本文轉自品牌工廠BrandsFactory（公眾號ID：BrandFactory2049）

文 |  王曉寒

封面圖源 | 圖蟲創意

E-bike可謂近兩年跨境賽道的黑馬，融資消息不斷。

2023年，資本仍然看好E-bike行業，在中國市場，E-bike品牌TENWAYS、VELOTRIC在1月、2月相繼獲得A輪融資，E-bike上游核心零部件品牌Okawa則在3月中旬完成了1.21億元A輪融資。

但危機也在顯現。

“自行車界特斯拉”VanMoof被傳出面臨財務難題。據荷蘭紙媒FD報道，VanMoof“售出的每一輛自行車都在賠錢”，就在2021年9月，VanMoof還完成了1.28億美元融資，這是歐洲電動自行車品牌有史以來規模最大的融資。

一位投資人向品牌工廠透露，VanMoof的現金流情況似乎要更為糟糕。“美國品牌Red Power銷量也不是很好，美國市場從去年開始一直處于去庫存狀態，需求遠遠沒有想象的那么大。”

顯然，競爭仍在加劇。2022年E-bike全球市場規模達497億美元，除去紛紛攜資本入局的E-bike品牌，車企和時尚圈也在覬覦貌似廣袤的市場，保時捷、蘭博基尼、奔馳、寶馬、特斯拉等汽車企業相繼推出了自己的E-bike產品；無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則通過聯名分一杯羹。

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明星企業搖搖欲墜

根據市場研究機構MarketsandMarkets的最新數據，截至2022年，E-bike的全球市場規模已經達到497億美元，出貨總量為5125萬輛，預計會以10.2%的復合增速迅速增長，并在2027年達到806億美元的規模。

盡管增長預期很高，但隨著疫情的結束，中低端市場趨于平緩，問題已經顯現。

E-bike是一個重資金投入的行業，據博一大叔預估，假設某E-bike品牌月銷售額1000萬，按照50%毛利，備貨3個月，備貨資金1500萬，外加頭程海運、海外倉、運營周轉資金，合計金額高達2000萬。因此當中低端E-bike的需求直線下降，部分E-bike品牌出現了供應鏈問題。

E-bike行業的明星企業VanMoof也難逃一劫。1月23日，荷蘭財經報紙FD報道稱，“VanMoof警告其投資者，如果沒有注資，該公司將在兩個月內處于危險之中。”

某投資人透露了更為悲觀的消息，“一個月前VanMoof還剩兩個月的現金流，上周說好像只剩下15天了。美國品牌Red Power銷量也不是很好，據說上游工廠把滯銷庫存車的logo涂抹掉，賣給了別人。

自2008年成立以來，荷蘭品牌VanMoof一直以年輕時尚的受眾為目標。為了更快打開市場，VanMoof承諾即便是售價僅為550英鎊的產品，也將獲得長達三年的免費維護。這直接導致VanMoof的產品銷售成本高于購買價格，FD報告稱，VanMoof在2021年虧損1190萬歐元，高于一年前的670萬歐元。

簡而言之，VanMoof售出的智能電動車越多，他們損失的錢就越多。據FD稱，到2021年底，VanMoof的維修或更新成本就達到了驚人的800萬歐元。此外，有客戶稱其2000美元的E-bike在送達時就出現了故障或代碼錯誤的情況。

在2021年9月時，VanMoof獲得了高瓴集團領投的1.28億美元C輪融資，這也是歐洲E-bike品牌有史以來規模最大的C輪融資。自2017年7月以來，VanMoof已經籌集了1.891億美元。這些資金成為了VanMoof快速開拓市場的保障。

某E-bike品牌創始人認為：“VanMoof有它成功和非常啟發人的地方，比如說它在歐洲這樣一個E-bike主要以線下渠道為主的市場中，比較早的采用了DTC模式，而且做起來了。它在產品層面做了很多創新，智能化一體化的集成度非常高，包括在營銷層面以及配套的各種服務，都豐富了商業模式，對后面很多品牌是很有啟發的。但它也有沒做好的地方，比如說維修費用比較高，這可能成了一個短板，但至于說最終如何，其實也很難講。”

而除了VanMoof，比利時E-bike品牌Cowboy也在疫情后期報告了巨額虧損。零件短缺和物流問題是主要因素，導致Cowboy的交貨延遲了好幾個月，而Cowboy在自行車交付后才得到報酬，這就使得營業額低于預期。

