（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

作者：李昭辰｜校稿：沈雙蓓

在流量越來越貴的今天，針對FB和Linkedin，主動營銷廣告的兩大主力軍，想要提高ROI，唯一的方式就是找精準用戶，做精準用戶喜歡的內容，從而提高轉化率。

做這兩個渠道的主動營銷廣告時，首先需要思考的是：咱們的用戶是誰？平臺是否可以準確觸達到他們？該人群感興趣的內容是什么？然后再去追加廣告投放。

當找到精準用戶后，又應該如何做呢？

針對FB廣告平臺，我們在下文為大家總結兩種不同類型的打法：精準冷流量法和精準追單法。

Linkedin平臺上的人群凈值很高，雖然本身是一個求職平臺，但是平臺的自由發帖功能賦予了其社交屬性，打精準廣告事半功倍，非常適合品牌去做推廣。

針對Linkedin平臺，我們在下文也給大家詳細介紹了兩個精彩的品牌案例，方便大家學習Linkedin平臺的廣告策略。

以下文章將和你詳細介紹FB廣告策略和Linkedin廣告策略。全文一共7,056字，閱讀共需18分鐘。

這篇文章是任小姐跨境品牌研究院「2022年終案例盛典」中FB廣告和Linkedin廣告環節的文字稿，演講的視頻在我們小鵝通有全場回放。

2022年終案例盛典活動聚焦「出海營銷的底層邏輯」，講解了由七大營銷渠構成的「出海營銷羅盤」，FB廣告和Linkedin廣告是其中之二的渠道。

我們會持續更新「2022年終案例盛典」各個環節的演講稿文章，以及七大營銷渠構成的「出海營銷羅盤」。

感興趣的朋友請關注「任小姐跨境品牌研究院」。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

FB廣告簡介

每一個跨境賣家應該都很熟悉FB廣告平臺，在此我直接總結一下FB廣告平臺的特性。

▍FB廣告的優缺點

優點：反饋周期短以及快速擴量，在短時間內可以讓銷量產生明顯的提升。

缺點：成本高，而且不容易控制成本，目前平臺的趨勢是流量成本逐年遞增。

▍目前在FB廣告投放上賺錢的只有兩種

1. 高客單價產品，高額廣告費之下仍有利潤；

2. 高轉化率品牌，推送的廣告在數量不變的情況下具有更高的效益。

▍FB廣告如何產生高轉化率？

1.廣告投給最精準的用戶：將廣告推送給該產品/品牌的剛需人群；

2.提供用戶感興趣的內容：吸引目標人群的注意力，并引導其對該品牌進一步的了解。

FB廣告想要產生高轉化率，就是要定位精準用戶。接下來我們就要講如何針對精準用戶去設計廣告策略。

不過并不是每個品牌自己定義的精準用戶，都可以在FB廣告平臺上精確的定位出來。因為FB后臺數據系統自己的標簽是有限的，具體分為18個領域。在這18個領域外的用戶標簽，就很難定位了。

于是我們根據「人群能否在FB上被精準定位」這個問題，總結出兩種不同類型的打法：精準冷流量法和精準追單法。

我們先介紹第一種打法：精準冷流量法。

FB廣告：精準冷流量法

精準冷流量法是針對用戶可以被FB廣告精準定位的打法，此時FB就可以做為冷流量的投放渠道，去吸引精準的冷流（即第一次知道該品牌的用戶）。

了解更多關于冷流量和基石流量模型的基礎概念，請閱讀文章：《流量分層》《基石流量策略&高風險流量策略》

我們先來看一個FB廣告架構做的非常不錯的品牌案例，Gymreapers。

Gymreapers，一個舉重腰帶品牌，創立 2014 年，來自于美國馬薩諸塞州，2021年銷售額超過 1000 萬美金。爆款產品有兩個：腰帶（$120），腕帶($17)。

