“SHEIN以前是DTC，現(xiàn)在開啟了招商走平臺渠道路線，就不是我們研究的DTC范疇了。”AdLink Group CEO Angie 在 2023 Shopify大中華區(qū)路演（上海站）現(xiàn)場談到DTC話題時講道。(AdLink 是Shopify Plus官方合作伙伴，是本次 Shopify 大中華區(qū)路演上海站的承辦方)

DTC的概念在國內(nèi)已經(jīng)火了幾年了，跨境電商行業(yè)大眾對其的認(rèn)知也由淺入深，從聽聞到踐行，盡管這其中可能成功的少數(shù)，失敗的居多。但在行業(yè)內(nèi)部幾次巨變的推動下(如亞馬遜的封號潮、獨(dú)立站站群的封號潮等)，DTC的熱度是肉眼可見的越來越高了。

單從熱度層面來看，筆者切身直觀的感受來自于“文章流量”的變化——前幾年凡是文章標(biāo)題里帶有“獨(dú)立站”“DTC”關(guān)鍵詞，流量普遍低于日常水平，而最近這一兩年，這些詞卻又逆轉(zhuǎn)成了流量密碼。

當(dāng)然，伴隨著DTC“蓬勃”發(fā)展的這幾年，也暴露了很多問題，有人發(fā)出“DTC是偽命題”的聲音。在Shopify官方大中華區(qū)自3月28日-4月27日兩岸三地七城的路演活動中，筆者也就近期跨境電商行業(yè)圍繞“DTC”的幾個熱點(diǎn)話題，與各地業(yè)內(nèi)大咖進(jìn)行了深入的交流：

1、 最近一兩年，跨境電商行業(yè)圍繞DTC的變化有哪些？

2、 為什么亞馬遜那些大咖級的賣家轉(zhuǎn)型做DTC失敗率會那么高？

3、 DTC究竟是什么？誰可以在DTC的模式中賺到錢？

本文將Angie關(guān)于上述問題的觀點(diǎn)整理成文，供大家交流討論：

圖：AdLink Group CEO Angie與雨果跨境 圖片來源：AdLink

中國DTC品牌：認(rèn)知·地域·人

·國內(nèi)外DTC認(rèn)知代差

2020-2021年間，全球第一批DTC品牌的成功IPO，如FIGS、Casper等，讓更多的中國品牌、跨境電商賣家注意到了DTC，并嘗試去探索其商業(yè)模式，圍繞DTC的話題熱度短時間內(nèi)急劇上升。實際在此之前，DTC這種模式在國外已經(jīng)存在并發(fā)展了10年有余。

時至今日相對于美國那些DTC品牌的鼻祖來說，中國企業(yè)目前對于DTC的理解還存在較大的偏差，最大的問題就在于——“不夠?qū)Ｗⅲ粔蚣?xì)分”。這是中國的DTC品牌成功率偏低的關(guān)鍵原因。而這并非可以通過培訓(xùn)或花錢就能在短期內(nèi)提升的。

從本質(zhì)上來看，DTC的核心在于產(chǎn)品的差異化和品牌可持續(xù)的價值觀，而對于大多數(shù)中國賣家來說，DTC火起來的這幾年，正好遇到市場的黑天鵝，很多企業(yè)可能還在生存的邊緣辛苦掙扎，所以沒有太多的時間、精力去研究可持續(xù)發(fā)展的品牌價值觀。眼前溫飽尚未解決，很難去考慮長遠(yuǎn)的價值觀問題。

圖：AdLink Group CEO Angie 圖片來源：AdLink

·國內(nèi)地域性差異

從地域上來看，中國不同地區(qū)的企業(yè)，在探索DTC的道路上存在天然的風(fēng)格差異。相對華南地區(qū)來說，華東地區(qū)的老板普遍對投入回報的周期要求沒那么極致。而華南的賣家可能更看重短期的ROI。

為什么會有這樣的差異？

實際上華南的很多企業(yè)，早就賺到第一桶金解決了溫飽問題了。其注重短期效益的認(rèn)知更多的來自于，其日常接觸圈子氛圍，甚至包括整個城市的性格。比如這其中，很多老板本身非常用心的在做產(chǎn)品，也投入非常多的精力在打造品牌。但可能其招來的人才或是接觸到的圈子都在奉行“低投入撬動高回報”的理念追求短期效益，所以潛移默化間造就了整個企業(yè)的性格。

