來源:智象出海
作者:劉曉婷
2017年末,在一場跨年演講上,羅振宇將中東帶入大眾視野。羅胖曾這樣形容當時的浙江執御(JollyChic):“一家浙江公司把長三角、珠三角數千家中小制造企業的貨賣到中東,成為當地最知名電商公司。”
羅胖此言不虛。2017年左右,在沙特首都利雅得的街頭,隨機訪問路人,“10個人里頭,應該有兩三個知道JollyChic。中東人最早接觸電商,就是通過JollyChic。”執御的前員工透露。
2017年可謂中東的電商元年,風起云涌。一邊是執御打頭的中國軍團。這一年,由蘑菇街早期成員創立的Fordeal正式推廣。次年,面向中東的Ajmall上線。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中國跨境電商平臺,紛紛瞄準中東。
另一邊則是本土團隊。2017年,亞馬遜收購了中東本土電商平臺Souq,正式擴張中東站,同年10月份,Noon在阿聯酋成立,其背后是中東最大的地產集團Emaar和沙特主權基金。
在黃沙漫漫的中東,號角已經吹響。
不過,沒過兩年,浙江執御便傳來供應商擠兌的消息。2022年,昔日的中東王者正式倒閉,它身后中國平臺,也陸續消失在戰場上,或是倒閉,或是變得低調。早期的中國開拓者就此跌倒,Noon則在混戰中崛起,而那一批新的中國玩家里,Shein成為黑馬。
中東高客單價、高利潤,且處于發展早期等特點,仍在持續吸引中國跨境電商創業者的投入。2022年Shein在中東推出了男裝系列;進入2023年,消息稱,Temu、快手也在計劃進入中東;TikTok已于2月在中東內測了貨架電商,并啟動了招商。
進入2023年,中國平臺正卷土重來。
發現中東
在執御之前,中東電商可以用貧瘠來形容。主要電商平臺包括綜合電商Souq、時尚電商Namshi、母嬰電商Mumzworld、Aliexpress(速賣通)和3C電商Awok。
中東地區大約23個國家,但主要的市場有三個:沙特、阿聯酋和埃及。其中阿聯酋是中東最開放的國家,因此,早期中東電商主要集中在阿聯酋的迪拜。
圖片來源:智象出海
Souq是中東第一家電商平臺,成立于2005年,最早是類似于eBay的拍賣網站,隸屬于阿拉伯門戶網站Maktoob。雖然成立得早,但七年之后,Souq才拿到第一筆融資,獲得Jabbar Internet Group領投的3500萬美金,隨后,Naspers和老虎基金向Souq投資了4000萬美金,Souq才進入發展快車道。也是在這一年,Souq推出了首個應用程序。
在2016年,Souq的估值達到了10億美金,是中東北非的第一家獨角獸。在被亞馬遜收購以前,Souq已經是阿拉伯地區最大的電商網站。
Souq的創始人是美籍敘利亞人Ronaldo Mouchawar,被譽為“中東電商教父”,中東的電商節“白色星期五”便是由他引入。在2012年獲得投資后,Souq陸續開發了在線支付工具Parfort、推出自建物流Q Express,推動了中東早期電商基礎設施的建設。
“從現在的角度來看,他們在那個階段能做到這種程度,我認為算是不錯了。”浙江執御的聯創曾海鵬向智象表示。曾海鵬如今是沙特MCN機構ISHOW的聯合創始人。
但對于電商生態的搭建,這還遠遠不夠。在執御進入中東的時候,沙特全國只有十幾家傳統物流公司,“服務水平還很落后,”曾海鵬說,“能承接電商需求的物流公司更加少。”
另一方面,中東幾乎沒有本土賣家,“除了從歐美采購品牌產品,Souq上大約80%的產品都來自中國,但這些賣家不一定是中國人,是由中間商從中國進行采購,然后再在Souq平臺上銷售。”曾海鵬說。
2015年,執御試水中東的第二個年頭,Shein也殺到中東。彼時,沙特的電商規模僅為18億美金,阿聯酋為13億美金,中東整體的電商規模為60億美金,與之形成對比的是,中國這一年的線上購物總值達到3.88萬億元人民幣,而東南亞的電商總值也已經達到320億美金。
缺乏本地供應鏈、電商發展滯后,中東天然的吸引著中國的冒險家。
