Bill是一個并不“傳統”的跨境電商賣家。Bill原本在國內一家企業做供應鏈管理相關的工作，2019年與合伙人成立了自己的戶外服裝品牌，從線上做起，并沒有遇到太大的挫折。直到2020年，受疫情影響，品牌營收不佳。

于是，Bill將目光投到了海外。由于品牌在性價比上競爭力不夠，且考慮到品牌定位，Bill和團隊首先選擇了美國，同時做平臺和獨立站。Bill認為，自己在國內講了2年故事，產品也足夠好，品牌起步應該要更容易，尤其是獨立站順利獲客增加了他的信心，但不過多久Bill就發現，獨立站流量超預期，轉化效果卻一般。

按照國內做電商的經驗，Bill和團隊復盤了每個環節，從獨立站設計、到客服，甚至到履約效率，優化這些環節的同時，Bill 發現了一個在國內基本沒有研究過的環節——支付。除了有消費者在付款環節取消支付，還有人拒付信用卡賬單，這讓Bill和團隊意識到，海外的線上付款環境與國內差異太大，對獨立站轉化的影響可能比想象的要大。

賣家在做SEO時，明白有關鍵詞分析、網站架構分析等步驟，在投放時，知道可以從素材、推廣時間段等方向鉆研。但到了優化支付環節，很多賣家卻不知道從何入手，因為他們并不了解支付環節還能拆分成什么…

消費者點擊付款時的幾個隱藏步驟

Airwallex空中云匯近日面向獨立站商戶發布了《2023獨立站出海支付指南》（以下簡稱支付指南） ，報告重點介紹了完成一筆獨立站訂單付款會涉及到的支付環節，以及這些環節分別對應了提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一筆獨立站訂單付款可以拆分成：消費者支付-訂單風控-訂單驗證-訂單授權及請款等多個環節（如下圖）。

01

消費者支付環節：需洞察消費者支付習慣和消費心理

消費者下單時，在網站中選擇付款方式、輸入個人信息點擊付款就完成了操作，但這只屬于“消費者支付”一個環節。這一環節中，賣家選擇的結賬頁面、提供的付款方式、消費者填寫付款信息的體驗都會影響轉化效果。這也是多數跨境賣家在想到優化支付環節時，首先想到能改進的地方。

一個可能存在的誤區是，一些賣家認為，優化支付體驗就是消費者的付款步驟越簡單越好。

對于客單價低、產品滿足沖動消費條件的品牌獨立站，像是快時尚類獨立

站，這個想法可能適用，而對于單價較高，用戶往往要反復考量才會購買的產品獨立站，比如銷售大型家具、3C產品的獨立站，可能還要強調付款的安全保障，來增加消費者劃掉大額賬單時的安全感和對網站的信任感。

所以，優化消費者支付環節不等于簡化支付步驟。

02

訂單風控及驗證環節：防止信用卡詐騙的最堅固屏障

一個訂單從消費者點擊付款到顯示支付成功的幾秒中，其實還要經過訂單風控驗證環節、消費者發卡行授權環節。這2個環節的重要性常被忽略。

跨境賣家遭受的信用卡詐騙主要就是因為風控系統沒有識別出訂單存在欺詐風險。AFP 2023年發布的“2023 AFP Payments Fraud and Control Survey”顯示，在接受調研的企業中，65%的企業表示遭受過支付欺詐攻擊。

支付指南中總結了3種常見信用卡欺詐局：

第一種：賣家最熟悉的是“友好型騙局”，消費者收到貨后假稱未收到，要求退款，屬于空手套白狼。

第二種是“冒充身份型騙局”，詐騙者冒充獨立站外觀引導消費者輸入信用卡信息。這也體現出“消費者支付環節”，賣家設計嵌入式付款界面的必要性。

最后一種是“三角型騙局”，詐騙者同樣假冒賣家網站，但在賣家真正的網站中使用黑市盜取的卡號付款，實際付款卡的持卡人看到賬單后自然會拒付。

這些信用卡欺詐局對賣家來說，除了沒能真正成單，還會提升拒付率。拒付率過高則面臨被卡組織罰款、上黑名單的后果。數據分析公司LexisNexis2021年發布的報告中統計，美國賣家每收到的1美元的信用卡詐騙，實質損失其實有3.6美元。但風控體系也不是越嚴苛越好，如果風控體系過于嚴苛，拒付率是降低了，一些品牌潛在的優質消費者也會被卡在門檻外。

因此，優化支付環節也不等于一味提高風控驗證門檻。

03

訂單授權環節：賣家收單行的“照妖鏡“

而在消費者發卡行授權環節，會影響訂單最終付款成功的主要是賣家選擇的收單行或合作的收單機構能否被消費者的發卡行認可。例如，消費者的發卡行與賣家收單行的數據不兼容，就會導致發卡行拒絕授權，消費者就會看到“支付失敗”的結果。

截止到這里，就是消費者下單場景下的3個支付環節。

通過這樣拆分支付環節，賣家可以找到優化支付的切入口。除了這 3 個隱藏環節，賣家收款、售后服務也與支付環節掛鉤。即使從獨立站運營甚至品牌增長等更長遠視角來看，死磕支付也很必要。支付指南中給了幾個通過優化支付環節反哺獨立站增長的思路，這里不再贅述。點擊下載完整版

從被拆解的支付環節中找到支付服務商挑選攻略

支付行業經過多年發展，各類服務商將行業切分得很細，并且泥沙俱下，賣家要找到優質的服務商并不容易。一些經驗不夠的賣家可能只關注服務商能接入哪些本地支付方式，但也這只考慮到了優化消費者付款體驗中的一點。

《2023獨立站出海支付指南》從被拆解的支付各環節入手總結了5個維度下至少20條判斷支付商能力的口袋清單，有需要的商家可以直接對照著這個清單來評估，選擇最適合自己企業的收單合作伙伴。

由于早期的模式集中在傳統外貿、平臺電商，出海企業在理解獨立站支付鏈路上可能存在盲區，但支付又是影響獨立站轉化最直接的環節，直接影響最終獨立站營收的高低。

《2023獨立站出海支付指南》用簡單易懂的行文方式描述了支付的6大環節以及優化支付、選擇服務商的方法，由全球領先的金融科技公司Airwallex空中云匯歷時半年完成后發布，對讀者來說是一本閱讀門檻不高、但值得深挖的報告。現在掃描下方二維碼，或點擊此處鏈接，帶走這份新鮮出爐的必讀好物吧。

（編輯：江同）

（來源：空中云匯）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。