▍用戶定位

在介紹該品牌的目標人群之前，我想提出的一個知識點：單憑產品介紹就想當然的判斷具體用戶是不合適的。

比如這個品牌，想當然的根據“舉重腰帶”這個產品判斷用戶群為“喜歡舉重的人”。

如此判斷會有兩個問題：

首先，人群不夠精細，不能解釋具體是什么人喜歡舉重。

其次，定義模糊，“舉重”這一概念具體的含義沒有解釋。“舉重”可以是專業舉重運動員和業余舉重運動員的日常訓練的宏觀概括，也可以是某類健身人士的一種運動方式。

我們來看看Gymreapers實際用戶究竟是誰？

根據我們大數據系統DataEvil對Gymreapers全網的數據進行統計和分析之后，發現Gymreapers的主要人群分為三大類別：

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

首先，純粹喜歡舉重的人群，這群人將“Lift（舉重）“，”Lift something up（舉起點什么來）”作為標簽放在自己的社交媒體的個人簡介中。

其次，健身房重度愛好者，將“Gym（健身房）”作為標簽放在自己的社交媒體的個人簡介中。

然后，健身重度愛好者，將“Fitness（健身）”作為標簽放在自己的社交媒體的個人簡介中。

最終，Gymreapers的核心用戶被判斷為舉重運動愛好者以及喜歡去健身房健身的狂熱愛好者。

這類人群的需求有兩點：

1. 專注力量提升的舉重愛好者以及健身者，他們日常進行頻繁大量地訓練，需要最安全的負重健身護具；

2. 在負重訓練的過程中，失誤成本非常高。如果買東西不夠專業，尤其是像力量訓練時，比如蹲腿、臥推等，有可能會受傷，所以他需要非常值得信賴的產品。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

為什么這樣一個小小的腰帶可以撐起上千萬美金的品牌？

因為舉重腰帶是負重訓練的剛需產品。

健身分有氧跟無氧，有氧包括跑步，騎行，游泳等小負荷長時間的運動；而無氧訓練為大負荷短時間的體能訓練，進行無氧訓練的時候最主要的就是對四大肌群的訓練，胸肩背腿，進行這些專項訓練的時候就會有對這種腰帶的需求。

尤其是練腿的最基礎的動作之一“蹲腿”：扛著杠鈴蹲下去、站起來，并不斷重復這個過程。在這個過程中，腰部受傷的風險是非常大的。

尤其是當訓練者挑戰力量上限的時候，腿部的肌肉可能會疲勞，然后出現腿部肌肉支撐不住導致其他身體部位代償的情況，這時候腰部就會代替腿部受力，很容易扭傷。

除此之外，還有練背的硬拉、劃船、練胸的臥推動作等，都是會需要鍛煉者裝備腰帶這種護具的。所以這種腰帶其實是無氧運動不可或缺的剛需運動輔助裝備。

那么Gymreapers的Facebook廣告策略具體是什么？

在Facebook上，Gymreapers的廣告覆蓋冷流量、暖熱流量、非冷流量，各類廣告各司其職，整體布局非常有層次。

▍1. 針對冷流量

Gymreapers的冷流量基本上專注于舉重腕帶的營銷，包括腕帶贈送廣告和產品技術廣告。

免費贈送一款舉重腕帶腕帶的廣告：

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

操作流程：點擊廣告下方的鏈接并跳轉至產品購買頁面-點擊產品購買-填寫個人信息（郵箱，地址等）-填寫信用卡信息并支付$8.99的郵費。

廣告解讀：用便宜的腕帶（原價$16.99）作為引流款，去吸引大量精準的冷流量用戶，利用貪小便宜的心理吸引用戶，同時可以拿到用戶信息，之后慢慢進行轉化，因為愿意付$8.99郵費的用戶，也屬于付費用戶，仍然具有較高的轉化價值。

注意：針對冷流量的，引流款廣告，一定要投給精準的人群，即舉重運動愛好者以及喜歡去健身房健身的狂熱愛好者。

▍2. 針對暖流量

光有引流款是不行的，因為產品成本和運費可以攤平，但是廣告成本收不回來。所以需要通過利潤款產品對用戶進行更深層次的轉化。

舉重腰帶的售價為$120，明顯高于售價$16.99的腕帶。明顯的高價讓的腰帶成為Gymreapers的利潤款產品，并且作為暖流量廣告的主要營銷對象。

注意：Gymreapers的冷流量廣告和暖流量廣告的作用是不同的，但兩類產品都是針對同一類精準人群。

▍3. 針對非冷流量

完成暖流了轉化之后，仍可以進一步從已購用戶中獲取利潤，提高復購率。

Gymreapers圍繞復購款產品，如運動短褲，運動內衣，運動器材等，推出相關廣告，進一步促進用戶消費。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

▍總結

為什么舉重腰帶這個品類適合做Facebook廣告？

1. 客單價低：引流款產品的售價只有 $16.99，并且在營銷中進一步降低這個價格，甚至打出0元送的噱頭去吸引用戶，最終用戶可以只需要不到 9 刀的價格就能拿到一條腕帶。

