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2023-04-04 17:30
還記得幾年前，美國女明星“達妹”（達科塔·約翰遜）在洛杉磯森林里的那幢別墅嗎？
在一眾曬豪宅的明星中，達妹的別墅卻因為優雅靜謐，充滿自然生機而在社交網絡上意外迅速走紅，至今都還常常被網友翻出來討論：“這就是我的夢中情屋啊”。
其中最讓人羨慕的一點，就是這座林間別墅中，有達妹自己規劃的戶外空間，隨意擺放的舒服的沙發，用來取暖的木柴火爐堆，幾把用溫迪頓·丘吉爾院子里的樹做的椅子，居家的松弛感，從屋內延續到屋外。而這也是歐美年輕人對于住所的期盼之一。
Brown Jordan Outdoor Kitchens 發布的2021 年戶外生活報告顯示：
接受調查的美國房主中有82%表示，疫情發生后，他們對更新戶外生活空間更感興趣，開始重新打造家里的戶外生活空間。Covid-19 帶來的被迫隔離，反而使得戶外空間在許多方面已成為生活空間的一部分。
千禧一代現在是最大的購房群體，他們愿意割舍掉超大的臥室等部分室內空間，轉而選擇更多的室外空間。
過去幾年里，在疫情“黑天鵝”的影響下，全球家居行業作為一個高度依賴線下to C的行業，整體業績經歷腰斬。
但是在美國，一個由中國留學生創立的品牌卻顛覆了這種傳統的家居買賣模式，在沒開任何一家線下店的情況下，四年內帶領品牌高開暴走，做到了單月200萬美元的銷售額，單價高達5000美元的沙發更是幾乎賣到了美國的千家萬戶。
這就是戶外家具品牌Outer，Outer聚焦于美國“后院社交文化”。
Outer的創始人&CEO 劉家可祖籍是浙江人，在美國留學。劉家可出生于家具世家，其家族在國內擁有一家工廠，為好市多、家得寶等公司生產露臺家具。
但是在創立 Outer 之前，劉家可其實是一名計算機工程師，還為家族公司還創建了一家電商公司。正是在這段經歷中，他看到了對于戶外家具的巨大需求。這是家具業務中增長最快的部分。
戶外家具一直被看作是家具之下的一個品類，但尚未有一個全新的品牌占領空白的用戶心智，這就為 Outer 在戶外生活品類中提供了機會。
在瞄準戶外家具這一市場后，劉家可團隊開始以顛覆式的創新打造產品和品牌。
OUTER顛覆了什么？其品牌差異化何在？
在Outer之前，亞馬遜、Wayfair和一些家具店提供的戶外家具多數很昂貴，但同時很不耐用，基本是一次性的，而且也不像室內家具一樣舒服。
Outer開發了專利的OuterShell 面料，這種面料經久耐用，質保五年。而且很舒適——摸起來像棉布，但它是由塑料制成的，并且100%可回收的。每個座椅都配有一個 OuterShell 套，可以折疊以保護家具免受惡劣天氣的影響，然后在不需要時卷到靠墊后面。
Outer本質上更像一家偽裝成戶外家具公司的材料科學公司。
Outer的聯合創始人兼首席設計官 Terry Lin 說：“我們花了數年時間開發我們自己的專有面料，OuterShell防褪色、防霉、防污——而且比行業標準更環保。從咖啡和紅酒到黑色油漆，我們的面料甚至可以抵抗最頑固的污漬。”
除此之外，這種材料也能抵御雨水、霜凍和強烈的紫外線照射。
其次，Outer還顛覆了銷售模式傳統的家具銷售模式。在過去，家具銷售依賴于客戶在線下店體驗-線上/線下購買。
但是，劉家可認為在零售店購物并不是一種理想的體驗，“（傳統的）戶外家具在室內24小時都受到保護，沒經歷過雨水、鳥糞、陽光” 。
圖片來源：Outer Instagram賬號
在識別出這一痛點之后，作為Airbnb的忠實粉絲，劉家可為DTC品牌Outer制定了突破性的銷售模式：將客戶的后院變成家具展廳，即Neighborhood Showroom（鄰居家展廳）。
對于購買Outer的老用戶，通過展示自己家的戶外空間，無論新用戶參觀后是否購買，showroom主人每次都可以獲得50美元的獎勵。
圖片來源：Outer官網
對于新用戶而言，可以在真實的家里體驗Outer的產品，從別人的戶外設計中找靈感，還可以向老用戶提問獲得真實的反饋。
圖片來源：Outer官網
對于訪客和主人來說，都是一種沒有壓力的體驗。Outer這一突破性的創舉無疑是“三贏”，最大限度的打造了品牌文化，迅速樹立起口碑。
同時，通過線下人與人的連接，Outer為真正享受戶外生活的人搭建起了良性的社區。
圖片來源：Outer官網
作為一個DTC品牌，用戶需要在實際空間中看到戶外家具才會產生購買沖動，而Outer的Neighborhood Showroom 模型，完美平衡了空間、場所和風格。