曾海鵬表示,當年執御之所以敢于進入這個全新、空白的市場,主要是基于兩個優勢,一個是中國本地供應鏈的優勢,第二個是技術的優勢,依托于中國電商十幾年的發展,國內在互聯網產品、用戶體驗和電商運營方面積累了豐富的經驗,對跨境電商這個新興業態有很大的補充。
“這些優勢是我們能夠跟本地公司去抗衡的,所以我們在中東發展得很快。”曾海鵬說。
后來的發展完全符合創業者們的想象,直至今日,當參與者回想起JollyChic早期的發展速度,依然覺得像個神話。
執御的高光
在決定押寶中東前,執御的創始人李海燕在當地做過田野調查。
李海燕跑遍中東的購物中心后,他得出一個結論:在中東地區,奢飾品市場已經趨于飽和,但中低端的市場發展并不成熟,很多消費需求仍待滿足。
回國后,李海燕砍掉在其他區域市場,將所有資源集中在中東。
執御是被時代眷顧的。當時,中東移動互聯網正快速增長。根據Statista的數據,從2014-2016年,中東智能手機擁有量從1.38億增長到2.67億,以阿聯酋為例,阿聯酋的智能手機普及率從2014年的78.98%,增長至2016年的90.56%。此后,海灣六國一直都是全球移動互聯網滲透率最高的國家。
而中東本土電商尚未意識到:移動互聯網的大浪已經拍來,他們的陣地仍是PC端。執御則填補了移動端空白。李海燕在一次媒體采訪中說:“我們的安裝成本、獲取用戶的成本也比較低,用戶量一下子就上來了。”
2016年,執御的訂單數就達到了300萬單,銷售額3億美金,App下載量已高達1000萬。僅僅花了3年,執御的營收從2014年的1億元人民幣飆升到了2017年的50億元。到2017年底,執御在中東擁有3500萬用戶,占到了中東互聯網用戶的八成,JollyChic也成為了GCC(海灣合作委員會)國家中排名第一的移動電商平臺。
曾任執御沙特總經理的楊功民這樣評價當時的執御:“在業務最‘狠’的時期,執御幾乎孵化和培養了本地所有的電商物流。”
也是在2017年底,羅振宇在跨年演講中提到了執御,一時間,執御被擺到了聚光燈下,無數的目光都在期待執御成為中東的淘寶和京東,實現中國電商“降維打擊”中東土豪的理想。
資本給予執御更大的信心。2018年5月份,執御完成了由紅杉資本領投的數億美元C輪融資,估值超過10億美元,晉身獨角獸行列。
拿到融資后,執御開始大規模業務擴張,不僅開始自建倉儲物流體系,在沙特首都利雅得建造了16萬平方米的海外倉、投資物流公司,自建末端配送,推出了自己的支付系統Jollypay,意圖打造一個中東的支付寶,還推出了O2O零售Jollymart。
這些舉措,為執御一年后從自營電商轉向開放平臺埋下伏筆,也為執御埋下隱患。提到當年的業務擴張時,曾海鵬向智象表示,他依然覺得這是必要的投入,“生態里每一個環節的缺失,都會對電商未來的發展產生非常不利的影響。”但在那個時間點,執御顯然低估了在中東建設電商生態的難度系數,也低估了新的競爭對手。
當時,執御并非唯一一個中國電商玩家,對手還有環球易購、Shein和速賣通。環球易購在中東有兩款排名靠前的App,分別是Zaful和RoseGal,2017年11月底,環球易購曾公布“黑五”銷售數據,沙特的增長量高達1229.3%。Shein在2015年進入中東,2016年,Shein在中東的銷量獲得了2億元人民幣。早在2014年,Shein還曾收購競爭對手,中東本土的時尚電商平臺Romwe。
從2017年開始,中東市場陸續涌入來自五湖四海的電商玩家,他們開始在炎熱的氣候里混戰。
混戰
2017年也是中東電商的分水嶺。
當年3月,亞馬遜出資6.5億美元收購了Souq。10月份,中東本土電商平臺Noon在阿聯酋成立,金主則是中東最大的地產商之一的Emaar,并得到沙特主權基金的官方支持,創立時,融資的基金額高達10億美金。
“Emaar曾經想收購執御,”知情人士透露,“但由于各種原因,沒有談成功。”
本地巨頭重注,來自國內的新平臺、甚至其他區域市場的玩家,也把注意力轉到中東。