2.適合展示：運動品類都是很適合展現的。無論是舉重腰帶，是劃船機，還是家用單車機，因為無論是在視頻廣告還是圖片廣告，都可以從廣告展現此類產品的使用過程。

3. 偏向于沖動購物：比如，腕帶滿足舉重運動愛好者以及喜歡去健身房健身的狂熱愛好者的基本需求，并且在廣告的作用下讓目標用戶產生“錯過就是損失”的心理，最終產生消費沖動。

Gymreapers的 Facebook 廣告架構層次清晰：利用腕帶作引流款吸引冷流量，利用腰帶作利潤款進一步轉化暖流量，再利用其他產品作復購款獲取復購利潤。

FB廣告：精準追單法

Gymreapers的案例中，用戶在 FB 廣告上很容易精確觸達，因為 Fitness（健身）和 Gym（健身房）這樣的標簽在Facebook上的很常見。

但是如果用戶的屬性不被作為標簽在Facebook使用時，該怎么辦？

接下來我們介紹FB廣告第二種打法：精準追單法。我們先來看一個品牌案例：Ana Luisa。

Ana Luisa，一個環保耳飾品牌，創立于 2019 年，來自于美國紐約，是一個主打碳中和理念的基本款珠寶品牌。

其特點是產品的原材料，皆為可回收材料，主要來自于金度黃銅、金度純銀，最早它全部的重金屬都是來自于手機等電子元器件里面可回收的重金屬。

Ana Luisa在2021年的年銷售額是4000萬美金，用戶數是50萬，平均客單價是$80左右，是環保品牌里面崛起速最快的一個品牌。

Ana Luisa的核心用戶群是藝術從業者，包括攝影師、設計師，還有藝術家，用戶共性都是擁護環保理念，支持碳中和。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

攝影師、設計師還能在FB上找到標簽觸達，但是從事攝影、設計，同時又熱愛環保的這群人，沒辦法在FB上精確定位。

不是每一個精準用戶都能在FB上找到，FB上的標簽分類可能跟你的用戶定義是不一樣的，像所以這類重合的用戶定義，在FB上很難觸達到目標人群。

當不可以在FB上精準定位目標人群時，該如何打廣告呢？

可以用追單來替代冷流量廣告，做再營銷廣告。

這個時候可以把整個網站的pixel數據共享給FB，在FB做來過網站的用戶的追單，這樣暖熱流量就會非常精準，廣告效率就會非常高。

Ana Luisa在FB上的廣告一共有160條，其中90%都在強調產品的舒適度很高，5%強調用戶對它評價非常好，最后5%是個分期付款。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

▍FB廣告結構

Ana Luisa的廣告結構非常簡單。

1. 內容以圍繞“強調產品的舒適度很高”為主

該類廣告主要目標是打消用戶心中的疑慮，因為產品是由回收材料加工而成的，用戶會擔心回收的廢品是否會對健康造成危害。

廣告反復使用同樣的文案：“我4- 5天都帶著他，完全是沒有問題的，也不會傷害我的耳朵，非常極簡主義“。

他為什么強調這個話題？因為他要打消用戶對環保產品的質量質疑，畢竟產品是從手機零件回收的重金屬，用戶都會擔心產品會不會攜帶有污染物質，會不會對身體有傷害，所以他大量的FB廣告用于打消用戶的質疑。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

2. 用戶好評和付款相關廣告

剩下的兩類廣告目的為建立品牌信任背書和降低付款門檻。

首先，用戶好評是通過其他用戶的背書讓用戶放心購買；其次，通過“可分期付款”打消用戶對于資金上的顧慮。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

▍總結：Facebook廣告策略的三要點

1. Facebook廣告的重點就是人群要精準，標簽在Facebook上的很常見時，可以去做冷流量。

2. 當我們的用戶在Facebook上沒有辦法精準定義的時候，可以專注于追單，這樣也可以避免廣告費的浪費。

3. 提供用戶想看的內容：Gymreapers 的用戶想看到在他們鍛煉時可以更好保護他們的產品推薦，Ana Luisa 的用戶想知道當他們想要支持環保品牌是否安全。

Linkedin介紹

Linkedin本身是求職平臺，但平臺用戶可以自由分享內容，企業用戶可以發布廣告，個體用戶可以發布對工作的看法，甚至生活分享，形式包括圖片、視頻、文字、發出的帖子可被評論、點贊、轉發等，賦予了其社交屬性。

