根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，2023年全球美妝市場規(guī)模已達(dá)6000億美元，目前市場增速仍呈上升趨勢。預(yù)計(jì)在接下來的三年時間里，整個美妝個護(hù)行業(yè)將以10%的平均增幅穩(wěn)步發(fā)展，在2025年整體營收規(guī)模將達(dá)6940億元，其中以美國、英國為首的歐美國家是主要的消費(fèi)市場。

在新消費(fèi)環(huán)境下，美妝個護(hù)賽道出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。如越來越多新品牌正快速出圈；美發(fā)、牙齒美白等細(xì)分賽道發(fā)展迅猛；“男顏經(jīng)濟(jì)”崛起等。為幫助商家更深入地了解美妝個護(hù)賽道發(fā)展環(huán)境及趨勢，GoodsFox 發(fā)布《全球服裝行業(yè)DTC品牌營銷報(bào)告》。

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01美妝個護(hù)廣告營銷大盤

（2022年）全年中，全球美妝個護(hù)品類（移動媒體）廣告投放份額占全品類投放份額均保持在10%以上，是除服裝品類外廣告投放推廣量最大品類。從各季度投放占比來看，美妝個護(hù)投放推廣力度最大是在（2022年）Q1季度，占14.9%。最低的在（2022年）Q3季度，占比為11.6%。

從有投放推廣的店鋪數(shù)量來看，美妝個護(hù)店鋪數(shù)占全品類大盤保持8%以上。其中在春季，即（2022年）3月數(shù)量環(huán)比漲幅超過40.04%。這也反映了該時段內(nèi)（3月~5月）是美妝個護(hù)產(chǎn)品營銷推廣的活躍期，市場需求量高。

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從全球市場表現(xiàn)來看，歐美仍是美妝個護(hù)品類廣告投放營銷的主陣地。如廣告投放量Top1的美國占全球廣告投放份額比為19.2%%，澳大利亞占比為6.6%，英國占比為6.6%。而除了歐美外，也有不少新興市場值得賣家關(guān)注。如Top2的印度，投放份額同比增長迅猛，目前占比達(dá)到7.3%。此外，還有巴西（占比3.6%）、新加坡（占比2.1%）等等，這也說明這些新市場中美妝個護(hù)產(chǎn)品的需求正在不斷上升，逐漸吸引越來越多的賣家入駐。

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美妝個護(hù)下的細(xì)分賽道來看，面部和身體護(hù)理類產(chǎn)品廣告投放份額占比最高，達(dá)到48.2%。其次是頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品，占比達(dá)23.2%。在（2022年）各季度增長潛力品類來看，Q1-Q2中面部和身體護(hù)理類產(chǎn)品投放增長上升最快，Q3是頭發(fā)護(hù)理，Q4則是口腔護(hù)理類產(chǎn)品增長上升最快。

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從全球美妝個護(hù)品牌投放Top榜單來看，廣告投放推廣量Top1的品牌 Lange， 是一家專門做頭發(fā)護(hù)理型產(chǎn)品的品牌獨(dú)立站。緊接著是兩家做牙齒美白型產(chǎn)品的品牌 Hismile 和 Snow。而從整體來看，中國品牌在全球投放Top榜單中排進(jìn)前10數(shù)量還是較少，同時也反映美妝個護(hù)品類頭部品牌推廣競爭激烈。

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02美妝個護(hù)重點(diǎn)市場及營銷分析

歐美市場來看，Top3熱門的美妝個護(hù)細(xì)分品類分別是面部和身體護(hù)理產(chǎn)品（42.1%）、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品（24.6%）和美妝產(chǎn)品（13.9%）。價格上，歐美美妝個護(hù)廣告投放量前1千的商品價格中位數(shù)為59.9美元，其中有25.7%的商品價格在20~40美元。美妝個護(hù)投放Top榜單中，Top3品牌分別是美發(fā)產(chǎn)品品牌 Lange、牙齒美白產(chǎn)品品牌 Hismile 和 Snow