而華東地區(qū)，早年幾個知名的頭部賣家的成功，影響并有效帶動了整個華東地區(qū)注重長期主義和致力于打造品牌的營商氛圍。如SHEIN的許仰天、拼多多的黃崢（此前也是以品牌打法在做婚紗獨(dú)立站），這些大佬們早期在華東培養(yǎng)了非常多的人才和團(tuán)隊。這也許是造就了其在投資思維和價值觀上與華南老板的差異的重要原因之一。可以看到華南近幾年一些不錯的獨(dú)角獸企業(yè)，很多高層都選擇從華東招聘人才。包括當(dāng)前我接觸到的很多華南的老板在做品牌獨(dú)立站時，都會重新打造團(tuán)隊，并表明傾向于從華東招人。

·新生代希望：高知人才

創(chuàng)二代

從中國DTC品牌的發(fā)展來看，近兩年我們也看到了很多喜人的成果。如睡眠經(jīng)濟(jì)的Vesta拿到了紅杉資本的融資；戶外家居的Outer拿到了SHEIN和紅杉資本的融資；攜帶“美邦”基因的大碼女裝BloomChic也獲得了三輪融資。而這些DTC品牌背后，都指向一類人群——創(chuàng)二代。

為什么是“二代”？其實原因，就在于上述談到的兩點(diǎn)：認(rèn)知水平和接觸的環(huán)境。創(chuàng)業(yè)二代的共同特點(diǎn)，一個方面是受教育程度高，多是有歐美國家留學(xué)經(jīng)驗，接觸到的文化、營商環(huán)境、周圍的人群，都和其“創(chuàng)一代”的家長有著較大的差別，造就了其更寬廣的國際視野；另一方面，是從小優(yōu)渥的生活環(huán)境，讓這類人群遠(yuǎn)離了在生死線上掙扎的生活，不用考慮溫飽問題，才有更多的時間去談理想，去考慮創(chuàng)新和長期的投入。

“大廠”高管

除了創(chuàng)二代外，我們發(fā)現(xiàn)最近一兩年，也有大量的互聯(lián)網(wǎng)大廠高管、跨境頭部賣家的核心成員去創(chuàng)業(yè)，涉足品牌獨(dú)立站、DTC領(lǐng)域的。

對于這類人群來說，他們早期基本已經(jīng)實現(xiàn)了財務(wù)自由，解決了溫飽問題，下一步的追求就是實現(xiàn)個人的價值。而做品牌的核心就是實現(xiàn)個人的價值觀、使命感，兩者目標(biāo)高度重合，也可以提升創(chuàng)業(yè)的成功。

眾所周知，全球第一批DTC品牌從創(chuàng)立到成功IPO大概只花了5-6年的時間，且市值都不低，所以在這些高管的眼里，做DTC品牌就是一個風(fēng)口。與此同時，相對于跨境行業(yè)的賣家，這些高管在資源層面也比較有優(yōu)勢，無論是資本還是人脈，可以支撐他們更長久的去做一些前期投入。

實際上，無論是“創(chuàng)二代”還是“大廠高管”，其實都可以打上一個統(tǒng)一的標(biāo)簽——“高知人才”，當(dāng)然兩者只是DTC新生代中“高知人群”的典型代表，但“高知人才”卻不僅限于上述兩者，還包含著諸多同樣受過高等教育或是有著海外留學(xué)經(jīng)歷的人才。

圖：2023 Shopify大中華區(qū)路演（上海站）現(xiàn)場 圖片來源：AdLink

轉(zhuǎn)型DTC為什么失敗率那么高？

2021年亞馬遜封號潮后，不少亞馬遜賣家在危機(jī)感促使下開始選擇新賽道，轉(zhuǎn)型布局獨(dú)立站，去嘗試DTC成為一個主要的方向。但從目前轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀來說，總體成功率低，失敗率高。可能也還是認(rèn)知的問題，一個很形象的類比——“他們換湯不換藥，還是在做傳統(tǒng)的擺地攤模式，城管來了就收攤?cè)フ蚁乱惶幍胤剑]有意識到其實自己可以做一個專柜，把店鋪裝修的更加高檔一點(diǎn)，銷售溢價率不錯的產(chǎn)品。”

另一類轉(zhuǎn)型DTC的人群是獨(dú)立站領(lǐng)域的站群賣家，其轉(zhuǎn)型成功率同樣也不高。

從本質(zhì)上來說，站群賣家追求的所謂爆品模式，實際就是賣圖片，因為沒有囤貨，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髥栴}。以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，每天在想賣什么貨，賣給什么人，如果當(dāng)天ROI好就加預(yù)算，爆單后再去找貨，結(jié)果就是很難找到對等的貨，就容易出現(xiàn)貨不對板或者以次充好的情況。而這種用戶體驗差，復(fù)購率低，商業(yè)口碑沒有建立起來，在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下都不可能長遠(yuǎn)。

