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2023-03-16 18:14
目前，TikTok在美國的電商業務仍處于小范圍內測且“半閉環”狀態。這意味著交易不是直接在TikTok平臺上完成，而是跳轉至Shopify獨立站。然而，從2021年起，TikTok Shop開始在一些國家上線。商家開通TikTok Shop后可以實現電商功能閉環，從此以后直播和短視頻購物各環節均可在應用內完成。據Jerry透露，在規劃中，2023年TikTok電商全球GMV將達到240億美金，其中美國市場約28億美金。
相比Instagram，TikTok的優勢在于其用戶畫像更加年輕化。60% TikTok 月活躍用戶都分布在16-24歲之間，10-29歲的 TikTok 用戶占全美 TikTok 活躍用戶的60%以上。這也說明了目前Z世代將成為 TikTok 最大的潛在用戶群。另外，在海外掀起了社交電商熱潮。Insider Intelligence預計，今年約有2370萬美國購物者將通過TikTok使用附屬鏈接或在平臺本身上至少產生一次購買行為。然而，與Instagram相比，TikTok還存在一些劣勢。首先是其電商業務仍處于小范圍內測且“半閉環”狀態；其次是其海外市場尚未完全開發和成熟；最后是其直播帶貨轉化率較低。
曾經，TikTok和Instagram直播帶貨在美國區都已經掀起了熱潮。Instagram live shopping之前在美國區正式上線，品牌直播時屏幕底部有一個小的“添加到購物車”的按鈕。TikTok也已經開始嘗試直播帶貨，沃爾瑪官方的TikTok賬號曾進行了一場1小時的帶貨直播“Holiday Shop-Along Spectacular”，最高在線人數近20000，過場人數達到近80000。TikTok創作者們用櫥窗展示、秀臺舞蹈等方式向觀眾展示產品，參與直播的10位頂級Tiktok網紅有舞蹈網紅Michael Le（4300萬粉絲）、Devan Anderson（320萬粉絲）、ZahraHashimee（280萬粉絲）等。
然而，在歐美地區，Facebook宣布于2022年10月1日關閉直播帶貨功能，亞馬遜Prime Day的網紅直播觀看人數寥寥，而TikTok的東南亞直播做得如火如荼之時，歐美直播卻頻頻傳出收縮的消息。田馬斯在講述其主播經歷時也曾提到，在美國地區晚間并沒有太旺的人氣，反而午休期間才是最火的時段。此外，在歐美地區許多線上直播還停留在“冷冰冰”的介紹產品階段。
Instagram已經宣布于2023年3月16日關閉直播購物功能。這一變化將幫助Instagram聚焦于為用戶提供最具價值的產品與功能。Instagram上的商店并沒有完全消失，用戶仍然可以在Instagram上開設和經營自己的商店，并且Instagram將繼續投資于用戶和企業的購物體驗，包括推送、故事、Reels短視頻功能、廣告等。
雖然歐美地區存在一些問題和挑戰，但是高客單價和相對寬松的商業環境仍令許多中國玩家難以割舍。
目前，TikTok Shop已經在印尼、英國、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓和新加坡市場開放。然而，在美國站，TikTok電商業務目前仍處于內測且半閉環狀態。商家對TikTok Shop（閉環）在美國的上線期待而又擔心。落差感可能來自于兩方面：一方面，商家希望盡快與國內接軌，可掛小黃車、開小店；另一方面，在用戶基數最大的美國站，TikTok電商業務目前仍是小范圍內測且“半閉環”狀態，也讓商家難以施展拳腳。
雖然TikTok正在快速推進電商業務，并且全球月活超過10億，但是在美區完成電商全閉環還需要時間。聯合創始人張煒認為，TikTok美國站的電商業務推進比想象中的慢。他指出，在美國站是半閉環的情況下，用戶偏好、加購以后有沒有成交、站內瀏覽時長等重要數據都是缺失的。因此需要內測商家不斷反饋回去，并且商家獨立站的這些數據精準度也不夠。根據一位接近TikTok Shop團隊的業內人士表示，美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應鏈太復雜，因此導致上線日期一推再推。
然而，在美國市場中，TikTok需要面對亞馬遜和沃爾瑪電商的巨頭環伺以及千萬垂類獨立站和品牌百貨官網虎視眈眈。朱桂余認為，在美國消費者的認知中，TikTok只是一個娛樂社交平臺，并且在社交媒體上直接下單購物的小店模式比較新奇，他們在短時間內并不能完全接受這種模式。因此，需要花費時間去教育市場讓消費者慢慢接受小黃車文化。
至于物流方面，在物流端可能會遭遇一些困擾。如果效仿亞馬遜打造自身的物流體系，則耗時耗資也不一定能取得成效；若是要求商家在美國本土發貨，則需要監測商家是否使用虛假海外倉或是通過專線發貨；若是選擇和第三方物流商合作，則需要更多的磨合。
總之，雖然TikTok正在積極推進其電商業務并已經在多個市場開放了Shop功能，但在美區完成電商全閉環還需要時間和努力。
（來源：跨境老狗sunny弟）
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