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2022年對于海外電商巨頭亞馬遜來說可不算友好，2022年第四季度，亞馬遜就已開始通過關閉部分商店、削減項目以及凍結招聘等方式控制成本。2月3日，美國亞馬遜發布最新財報顯示，亞馬遜2022年凈銷售額增速創新低，凈虧損高達27億美元，股價下跌近50%，創造了其“歷史最差成績”。

而與此同時，中國各大電商平臺狂卷海外，SHEIN、Temu、速賣通群芳爭艷，2023年的全球電商格局之變，勢在必行。

01.全球電商格局變化

據第三方數據平臺data.ai iOS 全球購物類APP下載排行榜數據顯示，最近30天內（230227-230328），SHEIN、Temu、速賣通三家中國跨境電商平臺成功登榜，其中Temu、SHEIN一舉超過亞馬遜成為榜單前兩名。

而對比勢頭迅猛的中國出海平臺，海外通貨膨脹加劇、貨幣政策緊縮、疫情紅利消失，海外消費者消費行為的改變使得亞馬遜消費者端危機大大提升。

而在商家端，越來越多的中小型零售商開始懷疑在亞馬遜做生意是否真的賺錢。尤其經歷了歐盟新稅法頒布、亞馬遜封號潮等等政策的擠壓，越來越多的中國跨境電商不再把亞馬遜平臺作為跨境最重要的渠道，一個新的平臺對他們來說變得至關重要。

在此背景下，SHEIN、Temu、速賣通成為中國跨境電商逃離亞馬遜的新選擇。

據工信部下屬中國中小企業發展中心發布的《數字化助力專精特新中小企業國際化發展路徑探索及研究報告》的問卷調查顯示，土生土長的國內跨境電商平臺最受中國出海中小企業信賴。

在亞馬遜失去了貢獻了大量GMV的中國商家的同時，中國電商平臺們開始利用中國強大的供應鏈，以低價策略搶占了大量的市場份額。

02.出海打法各具特色

在外界看來中國跨境電商平臺都不約而同一致向外走，但其出海之路卻相差各異，各有千秋。

SHEIN

在過去幾年，SHEIN給我們帶來了太多的驚喜。2018年，SHEIN是下載量最高的十大中國跨境出海電商App之一，當年收入破百億；2019年，SHEIN將 300 億元人民幣的服飾賣到海外；2022年，SHEIN的全球下載量超過1.7億次，穩居出海電商下載榜冠軍。

但是SHEIN的出海之路并沒有表面看起來這么順利。2022年SHEIN就因為版權問題官司纏身。《華爾街日報》報道，SHEIN涉嫌盜用設計，在美國面臨數十起訴訟。此外，類似勞工權益保障以及環境污染等ESG方面的指控也層出不窮。種種因素導致SHEIN的估值在2022年從1000億美元下跌到了640億美元。

面對2022年的估值變動，SHEIN也開始圍繞業務運營、管理結構、資本層面推出一系列的措施。

業務運營方面，去年10月SHEIN在美國試點上線了二手交易平臺SHEIN Exchange；2023年3月，SHEIN在巴西開設新快閃店，意在利用線下快閃店為線上引流。

管理結構方面，作為來自中國的最大獨立站，SHEIN將傳統的小單快反生產模式，與線上系統結合，研發出了一套能夠迅速上新、實現大規模小單快反的供應體系。并且在出海四小龍中，也是SHEIN最早跑通了跨境電商與工廠的合作模式。

資本層面，據外媒報道，SHEIN預計將于本月融資20億美元，并計劃于今年下半年在美國上市。

Temu

于2022年8月上線的Temu憑借超低價優勢，當年10月便超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費購物應用榜單第一。

為了盡可能實現低價優勢，Temu包攬選品、定價、配送、銷售等環節，賣家僅負責供貨和運送到倉。且產品一上線就打出“退款不退貨”政策，加上拼多多祖傳的“拉人頭送現金”活動，可謂是狠狠吸引了一批海外消費者的注意力。

