2023年3月14-16日，雨果跨境2023 CCEE（深圳）全球跨境電商展覽會在深圳福田會展中心舉行（點擊觀展參會）。在14日上午的主會場，指數資本董事總經理段若暢發布了《2023品牌出海發展趨勢報告》。他表示，全球化賽道(跨境/出海) 經歷了“紅利→透支→回歸”三次拐點，中國全球化競爭力的構建正在完成從“規模經濟”到“價值經濟”的演進。在歐美等成熟市場以及東南亞等新興市場同樣孕育著機遇和挑戰，同時品牌出海也需關注線下布局。

以下是段若暢的分享，略有刪減。

這次非常榮幸我們可以和雨果跨境一起來發布這個品牌出海的研究報告。

指數資本在過去的幾年時間里，一直專注在全球化產業里，我們與超過400家從事全球化的企業CEO進行一對一的深度研究和交流，并且主導了其中的超過40個輪次的一級市場的融資和交易，總交易金額超過200億人民幣。

今天也非常高興能夠分享一些我們對整個跨境產業在過去5年里觀察到的一些變化。

在過去幾年時間里，我們總結為整個全球化市場發生了三次重要的拐點：

在2018年到2020年之間，以美國市場為例，整個電商同比年增長額基本是穩定在10%到15%，但是從2020第一例新冠出現之后整個市場同比增長率快速拉升到了40%以上。這是我們總結的第一個重要的紅利拐點。

第二階段市場經歷了大概10到15個月快速發展期，整個電商同比增長額一直維持在40%以上。但從2021年一季度開始，整個電商市場發生比較大的變化，總結這個階段是透支時期，整個行業在瘋狂增長，產能大幅擴充，中國出現了大量賣家涌入線上市場，在40%高速增長期保持了大概3到4個季度后，整個市場回歸到了在同比增長8%左右的水平。

第三個階段，從2021年底開始，以及2022年跨境電商同比增長率回升到穩定狀態，大概在15%左右。總結過去5年，我們覺得三波拐點的紅利，全球化市場還是處在一個周期性的波動狀態里面，這個也是我們看到的市場變化因素。

我們認為目前整個線上生態還是處在非常繁榮的狀態，電商平臺在快速發展，頭部龍頭平臺已經到達非常穩步的狀態，新的電商平臺也在快速崛起。同時也看到以TikTok為代表的內容平臺，在全球快速發展并處在非常頭部的位置，同時我們看到獨立站生態還是處在一個非常快速增長的狀態里面。

總結來看，電商平臺發展非常穩健，內容平臺也在快速崛起，獨立站增長速度也非常的快，我們看到很多品牌已經把全渠道的品牌建設作為了整個公司發展的核心戰略，我們也認為，企業在電商平臺、內容平臺以及像shopify這樣獨立站的發展，全渠道的建設，是未來實現全球化核心的一個命題。

我們看到以美國為例的成熟市場，其整個市場的彈性是非常強的，可以看到左邊這張圖紅色的實線，是市場實際發展過程中所經歷的一個狀態，在疫情的時候，整個美國電商零售的滲透額快速的增長了20%以上，但是在疫情過后，其實又回落到大概在14.8%左右。虛線部分其實可以看到，如果沒有疫情發生，按照過去電商零售滲透率的一個固有增速，它其實發展到今天的話，大概也會在14%左右的一個位置上。

由此我們可以看到，在美國這樣成熟市場中，尤其背后是超大規模經濟體支撐的一個高度穩定消費市場里，短期供需關系變化并不會對市場造成大的沖擊，反過來情況也是一樣，市場也不會因為比較大的利空而產生大的失衡，所以我們看到整個市場還是處在彈性狀態里面，可以波動上去也可以降下來，最終回歸到穩定狀態。

右邊我們其實也可以看到在二級市場很多上市公司的數據中，在疫情過程中迎來了非常快速的增長和非常好的發展，但是在2022年的時候，很多都將過去過度增長的一部分透支，最終平衡下來，所以整個美國市場或者成熟市場的基本盤是長期穩定的。

以東南亞為代表的新興市場，也是大家非常關注的一塊。我們今年看整個東南亞市場，還是非常像從中國大概七八十年代之后快速發展三五十年高速的經濟發展期，在那個時間里非常多的發達國家品牌，比如說優衣庫、耐克借助中國經濟的發展紅利，取得全球化市場的成功。

今天的東南亞市場，也非常像當時經濟快速崛起的中國市場。人口紅利和當年是相似的，供應鏈轉移的趨勢與當年中國發展是相似的，而且今天東南亞年輕人的占比是更高的，他們對于一些社交的電商渠道接受度更加高，所以我們也是有理由認為東南亞市場會成為下一個像中國一樣快速發展的新興市場。

看一些數據會發現,首先東南亞市場年輕人的占比是非常高的，而且他們在社交媒體的使用時長上是遠遠高于世界水平的，以TikTok為代表的內容平臺在東南亞的發展是非常順暢的，在過去幾個月迎來非常高速的增長。東南亞還是品牌實現全球化成功一個非常好的源點市場。

前面也提到非常多的市場變化因素，市場一直在呈現周期性的變化，我們認為在整個市場的底層還是存在非常多的不變規律，我們認為中國品牌全球化的階段還是分為三個階段。整個主線還是圍繞中國經濟要慢慢的從規模經濟走到價值經濟的一條主線。