另外，Cowboy的估值持續縮水。2023年初，Cowboy宣布了未公開的融資消息，但與上一輪（2022年1月，8000萬美元）相比，該公司的總估值已經下降了44%。一位投資人表示，目前不算是太好的投資布局E-Bike的時點，估值太高進去之后很難翻倍，另外如何退出目前也還存在未知性。

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從火到卷

E-bike全面進入中國大眾的視線，可以從2020年算起，在此之前，中國人較為熟悉的是雅迪、愛瑪等品牌生產的“小電驢”。狹義上的E-bike一般指電踏車，更像是一種由電力輔助的自行車。當前E-bike的主要銷售市場是歐洲和美國，其中歐洲市場滲透率達到20%，2021年E-bike銷量為550萬輛。

歐洲歷來便有騎自行車的文化傳統，隨著綠色出行等環保理念的推進，歐洲各國開始推行E-bike支持政策。早在2018年，蘇格蘭便推出了6000英鎊的E-bike購買無息貸款，最長可在4年內還款，英國、法國、意大利等國也都推出了相應補貼政策。

歐洲本土的E-bike品牌已經超過數百家，知名的如荷蘭的VanMoof、比利時的Cowboy、英國的Brompton、德國的Riese&Müller、法國的Moustache Bikes等。這些品牌的基本款價格在1000美元到4000美元之間，高端款價格在10000美元到12000美元之間。美國本土的E-bike品牌比歐洲少一些，但據統計也超過了200家。

2020年受疫情的影響，綠色健康的出行需求進一步被激發，歐美E-bike銷售進入爆發期。也是在這一年，大批中國賣家窺見了跨境電商的商機。

德科從2018年左右，就專注于幫助中國品牌賣家，把產品更好的賣到全世界，特別在高客單產品領域，做出了非常出色的成績。德科創始人兼CEO Abby表示，自2020年起，大批中國賣家開始在獨立站，亞馬遜等線上渠道向歐美市場出售E-bike產品，高性價比的價格以及疫情原因造成的供不應求的局面，一下子打開了市場，“那時候是真正的‘賣家天下’，因為供不應求，形成了一個非常好的賣貨的環境。可以說只要有貨你就能賣出去，所以動作要快，要搶市場，已經不是貨好壞的問題，甚至很多賣家都是預售的，大半年才能發貨，那也有人買。”

看到大批賣家賺得盆滿缽滿后，在2021年左右，慢慢很多工廠開始切入到To C賽道中，而Abby也參與其中，幫助工廠轉型。大量的中國電商賣家搶占E-bike賽道，出現了供大于求的局面，2021年下半年，E-bike品類慢慢出現了內卷。“不僅僅是貨物的積壓，產品的同質化也很嚴重，因為E-bike品類本身的試錯成本很高，所以很多賣家選擇跟賣來降低風險。大家賣的款式大同小異，就導致了價格戰，有些賣家的利潤率甚至不到5%。”

從Abby的角度來看，供應鏈工廠雖然切入C端的時機較晚，但“后勁很好”，她所代理的工廠品牌中，已有一個品牌在短短一年之內累計銷量接近一億美金。相比賣家，工廠更了解產品，包括產品的迭新，工廠的反應都要更快。“所以在2021年后期那些供應鏈強且本身有一些品牌思維的客戶，后勁是非常好的，甚至銷售超過了2020年那些非工廠型賣家。”

隨著賣家時代逐漸走向末路，品牌玩家開始走上了舞臺，資本也紛紛向品牌加注。在2021-2023年間，中國市場中OKAI、URTOPIA、Aventon、SURPANDA、TENWAYS、VELOTRIC等20家E-bike相關企業，受到了包括騰訊、高瓴、紅杉在內的資本青睞，據悉總融資額已突破100億人民幣。

Async就是在此時走上風口，和大多數中國E-bike品牌不太一樣的是，Async專注在歐美中高端市場，試圖做電動兩輪領域的個性化科技消費品牌。Async創始人徐竹春向品牌工廠介紹道：“在過去幾年數百家用公模車貼標的小品牌走向了海外，隨著近兩年手握資本的頭部品牌出現，整個行業在逐步走向正規化。公模車可以說是階段性的產物，有可能長期存在，但是大概率只能待在相對低端的行列。大部分品牌會努力尋找自己產品的差異點，然后依靠差異點獲得用戶的選擇。”

Futura劉揚一認為，當前E-bike賽道已經不適合新手玩家了，尤其那些對市場不了解的小白，她建議入局前一定要謹慎，要在對市場有了足夠深入的了解后，謹慎考察合作的供應商，再配合各類營銷在線上線下打通資源圈。不過，她顯然仍然看好這個賽道的機會，據她透露，目前正在籌備一個新的E-bike品牌項目。