2017年,Fordeal創立。2018年,Fordeal銷售額達到7億元,2019年,銷售額超過20億;2018年,AjMall上線,一年內擠進沙特購物APP排名前列。
2019年,高琦在中東參與創立垂類電商平臺MumShop,其在購物榜的排名曾經高于JollyChic和Fordeal,他向智象表示,那幾年資本看到了執御的增長,紛紛涌向中東,“當時有些資本投了一些第三甚至第四的中東電商,就是因為投不上JollyChic,又投不上Fordeal,就覺得投個老三也行,有被并購的可能性,所以當時很多資方在投中小電商平臺。”
“當時,在中東做電商平臺這個事兒,大家是認可的,覺得是一帆風順的。”高琦說。
據ePanda的統計,2019年,美國電商Wish已進入沙特和阿聯酋,而且在手機電商App下載榜單靠前。此外,印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak,都在那段時間擴張了中東站點,進行初步嘗試。
在垂直領域,從2017-2019年,Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后獲得融資或被收購。
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在當時,還有一個不受關注的“闖入者”Shein。那時,同行幾乎無有人看好Shein。
“我們當時做的是類似于Shein的垂直母嬰電商,我們差不多聊了十幾個資本合伙人,大家普遍不看好垂類電商,當時幾乎80%的聲音都是平臺思維,大家不明白做垂類的優勢在哪里,”高琦說,“最近我和當時做中東電商的CEO交流,大家都沒想到,Shein能做得那么大。”
資本也在期待,中東復制一個京東或淘寶,而不是一個類似于蘑菇街、美麗說的產品。
平臺之間打得火熱,但是隱患已然顯現。
一位長居中東的物流從業者李梅(化名)回憶,那兩年從電商平臺上買東西,印象最深就是服務很差,“在上面買一個商品,在下單的過程中會出現各種問題,各種Bug,從地址到支付都是不太流暢的。”
高速增長背后,隱藏著巨大的問題。幾位行業人士分別向智象表示,以執御為首的很多中國電商平臺,其業務模式存在很大問題。
在市場空白的紅利期,平臺們憑借龐大的供應鏈,快速獲得銷量。但紅利過后,當消費者變得冷靜,當有力的競爭對手進入,業務模式的問題足以讓平臺從巔峰跌落冰谷。
平臺清場
從2019年起,執御問題陸續的爆出來。執御采取的是自營模式,平臺從供應商統一進行采貨,到后面,執御的商品開始產生大量的退貨和滯銷。
“JollyChic、AjMall和Awok都在后來倒閉,這三家有一個共同點,那就是低價供應鏈,商品價值很低,質量不可靠,”楊功民說,“在這種情況下,早期的用戶就形成了非常差的品牌印象。”
楊功民回顧到,在2017年底,執御就開始進入到了增長乏力階段,整個銷售開始下滑,“成本不斷地往上漲,每天都在吃公司的現金流。不管是Awok還是AjMall,每個企業內部經營都存在問題,當你不斷傾銷廉價商品的時候,你在早期會有野蠻增長,但是過了一定的時間,等用戶被教育過幾次之后,你的復購率就會下降。”
一位知情人士透露,執御其實錯過了很好的轉型時間點。Shein團隊曾經到李海燕的辦公室請教,“當時Shein對執御來說是個小公司,執御內部曾經研判過,要不要深耕供應鏈。”他說。
執御一直采取的是掃貨模式,對品控和店鋪的管理非常匱乏,“執御早期野蠻發展,是因為市場沒有競爭。到后期,一定會比拼商品的性價比、質量,這就是Shein做得好的地方。”這位知情人士補充。銷量降低后,執御曾考慮轉型問題,內部樹立了完整的流程,準備去實施,但最后研判后覺得鏈路太長,沒有選擇這個方向。
執御最后選擇了另一種轉型方式,從自營電商轉向開放平臺,也即成為類似淘寶和亞馬遜的平臺型服務公司。商品的物權、銷售和流量歸屬賣家,平臺盈利模式轉變為抽傭模式。
