圖片來源:圖蟲創意
小紫是運營出身,每次和大家聊亞馬遜;
聊得沒兩句,就容易鉆到細節的里;
今天索性給大家講點細的!
所以這次打算繼續和大家聊點流量相關的;
關聯流量要做好,是有一定門檻的;
但做好了可以說是一勞永逸,百利而無一害的;
除了關聯流量的布局,
還有一個重中之重就是廣告;
“廣告還有啥好說的?”
“誰沒打過廣告啊,賺錢難花錢還不會嗎”
廣告是亞馬遜人老生常談的話題了...
跑出預算很簡單,老板要利潤的時候就很難過了
砍預算仿佛成了每個運營的一個心魔
每一刀都能精準的砍在訂單上...
預算是控制下來了,訂單也下來了...
也有一些頭鐵的賣家說:不用控制廣告費,產品起來了,AC不就自然下降了嗎?
我變強了,也變禿了;還是那句老話,誰的錢又是大風刮來的呢...
你知道旺季全時段的廣告位,哪個時間段最便宜,哪個時間段最貴,哪個時間段收益最高嗎?
小紫今天倒也不是來分享這些的,因為每個類目的情況都是不一樣的,即使得到了一種回答,也并不具有普適性;
授人以魚不如授人以漁~
接下來小紫想和大家聊聊 -如何去提高自己廣告效益
建議大家都先收藏這篇文章
當你不知道如何做廣告計劃的時候,
當你不知道怎么給廣告定預算的時候,
當你不知道預算怎么分配的時候,
當你不知道廣告要如何優化的時候,
反復閱讀一下這篇文章,亞馬遜廣告底層邏輯全在這里。
如何提高廣告效益?
首先,什么是廣告效益的三“量”馬車?
聲量-- 聲量最大化,簡而言之就是搜索量
銷量-- 銷量在廣告效益中,可理解為CVR
增量-- 降本增量,理解廣告底層邏輯
云里霧里是嗎?
別急,接著往下看,小紫這就來給大家嘮嘮這三量馬車;
1. 聲量
首先我們需要理解一個概念 ——關鍵詞的相關性
Listing的埋詞,決定了關鍵詞的相關性,會對搜索結果產生影響
舉個例子幫大家更好的理解相關性
Bluetooth headphones這個詞前3的產品,卻在Bluetooth headphones for iphone 中無法出現?
在搜索的過程中,亞馬遜系統是如何根據關鍵詞的相關性,來匹配搜索結果?
分析關鍵詞
單復數、錯拼處理bluetoth、停止詞過濾(虛詞,標點符號)
例如:or'and'noin'asto'.-+'by'the''for'.'of'.'with''a''on
匹配結果
Bluetooth headphones for iphone
3個列表取交集結果排序
自然和廣告
廣告的排序依據(權重的構成)
AD Rank = Bid * QS
AD Rank指廣告的排名
Bid 指廣告出價
QS 指listing質量得分
QS構成:
相關性
歷史數據(點擊率,轉化率)
Listing的質量(銷量、評分)
SEO的權重與廣告的QS權重計算類似,只是SEO對相關性的要求比廣告更高
如何選詞、埋詞?埋詞始終記住匹配方式權重排序就行
標題>KW>五點>描述>其他(more detail,圖片命名...)
來跟著我,默念3遍,
標題-kw-五點-描述;標題-kw-五點-描述;標題-kw-五點-描述
2. 銷量
說完搜索量,重點再來講講下面這一part
銷量在提升廣告效益中,可直接理解為轉化率(CVR);
所謂Order=Clik*CVR,我們要提升效益,自然是先要提升自我價值(CVR)
為什么這么說?基于兩個方面
基于Amazon的盈利模式
傭金=流量*轉化率*價格*傭金廣告=展示量*點擊率*CPC+廣告傭金收入
基于Amazon生態持續發展的利益相關方
·賣家買家Amazon
平臺賺錢了,賣家也賺錢了,轉化率是其重要性的第一指標;
這是提升listing轉化率的4個架構細分
圖片來源:小紫跨境研學社
其中,二、三、四級細分,
測試出有效的因素,可以總結沉淀下來,套用至其他產品上;
無效的因素,或影響小的變量可以從測試框架中舍棄。
(手動重點)從關聯產品的一些案例中總結出搭檔購買分走的轉化率可以達15-20%買了又買前3的位置轉化率可以分走整個模塊的80%以上Top位的轉化率平均是底部轉化率的2X
3. 增量
嘮了這么多,廣告的本質,說白了就是沉淀數據
首先,時刻記住,Amazon是一個數據驅動的平臺
其次,數據轉化好,關鍵詞的排名有限,這個時候廣告可以有很好的助力作用
最后一“量”馬車是增量,全稱是降本增量;
廣告降本增量分為3個維度
產品分級關鍵詞時段
小紫接下來細說一下降本增量的3個維度
降本增量1.建立產品等級,及預算使用原則
廣告費用遵循2/8原則;一個品類,同一時期,只主推一個產品,廣告費用傾斜在一個產品上面
-A類,坑位產品,
預算使用原則:
1.維護-坑位不穩的時候使用,或為排名不好的關鍵詞投放廣告
2.放量-打一個更大的坑位時使用,或acos低于毛利率
3.停止投放-坑位穩定的時候停止
- B類,成長期產品
預算使用原則:
1.放量-盡量提升sku總體銷量
2.轉業率盡量不低sku平均轉化率的75%,acos可適當信高
- C類,新品
預算使用原則:每個新品每月的花費必須在一定的金額和AC限制內
- D類,停滯產品(有穩定出單,但不多且利潤低)
預算使用原則:停止投放
- E類,清貨產品
預算使用原則:停止投放或先計算出放棄的AC控制點消入投放目標再拾放(多庫存的產品.先優化產品再拾放)
降本增量2.關鍵詞
關鍵詞自然坑位穩定Top1~3,不建議繼續投放
(top位不建議加量,其他位置可自行判斷)
接近天花板,廣告帶來增量不大數據機制已生效,如果有穩定且好的轉化,排名也會隨之上漲
降本增量3.時段
圖片來源:小紫跨境研學社
每個時段的用戶量和轉化率,都存在不均衡性
這是某款產品一個月的數據量,每個時段的轉化率都不同,把轉化率降序分析;
圖片來源:小紫跨境研學社
關于提升廣告效益,我們再來簡單回顧一下,
提升廣告效益的三量馬車:
聲量、銷量、增量,即搜索,轉化和降本
增量講的都是如何節省廣告預算;
預算節省出來,還是要轉移到到有潛力的、具有優秀轉化率的產品上,才能產生良性循環;
綜合市場因素、自身實力、實際情況來確定有潛力的產品,
一個產品能不能賺錢,能賺多少錢?成長空間有多大?
一個產品周期性特征,季節性、地域性特征有哪些?
一個產品銷售目標群體,消費特征,以及主要面臨的挑戰是什么?
市場調研是其重要的決策依據;
小紫以前帶新人,第一件事就是讓他做一份手動的市調
當然,現在市場有很多實用的工具,不用再手動采集數據
但這個思路一直延續至今,這是學會亞馬遜精細化實戰營的第一步
市場調查是整個推廣閉環當中,最重要且最容易被忽視的一步;
很對老板們覺得市調隨便做做就行,
他們不知道,一個月薪2w的運營和一個8k的運營,做出來的市調差距有多大;
市場萬象,知者不惑,勇者不懼
全文完。
(來源:小紫Violet)
以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。?