21年底時，Outer已經在全美 49 個州擁有 1,000 多個鄰里展廳，還在洛杉磯郊外受歡迎的 Palisades Village 中心開設一家快閃店，試水傳統零售業。
最后一點，Outer的品牌文化核心就是Sustainability（可持續性），品牌提倡環保家居，符合可持續發展趨勢。
比如，Outer的專利包含一款“新型 Bug Shield Blanket”，這款毯子使用菊花中天然存在的驅蟲劑來驅除蟲子，該驅蟲劑隱形、無味，且已獲得 FDA 批準。
獨特的品牌細分定位，在價格范圍內最大限度的提高產品舒適度、耐用度、環保性，顛覆性的線下模式，為Outer奠定了品牌基礎。
Outer在過去2年中，幾乎成為全美家居增速第一的品牌。除了產品和銷售策略，也在于品牌在營銷上的發力。
Outer非常重視營銷內容質量的打磨。不僅組建了本土化的營銷團隊，輸出更貼近消費者心智的營銷內容。
美國人特別看重戶外家居產品廣告的場景氛圍，為此，Outer團隊曾花費公司25%的現金去拍攝這種場景氛圍濃厚的pvc。
Outer今年宣布與全球較大的直播購物視頻平臺Firework建立合作伙伴關系。以視頻內容取代圖片內容，提升用戶的線上選購體驗，為購物者提供了一個與 Outer建立聯系，了解產品的新維度。
根據麥肯錫預測，到 2026 年，20%在線銷售量將由短視頻和直播視頻推動。通過短視頻、直播視頻體驗提高產品的營銷轉化率，是必然的趨勢。
因此，Outer通過在TikTok 和 Instagram 上兩大社媒，以病毒式傳播撬動產品曝光，重新定義了在線購買家具的方式。
Outer CEO劉家科認為，消費者期待品牌提供引人入勝的個人體驗——超越傳統社交媒體。
而Outer作為一家在品類中的公司，沒有選擇亞馬遜等電商平臺，而是通過在自己的獨立站上展現視頻化內容，真正實現差異化的客戶體驗，讓用戶體驗到“真實”。
圖片來源：Outer Instagram賬號
Outer創立的獨特Neighborhood Showroom，簽約素人為品牌大使，通過為他們改造戶外空間，建造鄰居展廳，通過大量素人和KOC為品牌社媒和網站帶來“自來水流量”。
家具和其他的快消產品不同，用戶多以線下體驗、線上模擬的方式進行消費決策，過去家具品牌的營銷也多是通過門店、廣告、社交媒體宣傳產品體驗、使用場景，營銷成本并不低。
但Outer圍繞著這些品牌大使、素人家庭，Outer加強了新老用戶之間的連接，同時以較低的成本進行口碑運營和品牌營銷，大大攤薄了營銷成本。
在線下，Outer也以此建立了一個個小小社群，通過這樣的社群網絡增強了品牌復購率，拉長了消費者生命周期價值。
圖片來源：Outer官網
從建立之初，Outer就開始嘗試采用KOL為品牌造勢。Outer經常邀請小量級的KOL（包括小有名氣的主持人、演員）在社媒平臺發布大量的圖文內容。
Outer在網紅營銷的選擇上，更加強調選擇與品牌調性、文化價值相適應的紅人。
Outer在今年與在instagram上有14萬粉絲的演員Amy Davidson和11萬粉絲的戶外博主Nicole（@nicolexknox）合作，通過拍攝KOL家里的戶外空間，以更加“軟”的形式展示Outer的產品的百搭與實用。
圖片來源：Outer Instagram賬號
2022年年底，Outer邀請了擁有35w粉絲的同性戀博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍攝視頻，并發布在官方Instagram，溫暖、舒適的畫面恰到好處地傳遞出了品牌的包容性。
圖片來源：Terrell Instagram賬號
Outer在產品研發上投入了大量的耐心，傾盡全力打造出真正顛覆性的戶外家具；在營銷策略上也體現出相似的取向：注重長期的品牌價值，沒有盲目的跟風。
Outer創始人認為應該思考 “品牌如何以一種能引起情感共鳴的方式，將產品背后的真實人物和故事帶入生活。”
對于其他家具品牌或者DTC品牌而言，從Outer這一品牌也許我們可以借鑒到：
疫情等黑天鵝事件給市場帶來了巨大的不確定性，但是變化帶來的一面是危機，一面是機遇。
在行業的危機中，抓住用戶需求的變化，迎合更具未來性的生活理念，以科技的力量和追求極致的技術打磨出優質的產品，就能打開局面，實現爆發式的增長。
而企業價值的增長，離不開符合產品使用場景、用戶消費習慣、品牌調性的營銷策略。同時借助個性化的社媒營銷，就能讓品牌完美轉化潛在用戶。
（來源：網紅營銷Bella）
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