Linkedin的社交屬性讓它成為了一個可以傳播內容的平臺，而這一點，是我們選擇這個平臺打廣告的關鍵。

因為不單單是純粹的求職招聘網站，Linkedin上的內容分發，為廣告的生長提供了合適的氣候和土壤。

▍誰會是Linkedin的用戶？

去Linkedin上的用戶肯定都是有工作需求的人。

青少年及家庭主婦不在其涉獵范圍。

那么在這個平臺上去投主動營銷廣告時的邏輯與 Facebook 相似，就是強調精準，這樣廣告費才不浪費。

尤其是Linkedin廣告成本比 Facebook 還要高，因為人群的凈值很高。

接下來我們看兩個在Linkedin上廣告營銷的成功品牌案例。

Linkedin案例一

TULA是一個嬰兒背帶的品牌，創立 2109 年，來自于美國加州，去年的銷售額超過 1500 萬美金。

產品以嬰兒背帶為主，包括標準嬰兒背帶和學齡前兒童背帶等，爆款產品的定價在$182到$202。

品牌的核心用戶就是多孩家庭的媽媽，用戶共性為喜歡旅行、探險和露營等戶外活動，這個產品對他們來講就是帶娃利器。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

當你有兩三個孩子的時候，又需要工作，這時候給媽媽們一個背帶，就可以把孩子背上，解放雙手去做更多的事情或是照顧其余的孩子。

▍為什么品牌選擇Linkedin打廣告？

因為TULA的用戶是媽媽群體中的高收入職場女性，這也是品牌產品定價較高的原因。

那么對于職場媽媽們來說，Linkedin肯定是她們會日常使用的平臺之一，在Linkedin打廣告會比 Facebook上打廣告更精準一些。

▍如何在Linkedin上打廣告？

廣告主要目標人群是職業媽媽們，內容圍繞著該人群感興趣的話題去輸出。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

第一類是育兒方式的相關內容：怎樣更好的去兼顧工作、怎么樣去育兒，成為職場媽媽們，尤其是剛生完或孕期的新手媽媽最想了解的內容。

第二類是產品推薦和產品介紹：廣告中會提到什么樣的產品方便忙碌時帶娃，以及產品安全性介紹，用于打消用戶的顧慮。

Linkedin案例二

SUNDAY，一個草坪護理品牌，品牌創建于2019 年，來自于美國克羅拉多州。2021 年的銷售額超過 800 萬美。

核心產品為草坪的護理和肥料以及營養素，價格大概在$20到$30。

品牌認為在傳統的方式下每年要使用9億磅的殺蟲劑，會導致草坪太依賴于化學成分了，對草坪很不利，品牌理念致力于打造更加自然健康的土壤，產品均使用純天然原材料。

▍用戶定位

SUNDAY的核心用戶為養寵物人士，以養寵物狗的男性群體為主。

以及Gardening（園藝）愛好者，比如 Family Garden（家庭花園）博主。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

要注意的是：需要草坪護理產品的人群家中一定住在 House（大獨棟）里的。因為 Apartment（公寓）是沒有私有草坪或花園的。

該品牌的人群需求與他們的家養寵物有緊密的關系：

1. 因為寵物一般特別喜歡在草地上活動，主人需要定期處理草坪上的害蟲、雜蟲、病菌，給寵物一個健康的活動環境。如果上面全都是化學的殺菌劑，會讓寵物吸入，影響它們的健康。

2. 其次就是寵物的毛發、尿液弄到草地和土壤上，會對草坪造成一定的破壞的，需要經常去護理。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

▍為什么選擇在Linkedin上打廣告？

我們來反推一下用戶的身份，這些養寵人士為什么需要這個產品？為了同時兼顧愛寵健康和草坪護理，并且有草坪的人一定住 House（大獨棟）里。

誰住大獨棟？企業高管、極客、創業者等高收入人群，當然，不排除有富二代，但畢竟不占多數。

那么去哪可以找到這些人？求職網站Linkedin上。

在Linkedin上可以更精準的定位到高薪工作人群，明確這類人群會聚集的地方，再去打精準廣告事半功倍，非常適合品牌去做推廣。

▍如何Linkedin上打廣告？

廣告大致分為三類內容。

1. 關于品牌獲獎的廣告，目的為了證明品牌的確實力很強悍，可以值得信賴。

2. 環保活動的宣傳，強調整個品牌的定義-環保，而這也是用戶關心的內容-使用天然材料的健康產品。

3. 知識宣傳，推薦有機肥料的一些知識宣傳，增加用戶的知識。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院公眾號截圖）

總結

隨著主動營銷廣告成本越來越高，想要提高轉化率就是要用戶精準定位。

今天我們已經講了很多具體的廣告策略和具體的品牌案例。

我們回歸這個“根結點”問題：你的精準客群是誰？如何尋找？

如果你想打造一個真正的DTC跨境品牌，關注我們任小姐跨境品牌研究院

（來源：任小姐跨境品牌研究院）

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