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亞洲市場中，面部和身體護(hù)理產(chǎn)品投放推廣力度大，占比高達(dá)59.1%。其次是頭發(fā)護(hù)理類產(chǎn)品，占比達(dá)20.3%。占比最低的是手足及指甲護(hù)理類產(chǎn)品，占比僅為1.8%。價格上看，亞洲市場價格相較歐美要低，推廣量Top1千的商品價格中位數(shù)為48.24%，其中有33.0%的產(chǎn)品價格低于40美元。在品牌投放榜單中，Top 3品牌分別是 Futurelab、Hismile 和 The Digital Media Hub。

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東南亞市場中，Top3熱門的美妝個護(hù)細(xì)分品類分別是面部和身體護(hù)理產(chǎn)品（57.1%）、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品（19.2%）和美妝產(chǎn)品（10.6%）。價格上，東南亞美妝個護(hù)廣告投放量前1千的商品價格中位數(shù)為38.51美元。其中有37.5%的商品價格低于40美元。品牌投放榜單中，Top3品牌分別是 Sandandsky、Scalpa 和 Bangn Body。

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03美妝個護(hù)DTC品牌案例研究

牙齒美白個護(hù)品牌 ——HiSmile

HiSmile 成立于2014年，主要做牙齒美白型產(chǎn)品，目前已經(jīng)發(fā)展成為一家全球客戶突破10萬，年銷售額超過2500 萬美元的牙齒美白型賽道Top品牌，其產(chǎn)品尤其備受年輕消費(fèi)群體追捧。

從產(chǎn)品上看，HiSmile 的產(chǎn)品線不多，主要經(jīng)營牙貼、美牙儀、漱口水、牙齒調(diào)色精華和牙膏類產(chǎn)品，可以說是一家非常典型的垂類精品店。在銷售打法上，HiSmile 相較競品采取更高性價比的銷售模式，以店鋪的爆款牙貼為例，即使是相較一些近年興起的新品牌如 Smilelab 也同樣能保持低于競品20%-30%的價格優(yōu)勢。據(jù)了解，為了保持控制成本，HiSmile 建立了一個由中國生產(chǎn)，產(chǎn)品售賣全球的低開銷的業(yè)務(wù)。另一方面 HiSmile 在獨(dú)立站上還會設(shè)置專門的折扣專區(qū)，如最近的“黑五促銷專區(qū)”，產(chǎn)品優(yōu)惠力度普遍在6或7折，吸引力大。

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HiSmile 在社交媒體上的運(yùn)營布局也是其取得成功的重要秘訣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，HiSmile在主流社媒上累計(jì)的私域關(guān)注量超過500萬，其中TikTok粉絲數(shù)230萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)169萬＋，Instagram粉絲數(shù)133萬＋。

回到品牌建立初期，HiSmile 就開始著力推行一套行之有效的打法策略。與直接接觸頭部達(dá)人不同，HiSmile對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)中小達(dá)人在參與用戶互動頻率上更高，相應(yīng)更有利于提升轉(zhuǎn)化和品牌傳播。基于此，HiSmile通過主動向中小達(dá)人寄樣的方式讓其推廣宣傳產(chǎn)品，并以2萬美元的初創(chuàng)成本成功撬開了市場，收獲了最早的一批客戶。如今，HiSmile已經(jīng)與超過2千名達(dá)人進(jìn)行合作，其中不乏KylieJenner、McGregor等大明星。

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HiSmile 在社交媒體上也有持續(xù)穩(wěn)定的投流表現(xiàn)。據(jù) GoodsFox數(shù)據(jù)顯示，HiSmile （2022年）全年中投放呈量上升趨勢，其中投放密集期在下半年。在（2022年）11月投放廣告量6千＋，環(huán)比增長25%，一躍成為美妝個護(hù)店鋪投放榜第二。

HiSmile 的投放主要集中在 Facebook系媒體上，其中視頻類型的素材占比超過99%。從地區(qū)來看， HiSmile 主要在歐美市場營銷。Top3投放量國家分別是英國、澳大利亞和美國。但另一方面，HiSmile也在尋找新的市場增長點(diǎn)，如新加坡、中國香港、日本等亞洲國家均有少量投放。

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END

以上為《行業(yè)報(bào)告領(lǐng)取！《全球美妝個護(hù)行業(yè)DTC品牌營銷報(bào)告》》

（來源：跨境Ads_阿泰）

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