2015年，成立僅兩年的名創(chuàng)優(yōu)品嘗試在海外開出實體店。那時，這條全球擴張之路能否行得通還是一個未知數，或許創(chuàng)始人葉國富也沒想到名創(chuàng)優(yōu)品日后能進入全球上百個國家和地區(qū)。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已經擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數的38.8%。更惹眼的是2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現總營收24.9億元，其中，海外收入貢獻占比高達40%，達到9.9億元，北美市場業(yè)績更是同比增長70%，單店GMV水平達到2019年同期的1.5倍。

事實上，這些數據和字眼并不能完全概括名創(chuàng)優(yōu)品在海外跑出的成績，但是可以看出，它已經把海外作為門店擴張的重要陣地。

那么，這家來自中國的實體店為何能深入海外本土市場并占據一席之地？不妨先看下名創(chuàng)優(yōu)品全球化發(fā)展模式中最顯著的幾個的特點：

·供應鏈：借助全流程數字化的供應鏈優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速精準地洞察消費群體的不同需求，并聯合供應商在最短的時間內完成規(guī)模化定制生產，而后將定制的產品精準分發(fā)到全球的門店，保障全球商品供應。

·合伙人模式：在加盟開店模式上，采取“合作伙伴投資開店，名創(chuàng)優(yōu)品管理”的“名創(chuàng)優(yōu)品合伙人模式”。在這種模式下，合作伙伴投入開店資金，門店的配貨與銷售管理則由名創(chuàng)優(yōu)品進行統一管理。

·本土化特色運營：根據不同國家、地區(qū)的消費者在消費習慣、觀點，挖掘不同市場消費需求，為產品設計提供靈感，產出更多不同類型、風格的商品，持續(xù)深化海外市場創(chuàng)新，提供更適合本地消費者的產品。

這些經營模式，本文將不再一一贅述，雨果跨境通過與名創(chuàng)優(yōu)品海外營銷部負責人蘇文嘉對話，發(fā)現了這個中國零售品牌在海外一路狂飆的其他秘訣。

01：產品IP化的背后

2023年正值名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，2月份，名創(chuàng)優(yōu)品宣布全球品牌戰(zhàn)略升級為“以IP設計為特色的生活好物品牌”。蘇文嘉告訴雨果跨境，名創(chuàng)優(yōu)品在國內外的營銷策略是一致的，具體來說就是以強勢的產品帶動品牌，品牌升級后的定位則是從渠道品牌到產品品牌、從零售公司到興趣消費驅動的策略轉型體現。

IP設計是名創(chuàng)優(yōu)品引領興趣消費的特色，而一個IP從誕生之初再到被大眾熟知，每一步都蘊含著名創(chuàng)優(yōu)品多年來琢磨出的營銷經驗。

蘇文嘉介紹，名創(chuàng)優(yōu)品IP打造的第一步是通過講故事立住主人公人設，當消費者對這個主人公有一定的認知后再逐步打造它的世界觀，接著在后續(xù)的IP運營中，主要圍繞主人公進行多維度多形式的產品創(chuàng)新和內容創(chuàng)作。

比如說大眾熟悉的企鵝暖男PENPEN，他來自南極，在墨西哥長大，表現在他身上最明顯的性格是勇敢、堅強和聰明，而小雞墩墩來自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解決矛盾和沖突。

在IP形象初步打造完成后，名創(chuàng)優(yōu)品會幫它們在社交媒體上開通賬號，PENPEN可以在社交媒體上以它的視角發(fā)布日記內容，也會制作meme（類似國內的梗圖）、設置表情包貼紙、發(fā)布一些小動畫和小視頻來講故事。“通過這些方式很容易拉近與粉絲的距離，引起感情上的共鳴。”蘇文嘉表示。

圖：PENPEN在TikTok上發(fā)布的內容截圖

目前PENPEN已經成為名創(chuàng)優(yōu)品的海外形象大使，并由此衍生出毛絨解壓公仔、婚紗公仔、換裝掛件鑰匙扣等系列產品。“不過，相較于PENPEN從一開始就是瞄準海外市場打造，墩墩雞最初其實是針對國內消費者設計的，之后才加入一些更普適的元素，包裝成一個全球性的IP。這些IP被海外消費者熟知且喜愛后，會設計一些周邊玩具或是產品，再圍繞這些新型的內容展開營銷。”蘇文嘉透露。