如果說SHEIN是靠社交媒體打開用戶心智，背靠拼多多的Temu可以說是淋漓盡致地展現出“不差錢”的特點—花錢做投放。就比如說今年2月的美國超級碗贊助，Temu耗費約9550萬元，在超級碗做了兩次30秒的廣告。同時，Temu以KOL開箱測評、投放內容廣告等形式在社交媒體投放廣告獲客。有報道稱僅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400條廣告。

偏好低價是人之常情，但隨之而來的還有商品質量、供應鏈問題，如何提高客戶留存仍然是Temu需要直面的問題。

速賣通

阿里旗下的速賣通可以說是目前中國最大的跨境零售電商平臺。與SHEIN、Temu主打某一地區不同，速賣通在成立之初便是一個全球化的平臺，擁有來自俄羅斯、西班牙等多個海外市場的規模訂單，覆蓋全球220多個國家地區。

過去3年里，即便全球因為疫情按下暫停鍵，跨境電商面臨各種供應鏈斷裂，速賣通都能憑借其強大的物流、供應鏈等方面的整合能力，實現訂單逆勢增長。

并且為了進一步降低出海門檻，速賣通還不斷創新著服務模式，推出托管代運營服務。在該服務中，平臺將包攬繁雜的物流、運營、售后等環節，讓商家能夠更加專注于商品研發與供貨。有效解決了企業做跨境電商的后顧之憂。

03.多平臺出海將成為主流

目前SHEIN、Temu、速賣通在海外各有側重。比如SHEIN在服飾品類中以強大的服裝供應鏈，通過小單快反的低價模式與海外快消龍頭品牌ZARA、HM抗衡；而Temu雖然作為與亞馬遜類似的綜合購物平臺，但主攻下沉市場；阿里旗下的速賣通雖然覆蓋全球200多個國家，但主要側重俄羅斯、巴西等亞馬遜統治較弱的新興市場地區。

其中，SHEIN與Temu的相似度較高。比如兩者的主要市場都在以美國為首的北美地區，且兩者均以供應鏈與低價為主要優勢吸引消費者，兩者的主要優勢品類也都是服飾。甚至在Temu上線第一天，就有許多人評價稱TEMU有SHEIN的影子。

服飾從來都是跨境電商必爭的品類，目前競爭關鍵就在于誰能把價格做得更低、更準確占領用戶心智。其中SHEIN優勢就在于搶先占據了海外用戶心智，接入工廠的強大供應鏈使得SHEIN站在了服裝出海金字塔的頂端。而Temu的優勢在于拼多多的基礎使其十分了解國內供應商，從而能夠把商品的供貨價壓到極致。

而速賣通因其全品類覆蓋以及覆蓋地區范圍廣，不僅是中國最大出口 B2C 電商平臺，而且被認為最有可能與亞馬遜抗衡的中國電商平臺。此外，速賣通頁面操作簡單，適合初級賣家上手，出海門檻低。特別是在推出“全托管”模式后，速賣通更是吸引了一大批工廠型、工貿一體型商家入駐平臺。

綜合這些特質，可以看出商家在Temu上是能出量的，但做不出品牌和流量，更適合那些把供應鏈做到極致的商家；而入駐SHEIN則更像是成為SHEIN的供貨商，無需關注如何與終端消費者接觸，只需盯緊制作進度即可；速賣通則更適合初級賣家，尤其是產品特點符合新興市場、性價比較高的賣家。

而對于成熟的跨境賣家來說，接下來通過“多平臺托管”的方式出海最有可能成為主流。不單單死盯一個平臺，在多個平臺上同時運營將能夠使得出海生意變得更加靈活，從而降低單一平臺的運營風險。

04.小結

自2022年疫情放緩以來，中國與全球的貿易往來就像駛進了快車道。跨境電商成為中國外貿新的增長亮點，中國跨境電商更是將步入全球化、數字化新階段。

據中國海關最近披露的數據顯示，過去五年，中國跨境電商進出口額從2018年的1萬億元增長到2022年的2.11萬億元，越來越多“中國制造”通過跨境電商進入國際消費品市場。

中國跨境電商集體外卷的背后，其實隱藏著跨境電商時代的利好。相信隨著中國頭部跨境電商平臺的持續增長，國內賣家出海的門檻將越來越低，讓優質的中國制造在全球電商市場上占據一席之地。

（來源：網紅營銷克里塞）

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