第一個階段是整個生產力的全球化，數據核心指標是說，在過去幾十年里，中國已經實現了一個超大的GDP增速，大量制造工廠還在中國，并且把好的制造價值向全球化輸出。

第二個階段是生產關系的全球化，一些好的科技企業出現，一些高毛利的產品出現，在產業鏈的位置跟過去企業相比重新拿到主導權和定價權，實現生產關系的一些革命。

第三個階段是最終會走到意識形態的全球化，它的背后是民族自信、思想、文化等等一系列軟性價值的全球化。今天我們看整個市場還是處在一個相對比較早期的狀態，我們已經邁過了整個生產力或者制造價值全球化的階段，我們正處在生產關系全球化的第二階段。這個階段是非常需要一些實現毛利更高，拿到產業鏈主導話語權的新科技企業，完成這一步的重要階段。

我們也看到在過去有一些非常優秀的客戶，左邊的這家客戶是一個專注做中高價格帶的服裝品牌，在整個市場毛利只有5%到20%的狀態下，他們能夠以一個超過70%的毛利，超過市場平均定價的5到10倍的狀態，在全球化取得成功，在過去也實現了超過5億人民幣融資的規模。

右邊是一家工業機器人出海的品牌，他們核心技術研發儲備超過了15年，在去年也實現了快速的商業化，在一級市場實現了超過15億人民幣的募資。

我們看下來，他們都是在整個產業鏈中，實現了生產關系的革命性變革，把產業鏈核心定價權重新抓回到手里，結果來看這些企業在意識上還是表現非常強的稀缺性。

我們看到整個資本市場狀態，在不同經濟周期內表現出非常不一樣的資金策略，然后在過去的2022年整個大環境在全面放緩狀態下，我們認為2023年整個資金市場決策的邏輯，會明顯從成長投資往價值投資轉移，特別是政府引導基金以及一些產業基金為代表的這樣的中國本土的人民幣的市場，進入一個高速發展期。

我們也看到有非常多的客戶，他們在一級市場不同的融資周期內，在整個市場高速上行的時候把整個市場紅利全部都吃透（如左邊這家企業），募集到了超過50億人民幣的資金，右邊是一家全球化的小家電品牌，他們在去年整個市場下行的時候調整競爭策略，增加自己的后臺研發能力，也是實現了數億人民幣的一個一級市場資金的募集。

整個市場的話，我們覺得是處在一個周期性的變化當中，我們也看到很多企業最重要的一個核心能力，是具備穿越周期的能力。

我們也看到非常多的國際品牌，比如說耐克公司，它在整個市場經濟不管是上行還是下行的狀態之內，增速一直是保持非常穩定的狀態。這樣的企業我們發現還都是具備非常一致性能力的，就是長周期的抗周期能力，在市場上行周期的時候，能夠借助市場整個發展吃透紅利，在整個市場下行期的時候調整戰略，擠壓競爭對手，最終成為穿越周期的全球化企業。

從穿越周期的主題展開看，企業核心戰略的構建，圍繞整個微笑曲線來形成的，在整個微笑曲線的這個最下層，在生產制造或者全品分銷的環節仍然是比較低價值的環節，我們也看到非常多好的企業，他們在向著微笑曲線兩端去進攻，左邊逐漸構建起自己深度的研發競爭力，以及產品的壁壘，右邊離用戶走得更加近，構建自己核心用戶的價值，我們也看到很多企業從最早的外貿工廠走到鋪貨型的大賣，在持續向微笑曲線的上游進攻，最終成為了一家品牌全球化的企業。它的本質還是說在微笑曲線的兩端去不斷的解鎖出整個企業面對社會面對商業環境更大的商業價值，把穿越周期的這種企業長期競爭力構建起來。

第一個面向前臺的戰略來說，中國的特別是華人的企業家，在做全球化的創業的時候，我們覺得還是面對一個天然的屏障，就是離海外的消費者是比較遠的，我們對美國或者是歐洲或者東南亞的消費者，天然存在文化上的一些差異的，那我們也非常建議說，一定要把海外本土化作為企業發展的一個核心的戰略。

在海外本土化的這個命題之下，其實包含的內容是比較多的，有內容的本土化，渠道的本土化等等，今天去提其中一個主題就是線下渠道。我們覺得未來還是品牌全球化的一個重要主戰場，可以看到中國市場是有它的特殊性，滲透率大概50%左右，但是像美國以及歐洲等等發達國家的電商滲透率，其實長期是保持在15%到16%左右，仍然有超過80%的市場是處在線下的，所以我們覺得線下的零售商，以及線下的成熟渠道是非常值得被重視的。

我們也看到Anker這樣優秀的公司從過去發展的狀態來看，整個線下渠道的增長速度以及它的絕對占比規模是非常高的，線下渠道一直以標準化消費電子的商品，他們的線下渠道增速其實是公司戰略中是非常重要的一環，也非常建議像這樣偏標準化的消費電子商品，一定要把線下渠道作為一個海外本土化的核心渠道。

同時我們去看后方，在整個中國的供應鏈位置，其實我們的華人創業者是天然的優勢，離我們供應商、制造商會更近一些。也看到優衣庫、阿迪達斯等這些國際化的品牌，都會把上游的核心技術或者一些核心的生產制造商以聯合研發或者是并購投資的方式，將自己供應鏈的能力做一個深度的加強，整個后臺產能深度整合策略也是未來實現持續增長的一個核心的競爭力。

（來源：雨果跨境編輯部）

以上內容源自大會現場速記，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，特此聲明！