聯名IP是名創(chuàng)優(yōu)品的另一把必殺技。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個全球知名IP深度合作，覆蓋了全球頂流IP、二次元IP以及時尚IP等多個領域。僅在2022年，名創(chuàng)優(yōu)品在這一板塊中投入的授權費用高達1.4億元，足以看出其對聯名IP的重視。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品海外門店里的聯名IP盲盒產品

聯名產品的存在可以激活成熟IP的大量基礎粉絲，成為引流的關鍵。特別是門店要保持高頻上新，名創(chuàng)優(yōu)品與有大量粉絲基礎的成熟IP聯名后，可以發(fā)揮在產品研發(fā)方面的快速創(chuàng)新和上架迭代，利用這些產品在消費者之間引起話題熱議，最終完成流量到銷量的轉化。

蘇文嘉稱：“不過在IP聯名后，更多還是停留在產品上的開發(fā)上，目前來看，這些IP會賦予產品在海外市場上以更大的競爭優(yōu)勢。”這種優(yōu)勢可以從IP化產品本身延伸到內容連接，再到引起消費者深層情感的共鳴，最終給到品牌最大的價值是全新的生命力以及溢價效應。

接下來，名創(chuàng)優(yōu)品還將在海外市場推出迪士尼100周年、史努比、芭比、馬里奧等多個國際知名IP的全新產品，這正與其“以IP設計為特色的生活好物品牌”的品牌戰(zhàn)略深度匹配。

02：融入當地市場的本土化

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已進入全球105個國家和地區(qū)，從多個百年零售品牌中脫穎而出，在全球展現中國新消費品牌，這對成立十年的名創(chuàng)優(yōu)品來說又談何容易？特別是在這個過程中，不同市場的拓張策略也有所差異。

蘇文嘉介紹，根據不同市場的消費偏好、當地文化社會風俗，名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓張的具體策略也會隨之調整。其中，首先充分考慮的是目標市場的地域特點和消費特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場的消費者需求時，名創(chuàng)優(yōu)品重視的是產品選擇、設計和營銷的策略，而不僅僅是價格競爭。

菲律賓旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，每年都吸引大量來自世界各地的游客。名創(chuàng)優(yōu)品根據產品類別和具體產品專門針對當地市場量身定制，并由此推出旅行系列產品，從簡約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品旅行系列產品

在加拿大門店里，公仔、盲盒以及家居產品最受當地消費者歡迎，三麗鷗聯名產品也備受喜愛，售價大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。而在加拿大高性價比的百貨領域，名創(chuàng)優(yōu)品旨在抓住消費者的心智——買看起來便宜的東西，但在一定程度上表現出高品質和時尚設計。

而當世界各地消費者對商品物美價廉的需求基本一致時，具體到某個國家或地區(qū)時，還是有所區(qū)別。

印度市場主要消費者是年輕女性，熱銷產品也集中在女性相關產品如洗護產品、香水香氛等。產品上新方面，也會考慮結合印度重點節(jié)日進行符合節(jié)日需要的產品上新，賦予產品獨特的意義。

在北美，名創(chuàng)優(yōu)品有許多年輕的消費者，因此也會推出更多具有設計感和潮流的產品，以及IP聯名產品。

圖：北美年輕消費者與PENPEN合照

不同市場的文化差異也會導致當地熱銷品不同。例如在中東市場，名創(chuàng)優(yōu)品根據當地人的衣著習慣，開發(fā)了可以放進長袍口袋的小包濕巾，解決消費痛點，成為爆款產品。

在東南亞，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了包袋、時尚拖鞋等滿足本土化需求。目前在印尼，消費者甚至已經形成了“購買拖鞋就去名創(chuàng)優(yōu)品”這樣的品牌認知。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品針對中東、東南亞市場開發(fā)的小包濕巾袋、包袋和拖鞋

在以上種種本土化洞察以及市場鋪開的背后，離不開的是名創(chuàng)優(yōu)品對社交媒體平臺上用戶畫像以及評論文本的分析，另外，第三方數據平臺、行業(yè)報告還有市場代理商的一手反饋，也是其參考的維度。

03：線下推廣的復刻與創(chuàng)新

2021年開始，海外消費者的購買能力開始逐漸恢復。蘇文嘉表示，名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場和亞洲市場的增速比較快，所以會在這些地區(qū)傾斜更多的營銷資源和策略進去。