而DTC走的是口碑路線，隨著時間的推移慢慢沉淀會越來越好。兩者的根本邏輯不同，所以短期內(nèi)大部分站群賣家才會在沒有任何指導(dǎo)和幫助的情況下很難成功轉(zhuǎn)型為DTC。

這個人群中的成功的案例--廣州的站群大賣斯達(dá)領(lǐng)克，在轉(zhuǎn)型走品牌站路線后，將幾百個站壓縮細(xì)分成十幾個精品站，最后成功孵化出來1-2個品牌站，這也是算非常成功了，他們的模式類似于賽馬機(jī)制，成功的要義是找到一個成功的對標(biāo)壓著打。比如斯達(dá)領(lǐng)克的環(huán)保鞋履品牌VIVAIA就是對標(biāo)Rothy’s，兩者在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、款式、品牌理念都很接近，但VIVAIA上的產(chǎn)品價格會更便宜。這樣的轉(zhuǎn)型模式，似乎也為轉(zhuǎn)型的站群賣家蹚出一條先路。

既然亞馬遜賣家轉(zhuǎn)做DTC，這么難成功。為什么亞馬遜買家們還要做？

因為，亞馬遜賣家也是分類別的。除了精品、鋪貨、店群，還有很多想要做品牌且有核心競爭力的賣家。

其次，做亞馬遜證明其已經(jīng)身處電商圈中，相對于傳統(tǒng)的工廠老板來說，起碼具備電商和零售思維。

從本質(zhì)上來說，無論是傳統(tǒng)的工廠老板還是純賣貨思維的亞馬遜賣家，都不容易在DTC的道路上成功，這個市場總是存在一個錯配——“有好產(chǎn)品的老板，不懂流量思維，不懂電商打法；懂流量和有電商思維的老板，又沒有好的產(chǎn)品”。而在當(dāng)前的市場環(huán)境中，國內(nèi)天貓和京東的賣家是接近于同時擁有這兩個條件的。

以天貓賣家為例，由于平臺本身已經(jīng)進(jìn)行了一波賣家篩選，天貓平臺賣家的產(chǎn)品基本都是比較垂直細(xì)分的，并要求成熟的供應(yīng)鏈和差異化的產(chǎn)品，運(yùn)營模式也是偏品牌打法。其通過淘寶直通車引流的模式，和獨(dú)立站通過谷歌、Facebook等打廣告的方式邏輯如出一轍。并且，國內(nèi)的天貓賣家本身非常擅長學(xué)習(xí)各種電商玩法和模式，有一大批人是會潛心研究大量海外的DTC品牌模式，在國內(nèi)市場模仿復(fù)制，使國內(nèi)的買家耳目一新。

他們在國內(nèi)天貓上取得成功之后，當(dāng)天貓上遭遇流量瓶頸想要二次增長擴(kuò)充新市場的時候，可以再反向殺回北美或日本市場。

DTC的終點(diǎn)是小而美

聊了這么多，可能我們最后還是得回到一個關(guān)于DTC最原始的問題上，才能洞見未來。

——什么是DTC？

DTC是一種模式，只能通過線上的官網(wǎng)和直營門店直接面向消費(fèi)者銷售，沒有中間商賺差價，并可以快速的收集到消費(fèi)者的需求變化，以此去反向的開發(fā)產(chǎn)品。這就要求DTC公司的組織架構(gòu)要非常簡單，公司內(nèi)部的審核制度短平快。

在此定義之下，亞馬遜賣家就不算是DTC，因為亞馬遜不能開放消費(fèi)者的聯(lián)系方式給賣家直接溝通。SHEIN早期算是DTC，因為其直面消費(fèi)者在線上銷售，并根據(jù)消費(fèi)者的需求快速響應(yīng)反向開發(fā)產(chǎn)品。但隨著其SKU越鋪越大以后，就開始有很多的分銷，組織架構(gòu)也開始變得復(fù)雜，現(xiàn)在還開啟了平臺招商模式。所以就脫離了我們所研究的DTC范疇。

大部分DTC品牌市值只有幾十億美金，很難做到SHEIN這樣估值千億美金的規(guī)模。那DTC的終點(diǎn)是否就會像SHEIN這樣開放做平臺呢？DTC的終點(diǎn)一定是小而美，“做大不如做小，做小不如做精”。足夠細(xì)分就注定DTC不是會大規(guī)模的企業(yè)。但是可以做子品牌。

