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從代工到國貨崛起再到品牌出海,衛浴行業還要走多久?

衛浴反向輸出,品牌出海這條路注定艱辛,卻不能停止

從代工到國貨崛起再到品牌出海,衛浴行業還要走多久?

(圖片來源:圖蟲創意)

Kinen金恩衛浴低調進軍德國市場,成為很多高端星級酒店戰略合作品牌,并成功收購德國百年品牌SAM衛浴;

理想衛浴,在淋浴房技術發明專利領域占歐洲該領域申報量的40%,用研發技術征服歐洲衛浴行業;

希箭衛浴借助跨境電商,曾取得了亞馬遜智能馬桶新品熱度第一,至今仍不斷滲透歐美電商市場。

他們都是國產衛浴品牌出海的縮影,從代工工廠到國貨崛起再到反向品牌出海,產品研發創新、匠心制造、品牌營銷運營,缺一不可,衛浴反向輸出,品牌出海這條路注定艱辛,卻不能停止……點擊此處咨詢。

一、從代工到國貨崛起

2021年,全球整體衛浴市場規模為1223億美元,同比增長6.07%,這個行業發展已逾百年,從上世紀90年代,以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產品進軍中國,在中國國內投資建廠,這也開啟了中國衛浴代工的啟蒙期。

從代工到國貨崛起再到品牌出海,衛浴行業還要走多久?

衛浴產品作為家居建材的細分品類,既要具備高標準化的研發和生產流程,又要兼具個性化功能,產品的強功能性就賦予品牌強認知度,在很長一段時間里,中國衛浴行業遍布代工工廠,但是自主品牌很少;

但現在的中國,已經成為全球最大的陶瓷衛浴產品市場之一,占全球陶瓷衛浴產值的37%以上,但反觀國內衛浴企業,少有百億產值規模的企業,而作為開啟智能馬桶時代的日系衛浴,TOTO僅去年一個季度就達到了277億元;

對比之下,國內空調行業最大的三家格力、美的、海爾市場占有率已經超過70%,衛浴行業作為建材家居行業里面的一個子行業,其從業企業眾多,但多是集中于產業的中低端,同時伴隨著產能過剩、生產成本增加等因素,行業競爭壓力加劇,轉型升級和產能外溢成為了眾多企業的必由之路。

二、全球市場機會在哪?

如果說國產衛浴吃透國內市場是有地域保護,那國際市場就一場明晃晃的廝殺,國際上,科勒、TOTO、驪住、伊奈、美標、摩恩……無論是第一二三次梯隊,美系日系德系都占據了非常大的份額,國產衛浴起步晚,產能和研發都較為落后,國際巨頭地位難以撼動;

消費者在選擇高端衛浴產品,品牌會作為傾向性決策因素,壁壘相對來說比較難,這也是歐美和日系品牌仍然占據高溢價市場的主力因素。點擊此處咨詢。

我們就以六家國內衛浴頭部企業分析:

箭牌、惠達、九牧等零售品牌內銷為主;

建霖、松霖和瑞爾特以代工為主,其中建霖和松霖出口占比較高,瑞爾特主要為國內代工業務; 海鷗以海外代工和國內B端業務為主。

這些頭部企業,基本暫未將品牌出海作為主力業務,但這幾年,隨著國內產能逐漸飽和,消費降級的大環境下,中國衛浴頭部企業出海動作頻出。

行業已經有建霖、海鷗、泛亞、富蘭克、科達等十多家企業開通了海外事業部,并通過建廠或并購等形式在海外設立制造基地。

報告顯示,中國衛浴產品主要出口以歐美、亞洲等國家為主,衛浴五金占比75%、陶瓷衛浴占比69%、 浴室柜占比83%。根據報告,全球衛浴產品需求旺盛的地區包括東南亞市場、中東市場、南美市場、俄羅斯以及非洲市場。

在衛浴出海品牌里,以金恩衛浴和希箭衛浴為代表的國內品牌,均以歐美市場為主,而進軍的是智化能和設計元素較強的高端市場,這是因為發達國家用戶,對衛浴產品的功能性、智能化要求較高;

此外,發展中國家由于經濟高速發展,基建需求爆發性增長,但本地生產供應企業無法滿足與承接,具有大量的基礎進口需求,這也是以東南亞為代表的市場快速增長的原因;

另外,各個國家的貿易市場自由度不同,也會帶動當地衛浴行業需求量不同,除了傳統展會方式外,隨著跨境電商對全球經濟的滲透,我們的國產衛浴產品出海的潛力也是大大激發出來。

三、除了價格,我們還能拼什么?

在亞馬遜,由于國內供應鏈優勢,衛浴品類的中國賣家占比,一直處于高位,早在亞馬遜全球開店統計,第三方賣家上漲了數倍,目前在平臺上,你幾乎可以買到所有的衛浴品類,包括花灑/頂噴花灑頭;面盆龍頭、手持花灑頭;面盆/面盆下水器;浴缸/浴缸龍頭;沐浴座椅;地漏;馬桶/馬桶蓋板;潔身器;浴室五金配件(馬桶刷、毛巾架、角欄等)。

所以,一些想轉型跨境電商的傳統貿易商,擔心自己的衛浴產品在亞馬遜上沒有客流,那可能就低估了國外電商消費的滲透力了。

但是,衛浴產品不是賣了就解決,也存在一些售前咨詢、產品參數介紹、安裝問題解決和售后服務,所以,任何想要走品牌化路線的衛浴產品,一旦達到一定的體量,除了電商布局外,當地團隊的落地,也是不可或缺的。點擊此處咨詢。

目前,我們從衛浴品牌出海的流程上,國內企業將要面臨的幾大現實:

1、首要出口認證問題:中國衛浴品牌出海認證手續嚴格,各地的標準不同,在歐洲市場,甚至各國的標準都不一樣,吃透政策,是第一步!目前全球最貴的兩個五金衛浴認證為法國NF認證和德國DVGW認證,美國、加拿大、澳大利亞認證,對中國企業來講根本不是難事。

2、必須要克服“水土不服”:任何出海,首先是要解決當地客戶的認可,外資進入市場,金恩衛浴董事長就表示,企業要對當地市場有認知,要有當地的消費者思維,所以至少要派遣熟悉當地思維模式、文化的“溝通”工作人員管理企業,最好是雇傭當地人才,才能解決品牌水土不服問題,才能把企業管理好。

3、功能和設計是品牌化兩大利器:未來的衛浴行業既有滿足基本使用功能的產品,也有根據用戶人群不同,專注品牌、設計、細節、 功能和用材,注重特殊體驗和視覺效果的產品,而通過產品分級以及設計,可以滿足高中低不同的使用和個性化需求。

4、智能化研發是重要一棋:既有不錯的智能體驗,價格可能只有當地高端品牌三分之一的價格,這就是中國衛浴產品未來的優勢所在;希箭衛浴的電商出海,就是以高性價比的智能衛浴為歐美市場的突破口,智能化浴鏡、智能化馬桶、智能化毛巾架、智能恒溫系統等等,未來一定是兵家必爭之地。

全球衛浴品牌林立,幾乎所有的百年品牌發展,無一例外,都是一路追求極致的 體驗、視覺、設計;

持續性的產品研發,在衛浴品類就是剛性需求,無論供應鏈方式怎么變,作為企業,就是要不斷用創新設計打破、不斷地打破以往的認知圍墻,這是科技化發展賦予品牌化發展的魅力,也是給正處在青年時期的中國衛浴,一次絕佳的彎道超車機會。

(編輯:江同)

(來源:海比電商)

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