在洛杉磯的一家專業(yè)工作室里，Lynna Machida坐在麥克風(fēng)前，面前還擺著假發(fā)和化妝品等不同產(chǎn)品。直播間中的一條消息彈出：“你能試試7號(hào)鏈接嗎？”于是，她戴上相應(yīng)鏈接下的假發(fā)向消費(fèi)者展示。據(jù)悉，該假發(fā)產(chǎn)品由中國(guó)供應(yīng)商提供。

Lynna Machida原本是一位頗有抱負(fù)的演員，但各類演出在疫情期間被迫叫停，她的追夢(mèng)腳步也因此戛然而止。然后在2022年年中，一家名為Dance Art的MCN機(jī)構(gòu)找到了她，該機(jī)構(gòu)專門培養(yǎng)自媒體博主在TikTok和亞馬遜平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。從那以后，她開始做起直播帶貨，銷售各類產(chǎn)品。2022年7月亞馬遜舉辦了Prime Day，她也因此參加了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的“馬拉松大賽”，活動(dòng)期間主要負(fù)責(zé)銷售電器產(chǎn)品。

Lynna Machida說，直播想要成功就要與觀眾建立信任關(guān)系。她與觀眾的互動(dòng)必須是自發(fā)的，并且要讓人感覺到真實(shí)性。

美國(guó)社交媒體上到處都是賣東西的人——TikTok自媒體博主賣力地兜售著他們自己的品牌與產(chǎn)品，Instagram上的網(wǎng)紅也不斷引導(dǎo)他們的粉絲點(diǎn)擊贊助商的鏈接。但 這一 由中國(guó)零售巨頭開創(chuàng)的 直播電商模式，在美國(guó)市場(chǎng)似乎從未達(dá)到巔峰狀態(tài)。

如今，在中國(guó)龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模吸引下，亞馬遜、YouTube、Shopify和TikTok等公司都在直播業(yè)務(wù)建設(shè)投入了大量資金。其中，也不乏有部分中途折戟的企業(yè)，比如Facebook和Instagram已經(jīng)宣告暫時(shí)退出這一賽道。

跨境電商專家、社交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)The Unoeuf Creative Consulting的創(chuàng)始人Marina Jiang表示：“我至今還沒能看到一個(gè)成功的案例，如果在美國(guó)能有例證，我也愿意親自嘗試一下。”

TikTok在西方國(guó)家名聲大噪后，該公司也嘗試輸出直播銷售模式，2021年8月在英國(guó)推出了TikTok Shop，允許商家、品牌和創(chuàng)作者直接在TikTok上展示和銷售產(chǎn)品。

小蔣便是TikTok邀請(qǐng)入駐的第一批測(cè)試TikTok Shop功能的博主之一。她能夠找到多個(gè)對(duì)英國(guó)市場(chǎng)感興趣的品牌，并邀請(qǐng)朋友一同參與。他們連續(xù)一個(gè)月不停地直播，每天直播大約三個(gè)小時(shí)，結(jié)果卻令人大跌眼鏡。她銷售的其中一款產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服，來自一個(gè)受眾目標(biāo)為20-30歲年輕女性的中國(guó)品牌，但其直播間吸引的觀眾多為50-60歲的男性用戶，他們甚至只是想來觀看美女試穿而已。她說：“我認(rèn)為TikTok還沒有想出將正確的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整合到流媒體算法中。”

TikTok對(duì)此也并沒有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

2022年7月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱 ，TikTok已放棄將TikTok Shop擴(kuò)展到歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。然而，四個(gè)月后，該公司開始在美國(guó)測(cè)試其購物功能，為品牌提供內(nèi)置支付系統(tǒng)，這意味著消費(fèi)者無需離開平臺(tái)即可購買產(chǎn)品。同月，YouTube 也 宣布 將擴(kuò)大與電子商務(wù)平臺(tái)Shopify的直播購物合作伙伴關(guān)系。

“多年來，每個(gè)人都目睹了中國(guó)直播業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，”投資公司TCG的運(yùn)營(yíng)合伙人Michelle Goad表示，“我相信，通過觀察這些部分初創(chuàng)公司不斷獲得成長(zhǎng)并最終參與其中，這些平臺(tái)認(rèn)為該功能已經(jīng)充分降低了風(fēng)險(xiǎn)。”

Meta還在Facebook和Instagram上嘗試了直播購物，但后來悄悄擱置了 這兩項(xiàng)服務(wù)的直播電商功能。

與此同時(shí)，亞馬遜于2019年推出了Amazon Live平臺(tái)。2021年至2022年期間，該公司為其Prime Day銷售活動(dòng)舉辦了直播活動(dòng)，還邀請(qǐng)了喜劇演員Kevin Hart和澳大利亞模特Miranda Kerr等名人客串。

“我相信視頻購物是零售業(yè)的未來。雖然這對(duì)我們來說還為時(shí)過早，但創(chuàng)作者、品牌和消費(fèi)者身上的興奮情緒鼓舞了我們。”亞馬遜可購物視頻業(yè)務(wù)副總裁Wayne Purboo在一封電子郵件寫道。他還表示，2022年P(guān)rime Day的直播觀看次數(shù)超過1億次，其中直播流量高峰期時(shí)的觀看人數(shù)達(dá)到5.7萬人。