那誰可以在DTC模式中賺到錢呢？

從產(chǎn)品的角度來說，DTC的產(chǎn)品要具備差異性和剛需性兩個基本屬性。但所謂的差異性，不是為了差異而差異，而是基于用戶真實需求的產(chǎn)品優(yōu)化。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品一定要有品牌溢價率，如果是以亞馬遜的低客單價且同質(zhì)化產(chǎn)品來做DTC，可能連引流和營銷成本都無法支撐。在餐飲行業(yè)有一句話叫“菜單越薄利潤越高”，就像太二酸菜魚，只做酸菜魚，其毛利率肯定比又做川菜、又做粵菜、又做泰國菜做火鍋的高。這樣的邏輯同樣適用于獨(dú)立站適用于DTC——品類最忌諱貪多。比如只做汽配，毛利率也可以很高；只做瑜伽服也可以賺錢，瑜伽服還可以更細(xì)分，如男人瑜伽、大碼瑜伽、兒童瑜伽等。

從人群的角度來說，就像上述所提到的，目前整個跨境電商行業(yè)，能夠真正在DTC模式里賺到錢的依然很少。如原本那些做亞馬遜或者是站群賣家，他們轉(zhuǎn)型做的稱不上是DTC品牌，最多算個精品獨(dú)立站。其所謂的運(yùn)營，也只一些營銷的策略打法，而對于DTC品牌來說，營銷和流量只是錦上添花，并不能賦予產(chǎn)品額外的價值。真正的DTC品牌，研究的是用戶，把用戶研究透了，DTC才算玩透了。

獨(dú)立站未來的終點(diǎn)就是DTC。而在這樣的模式，注定只有金字塔頂尖的小部分人能成功。不同于天貓店和淘寶C店這樣共存的模式，未來獨(dú)立站領(lǐng)域很難會出現(xiàn)站群和品牌站共生的局面。站群的崛起，主要是占了流量的紅利。顯而易見的是，目前行業(yè)流量紅利不再，就要拼產(chǎn)品競爭力，拼用戶體驗。但站群做的是一次性生意，模式本身就不具備這兩個能力，用戶大概不會再同一個地方上當(dāng)兩次，沒有復(fù)購率能走多遠(yuǎn)呢？

DTC的門檻可能并不在于長期的投入，也不在于資金的多與寡，最大的門檻依舊是認(rèn)知問題。其他的生產(chǎn)要素都是可以構(gòu)建的——去哪里找錢？去挖什么樣的人才？比如，現(xiàn)實市場中，也有花50萬啟動資金，就撬動大杠桿的。也有花100萬人民幣就撬動杠桿的。至于做品牌是長線投入還是短線投入，也取決于所選賽道、人群是否足夠細(xì)分？產(chǎn)品是否有核心競爭力？商業(yè)的本質(zhì)還是供需關(guān)系決定。人貨場都匹配的情況下，可能流量一加持就迅速成功了。

【編后】

在與Angie對話最后，在面對筆者關(guān)于“為什么選擇Shopify Plus作為向商家建議的唯一建站工具。”及“怎么理解Shopify Plus的價值點(diǎn)和在中國的發(fā)展的。”的問題時，Angie回答道：

Shopify Plus作為一款全面的電商解決方案，可以幫助商家輕松搭建獨(dú)立站，提供個性化的定制功能和強(qiáng)大的支付體驗，同時還有完善的物流支持。為很多中小商家提供了一個很好的平臺，讓品牌出海不再是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)和廠家也可以更輕松的擁有自己的品牌站，而且也不需要很強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊和成本投入，全智能的解決方案幫助商家降低成本有效增量，

借助Shopify Plus，商家可以更加聚焦產(chǎn)品和品牌，提升用戶體驗，提高銷售額和客戶留存率。隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，出海已成為眾多品牌拓展業(yè)務(wù)的必選項，并且結(jié)合市場風(fēng)向來看，國內(nèi)現(xiàn)在是出海的風(fēng)口，政府也比較鼓勵走出國門，這正是讓世界看到中國品牌的時候，而這個關(guān)鍵時刻，Shopify Plus提供了全球化的支持，幫助商家更好地適應(yīng)和開拓海外市場，實現(xiàn)全球化營銷，Shopify Plus還擁有豐富的API接口和應(yīng)用商店，可以方便商家進(jìn)行二次開發(fā)和集成，實現(xiàn)更加智能化的運(yùn)營管理，并且shopify Plus會不停跟隨時代進(jìn)步，帶動企業(yè)有更好的發(fā)展。

雨果跨境目前也和Shopify一起推出了跨境賣家出海計劃，借助Shopify建站和雨果的獨(dú)立站一站式服務(wù)幫助跨境賣家撬動億萬紅海流量，實現(xiàn)DTC品牌出海破局之路。點(diǎn)擊鏈接了解詳情》》

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