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如何破“卷”

E-bike仍是一個風頭正盛的賽道，眼饞這塊“肥肉”的，還有保時捷、通用汽車、奧迪、蘭博基尼、寶馬、奔馳、特斯拉等汽車品牌。此外，美的、小米、大疆也在布局相關產業，無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則與車企合作推出聯名款。

作為“世界工廠”，僅2022年一年，中國E-bike的整車出口量就達到了996萬輛，同比增長121%。

在如此卷的情況下，E-bike品牌該如何突圍？一位投資人表示，作為資方會更看質量高、售后有保障、有創新的產品，“現在很多品牌價格在1000-2000美元之間，沒有太多的特點，所以很難拉開距離，還是要先做好產品力。另外我們還會關注品牌的估值，我覺得面向美國市場的品牌，20億美金估值就到頭了，如果一上來估值就很高，其實風險很大。”

產品是品牌立足的關鍵。徐竹春認為，E-bike從產品來講可以分三個層面。第一能不能，比如能不能去越野、能不能載貨，涉及的是車型的問題。再往上就是好不好的問題，也就是性價比，比如這個車用多大的電池、用多少的電機、機械零部件的規格等等。中高端產品則主要依靠第三層，也就是產品的附加值，包括工業設計的審美、智能化的服務等等。徐竹春透露，Async的首款產品就是在三個層面上創新，即將進入市場。

在產品創新層面，海外品牌花樣頗多。如Cowboy的E-bike非常簡單，沒有齒輪，也沒有用于調節電機功率的按鈕，而是利用陀螺儀、加速度計等傳感器自動幫助調節，不需要人為操作。最近Cowboy推出了一項名為“AdaptivePower”的新功能，可以根據當前的坡度和天氣狀況自動調整電機的功率。Onewheel以炫酷的獨輪電動滑板車吸引用戶，KwikFold則主要生產電動折疊自行車。

劉揚一表示，盡管E-bike行業處于白熱化階段，但在高端領域仍存在巨大空間，如加拿大某品牌專門做碳纖維材料的車，銷量不錯。“低端市場較為飽和，部分品牌甚至連退換貨、維修都做不到，歐洲的各種法規也讓一些低端品牌處于尷尬境地。未來的競爭點還是在差異化，首先要有獨特的設計感，其次團隊的負責人在品牌上要有想法、有格局。”

一位E-bike行業人士表達了類似的觀點，他說：“品牌還是要突出自己與眾不同的地方，才能獲取一批忠實用戶。目前來看，中低端E-bike的競爭更加殘酷，比如美國市場一些比Red Power更便宜的品牌出現了，銷量也不錯。那想要真正的持續下去，還需要更多產品層面的創新，也包括品牌力的打造。另外一點在營銷上面創新，還有服務，比如設立更多的線下門店、和更多經銷商合作。”

E-bike是強體驗產品，70%的成交仍發生在線下。劉揚一認為，E-bike是非常適合做品牌的品類，因為它的場景非常強。不要忽略線下的場景，尤其在門面和線下渠道的合作，一個好的一線體驗場景會極大提高用戶的感受，并且給予線上品牌更好的說服力。

細分領域也是各家發力的重點。Abby指出：“目前市面上大部分E-bike的電池、電芯、車架都差不多，核心是找到細分賽道的差異性。”從目前市面上的E-bike用途來看，主要分為山地、徒步、貨運等等，風格也非常細分的，如朋克風等等。劉揚一舉例了助老E-bike、軟尾山地車等細分領域，認為這些細分市場雖然小但也能出現隱形冠軍。不過，她不建議沒有基礎沉淀的新手在入局時直接做細分賽道，“很容易做不起來”。

此外，隨著E-bike舊車的增多，歐洲部分地區甚至出現了E-bike“墳場”，更具環保主義的二手品牌公司受到歡迎，例如法國的Upway就是專注于翻新和轉售品牌E-bike的初創公司，它所售賣的二手車的價格僅為全新E-bike的十分之一。

新的市場也在逐步顯現，除了傳統的歐洲市場，美國市場被普遍認為是一個絕佳的增量市場。而燃油摩托車年銷量超過3500萬輛的東南亞和印度市場，在政府推動電動摩托車的政策紅利下，也被認為是長期看點，有望再造2000萬輛新市場。不過，這是另一個故事了。

（來源：雨果網的朋友們）

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