然而，相比起中國(guó)龐大的直播規(guī)模而言，海外平臺(tái)的這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)還只是“灑灑水”。這仍然只是中國(guó)領(lǐng)先主播經(jīng)常吸引的觀眾人數(shù)的一小部分，而且在Prime Day活動(dòng)之外，很難找到持續(xù)擁有大量觀眾的亞馬遜平臺(tái)直播。該平臺(tái)上的許多品牌也是中國(guó)品牌，大多數(shù)也會(huì)選擇中國(guó)的自媒體博主進(jìn)行帶貨銷售。

相關(guān)人士表示，直播電商在美國(guó)起步緩慢的原因在于，美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為存在顯著差異：在中國(guó)，直播電商既是一種零售產(chǎn)品，也是一種娛樂產(chǎn)品，觀眾觀看數(shù)小時(shí)，與主播互動(dòng)，并獲得折扣和優(yōu)惠。而美國(guó)消費(fèi)者選擇線上購物是為了節(jié)省時(shí)間。如果他們想貨比三家，他們更傾向于前往百貨公司等線下渠道，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的重視程度與中國(guó)消費(fèi)者不同，因此他們不會(huì)花數(shù)小時(shí)觀看直播來購買折扣產(chǎn)品。同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者也比中國(guó)消費(fèi)者更有可能退貨。自媒體博主通常按其總銷售額的一定比例進(jìn)行抽傭，而產(chǎn)品退貨則給抽傭增加了很多復(fù)雜性，因此在美國(guó)的直播銷售市場(chǎng)上真的很難盈利。

亞馬遜內(nèi)部 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 顯示，自家平臺(tái)上28%的訂單在3分鐘或更短時(shí)間內(nèi)完成下單，所有訂單有一半在15分鐘內(nèi)完成下單。同時(shí)，通過縮短運(yùn)輸時(shí)間到為消費(fèi)者定期購買的商品預(yù)填訂單等細(xì)節(jié)操作，亞馬遜也專注于進(jìn)一步為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本。

社交營(yíng)銷專家小江一直在與幾個(gè)中國(guó)品牌合作，以提高他們?cè)趤嗰R遜和Shopify上的銷量。她說，她發(fā)現(xiàn)美國(guó)自媒體博主不像中國(guó)同行那樣愿意與代理機(jī)構(gòu)簽約，因?yàn)樗麄円呀?jīng)可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者過上體面的生活。

TCG的Goad也認(rèn)為很難改變消費(fèi)者行為。她表示，美國(guó)商業(yè)文化與世界其他地方截然不同，許多美國(guó)消費(fèi)者根本不想單純接受產(chǎn)品推銷而已，而是想要尋找能夠增加自身價(jià)值感和能夠指導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容，或者傾聽博主們的個(gè)人故事。

“中美兩個(gè)市場(chǎng)之間也存在結(jié)構(gòu)性差異。在中國(guó)，直播是在購物中心數(shù)量還遠(yuǎn)低于美國(guó)的時(shí)候出現(xiàn)的，每個(gè)美國(guó)消費(fèi)者擁有大約24平方英尺的零售空間，而中國(guó)消費(fèi)者只有2.8平方英尺，”IMD商學(xué)院樂高管理與創(chuàng)新教授Howard Yu表示，“直播所做的是填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的空白，尤其是在農(nóng)村地區(qū)。這種未滿足的需求在美國(guó)根本不存在。”

或許，這也意味著美國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)情況與中國(guó)直播熱潮開始涌動(dòng)時(shí)的情況不符。

使用TikTok Shop的自媒體博主表示，到目前為止，他們并沒有取得太耀眼的成功。其中，與深圳MCN合作的、居住在英國(guó)的自媒體博主Yu Lu表示，她主要針對(duì)TikTok的美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行直播帶貨，但其流量不是很理想，觀眾人數(shù)僅有280人，她的經(jīng)理也對(duì)這個(gè)數(shù)字印象深刻。3月1日，她在沒有一個(gè)人觀看的情況下舉行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的直播，她當(dāng)時(shí)甚至希望哪怕能有五個(gè)觀眾都好。與許多其他中國(guó)的新晉網(wǎng)紅一樣，她銷售的內(nèi)衣往往具有相對(duì)較高的利潤(rùn)率，并吸引一眾年輕女性，她們也同時(shí)是TikTok直播的主要受眾。她的固定工資為每小時(shí)15英鎊（約合18美元），這還不包括她花在編寫腳本、設(shè)置或收集產(chǎn)品上的時(shí)間。據(jù)悉，她所銷售的產(chǎn)品將直接從中國(guó)運(yùn)送至海外消費(fèi)者手中。同時(shí)，她所在的MCN也在中國(guó)直播平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，因此正在向海外新市場(chǎng)擴(kuò)張。

中美直播電商行業(yè)的發(fā)展過程中，美國(guó)企業(yè)在復(fù)制中國(guó)模式的道路上遇到了諸多困難，但中國(guó)市場(chǎng)的高飽和也正在促使讓企業(yè)家們試圖打入美國(guó)市場(chǎng)。一位因未獲授權(quán)與媒體交談而不愿透露姓名的硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家表示，她收到了來自中國(guó)企業(yè)家的數(shù)十份提案，這些提案希望設(shè)立機(jī)構(gòu)來招募自媒體博主或提供諸如品牌選擇、劇本寫作或物流等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

“但我不太確定這些想法在美國(guó)是否行得通。一方面，直播電商模式在中國(guó)非常有效，所以我很感興趣，但另一方面，我不太確定我們能否改變美國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。”她說道。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：跨境愛T哥）

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