轉型做開放平臺的同時,執御也不得不加大投入。曾海鵬表示,做平臺型服務商,大部分的精力都要投在基礎設施建設上,“比如倉儲物流、支付,甚至涉及到賬戶的回款周期,以及幫助商戶去解決跨境的運輸清關、派送時效等問題。”
“它涉及到的東西太多了,太細了。”曾海鵬感嘆。
2019年,中國已經形成完整的電商基礎設施。在很多城市,快遞隔日達、次日達已是常態。支付寶和微信支付已經大面積取代現鈔交易。商品退貨,有完整的服務流程。在中國、歐美已經常態化的電商服務,放到中東,更是奢望。
以支付為例,COD(貨到付款)的比例還相當高。而且與中國單一市場不同,中東國家分散,每個國家國情懸殊,每一個國家都需要單獨申請物流、支付牌照,而且,營商環境差異極大。
即便在一個國家里,物流和支付的建設的難度也超乎想象。
上世紀70年代,隨著石油經濟的發展,中東才開始進入城市化,這也導致中東的物流建設極其困難。“沙特沒有郵編系統,地址定位混亂,每個電商平臺都有自己的一套地址庫,和物流合作就需要重新適配。另一個是COD,中東的拒收率特別高,直到現在還是個難點。”
李梅認為,執御自建末端派送是一個非常危險的事情。在2019年后,執御的訂單下滑厲害,與此同時,執御的物流拿不到外面的訂單,而且建設了非常大的倉庫,導致資源極度浪費。
早期傾銷廉價商品的后果,很快就吞噬了執御。
在成功轉型開放平臺之前,執御陷阱了現金流危機,直至走向落幕。“公司進入現金流危機后,拉長了結算周期,導致出現了供應商的擠兌。”楊功民說。2021年,大量供應商集體“上門討債”,這其中有很多人,因為執御回款問題而陷入生活困境。
重回中東
2021年12月14日,Ajmall正式關停,1個月后,執御關停,國內對中東市場的關注開始冷靜。
曾經被火熱市場吸引的創始人們,開始紛紛離場。當提到當年的創始人們現在是否還在中東做業務,高琦說:“很多人放棄了這個市場。一些高管一開始拿了一些錢,最后發現做不到,就把錢還給投資人了,不做了。”
中東電商形成兩大巨頭的格局,伴隨平臺混戰的落幕,國內對于中東電商生態的認知也開始變得清晰。
Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家,從2016年后,Shein在中東電商平臺中一直排在前列。2022年,Shein還在中東開拓了男裝品類。
亞馬遜、Noon進入后,中國平臺快速落敗,一些從業者開始反思,中國跨境出海的優勢在于供應鏈,而非平臺能力。做深供應鏈的Shein在中東穩定立足。
作為中小平臺的代表,Mumshop的高琦表示,當時中國平臺在中東提供的無論是商品質量,還是服務質量,實際都比較差。“當時中東的客單價相對較高,然后物流時效慢,從國內發貨,需要滿10-12件才能包郵。如果你想買一個東西,就需要額外湊單,這是很反人性的,”高琦說,“而且人工成本、空運成本,路徑上的損耗都讓用戶去買單,導致商品價格太貴了,這其中一些商品貨不對板。”
在野蠻生長期,物流時效長、退貨率高、商品滯銷、價格虛高、貨不對板,都是當時常見的亂象。當時,平臺們尚未建立最優的業務路徑,與此同時,亞馬遜、Noon分別帶著豐富的電商經驗和巨額融資、本地化經驗進入戰場,中國平臺們不得已離場。而專注于產品、供應鏈的Shein,憑借本地化的產品和良好的品牌口碑,在中東得以穩步立足。
幾年過去,中東電商基礎生態得到了發展,中東市場的熱度開始回升。
以物流為例,李梅介紹道,2017年從中國到中東的包裹,最快需要半個月,現在已經能在一周之內運送到客戶手上。
而亞馬遜、Noon雖然已是巨頭,但平臺商品以標品為主,SKU少,存在大量空白的市場空間。
今年以來,中東的熱度重新高漲。消息稱,TikTok今年將在中東開設自營電商,已經開始招商;Temu也將開啟中東站點,新的格局正在醞釀之中。
(封面圖源:圖蟲創意)
(來源:雨果網的朋友們)
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