類賽道KOL和優(yōu)質(zhì)KOC發(fā)力，加強(qiáng)了新老用戶之間的連接，同時(shí)以較低的成本進(jìn)行口碑運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷，大大攤薄了營(yíng)銷成本。

Outer啟示錄

中國家居出海品牌可鑒之處

一、對(duì)于體驗(yàn)需求較高的家居類產(chǎn)品，創(chuàng)新實(shí)體店零售和營(yíng)銷，基于體驗(yàn)的需求，打造線下實(shí)景，承接產(chǎn)品在社交媒體的曝光度。

Outer將已有用戶的后院轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品展廳，新用戶可申請(qǐng)，到“體驗(yàn)家”參觀和體驗(yàn)產(chǎn)品。真實(shí)的戶外場(chǎng)景和真實(shí)消費(fèi)者的反饋，是有效的口碑營(yíng)銷，一定程度上降低營(yíng)銷成本。

二、對(duì)于出生于DTCDE 家居類產(chǎn)品，堅(jiān)持DTC但不糾結(jié)于DTC

正如劉佳科表示，Outer雖然起家于DTC，但并不糾結(jié)于DTC。“本質(zhì)上我們是在做一個(gè)戶外家居品牌，倡導(dǎo)的是一種戶外的生活方式。品牌是核心，底層是做好產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶最好的體驗(yàn)，DTC只是一種渠道，至于還是上線別的平臺(tái)或者渠道，只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)問題。”

B2B市場(chǎng)也有很大的空間，餐廳、酒店、民宿、度假村、購物中心、辦公樓等很多場(chǎng)景都需要戶外家具。據(jù)了解Outer已經(jīng)在做一些布局，去年還在洛杉磯開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店。

三、堅(jiān)持本地化運(yùn)營(yíng)，打造本地化創(chuàng)意內(nèi)容

中國品牌出海想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，離不開符合產(chǎn)品使用場(chǎng)景、用戶消費(fèi)習(xí)慣、品牌調(diào)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)借助個(gè)性化的社媒營(yíng)銷，攜手有影響力的KOL與優(yōu)質(zhì)KOC,共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能讓品牌完美轉(zhuǎn)化潛在用戶。

（來源：大吃一鯨）

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