“不過，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有在線上營銷和線下推廣的投入做太大的區(qū)分，當然，線下渠道的投入一直是重要的。在海外線下門店里，我們更重視門店的布置、所在商圈的戶外廣告位這樣的宣傳渠道。”她補充道。

線下推廣最終呈現的形式還會因不同國家和地區(qū)的觸媒習慣而各異，蘇文嘉提到，名創(chuàng)優(yōu)品在海外線下的一些營銷活動也會借鑒國內的很多營銷案例。

她認為，在線下活動的推廣上，因地制宜制作的一些大型創(chuàng)意設置，比如說名創(chuàng)優(yōu)品在國內的微笑日營銷、其他如我們熟悉的上海黃浦江小黃鴨、情人節(jié)的玫瑰裝置，在合適的節(jié)點配合時，都能達到很好的傳播效果，也不一定比線上的展示廣告更昂貴。

在推廣活動的創(chuàng)新中，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品進行了一些全球性的大動作。

在2022年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品推出了“22號”巴士環(huán)球巡游之旅的線下活動，這輛載滿愛的巴士從美國紐約出發(fā)，隨后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙馬拉加等城市發(fā)車。在活動期間，消費者可以在門店購買指定產品，或者在“22號”車站站牌下等候，就能獲得車票來許愿，之后再把車票投到“22號”巴士途徑門店內設置的信箱就可以參與許愿活動。

圖：“22號”巴士巡游活動照片

參與者也可以在線上許愿參與互動，在環(huán)球之旅結束后，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球粉絲的愿望在阿聯酋迪拜眼，點亮這場來自全球消費者的許愿儀式。

值得一提的是，“22號”巴士車身設計靈感來源于企鵝PENPEN，在這場全球巡游中，再一次將強了大眾對這一原創(chuàng)IP的認知。

在時隔幾個月后的Q4，PENPEN帶著它的治愈使命再次驚現在墨西哥城、意大利和泰國曼谷延續(xù)快樂，不過這次的線下活動花樣玩法更多。在墨西哥城，PENPEN乘坐紅色皮卡在全城巡游，同時用無人機投放限量版禮品，而在意大利幾個城市的街頭，PENPEN通過現代科技和古老建筑融合的AR互動游戲體驗與市民互動，到泰國曼谷，PENPEN和柴犬PICKLE則踏上BTS天鐵輕軌主題列車，擔當列車乘務員，為搭乘的乘客送上新年祝愿。

圖：企鵝PENPEN和柴犬PICKLE在泰國曼谷

最終不出意外的是，這些溫馨治愈的活動在當地強勢破圈，吸引消費者參與活動的同時，再一次讓名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP俘獲全球消費者的芳心。

蘇文嘉還講述了一些這些大型活動幕后的工作，比如說，每一次大型活動開展之前，總部都會在不同市場做調研，創(chuàng)意策劃后給出活動主題，接著再調配全球的媒介資源和紅人資源，在這個過程中，海外代理商承擔著落地執(zhí)行的重任，比如說場地申請、門店物料設置以及促銷活動的配合等。

04：與興趣消費有關的社媒營銷

在IP領潮下穿越疫情風暴后的名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸開始重視并踐行“興趣消費”。葉國富曾稱，興趣消費使買賣雙方的關系結構發(fā)生變化，消費者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據自己的興趣去塑造或尋找一些新品牌，成為產品的共創(chuàng)者，實現與品牌的雙向奔赴。

名創(chuàng)優(yōu)品在踐行“興趣消費”的過程中，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。蘇文嘉告訴雨果跨境，主流的社媒傳播渠道更看重Facebook、Instagram和TikTok，不過，名創(chuàng)優(yōu)品最近把漲粉的主陣地放在了TikTok上。

“TikTok海外用戶基數大、用戶增速快、月活量很高，最重要的是，平臺用戶畫像和名創(chuàng)優(yōu)品的核心消費者畫像重合度非常高，主要體現在Z世代的愛分享和愛生活，最終可以把用戶和產品很好連接起來，形成一些趨勢性的活動。”她表示。

蘇文嘉介紹了一些她看好的功能：“TikTok 提供了豐富的用戶鏈接與分享的功能，比如說，濾鏡、貼紙和音樂，這些功能的可玩性、互動性和傳播性也很強，內容生產和傳播的整個過程很快。”

不過，她比較看重的還是TikTok 的for you推薦機制，在她看來，這個推薦機制具有很強的塑造、鼓勵、凝結興趣社群以及擁抱圈層的屬性，而名創(chuàng)優(yōu)品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層。“這個機制與名創(chuàng)優(yōu)品推崇的興趣消費的品牌基因也很吻合。”她表示。

2022年年末，名創(chuàng)優(yōu)品在圣誕季與TikTok合作開展了系列營銷活動，尤其是#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動，截止2023年2月，相關話題標簽觀看次數已經達 7.9 億。

圖：#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽用戶截圖

談起那次在TikTok上發(fā)起挑戰(zhàn)賽的初衷，蘇文嘉表示：“圣誕季是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的銷售旺季，考慮到公仔盲盒和香薰香氛這些產品在節(jié)慶消費和送禮時有很大的優(yōu)勢，海外門店也會推出相關的圣誕特別款、限定款，其中的一些產品IP代表家庭和朋友的陪伴，這樣的價值主張很適合在圣誕節(jié)傳播，而TikTok是一個很好的發(fā)酵和傳播快樂的載體，發(fā)起的挑戰(zhàn)賽與營銷目的吻合度很高。”

在其他的重要節(jié)日或是合適的時間節(jié)點，名創(chuàng)優(yōu)品也會發(fā)起一些主題活動，比如說，在情人節(jié)發(fā)起#MINISO PINK UGC活動，鼓勵用戶分享他們在名創(chuàng)優(yōu)品買到的粉色收藏；3月份，鼓勵粉絲分享春天的美好和見聞，同時發(fā)起粉絲抽獎活動，增加用戶黏性。

蘇文嘉說，在基于社媒平臺策劃這些線上活動時，會先斟酌活動目的是側重品牌曝光，還是用戶拉新、達到銷售轉化的目的，或是單純的互動，多方考量后也會選擇不同的渠道和方式展開。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的TikTok官方賬號有180多萬粉絲，也是粉絲量增長最快的平臺。“官方賬號在日常運營中，主要分享產品以及轉發(fā)市場動態(tài)，總部之外，全球代理商也有本地的TikTok賬號，他們發(fā)布的一些很有代表性的本地化視頻，其他賬號也會進行二次轉發(fā)，形成營銷矩陣。總體來說，更多圍繞產品和用戶進行賬號運營。”她補充道。

05：全場景聯動的補足

前面提到，蘇文嘉認為因地制宜的線下推廣可以達到很好的效果，她這樣強調其實與當下多數人的刻板印象有關。在社媒渠道傳播力度如此大的今天，消費者的世界觀和價值觀正在被重塑，很多人認為線上曝光更具性價比，對此，蘇文嘉在線下推廣之外提出了另一個觀點：全場景聯動的營銷方式更容易把線上和線下的優(yōu)勢連接起來。

她舉了一個例子：“在紅人營銷中，主要圍繞產品種草展開。我們會給合作的達人寄去樣品，她們來拍攝、分享，也有紅人會到線下門店體驗購物過程，再分享到線上。這就涉及到把線上和線下場景串聯到一起后，做出的全場景聯動營銷。”

圖：達人分享/探店

當然，在這種方式中，名創(chuàng)優(yōu)品不會放過線上和線下流量轉化的機會。在名創(chuàng)優(yōu)品的印尼門店里，消費者注冊會員后可以選擇加入WhatsApp的群里，群里會定期發(fā)粉絲福利，鼓勵這些會員在社交媒體上分享發(fā)布UGC，內容發(fā)布后門店也會發(fā)放一些諸如優(yōu)惠券的獎勵，從而引導用戶再到店里進行二次消費。長此以往，在門店會員群體基數更大后，可以撬動C端，把這些會員轉化為私域流量。

而在選擇全場景聯動營銷的渠道時，名創(chuàng)優(yōu)品考慮的角度也更多。比如說，線下門店是名創(chuàng)優(yōu)品主要的銷售場所，那么策劃營銷活動時首先考慮的就是線下，同時也要看這場營銷活動的時機和目標。

“如果線上營銷可以往線下導流聯動，效果當然會更好，但是如果在線下沒有很合時宜的場地，就要考慮營銷的主要目的，僅在線上渠道就能達到目的也不會再側重考慮線下渠道。”蘇文嘉如是說。

（封面及圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品）

（來源：清博）