1、基本介紹

拼多多是國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，成立于2015年4月，以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，并且于2018年7月在美國納斯達克上市。根據(jù)其官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，平臺年度活躍用戶數(shù)達到8.499億，商家數(shù)達到860萬。

TEMU是拼多多旗下跨境電商平臺，根據(jù)公開資料顯示2022年9月1日，TEMU在美國、加拿大、新加坡、中國臺灣、中國香港等市場上線。2022年10月，TEMU日均GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）突破150萬美元，SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）在30-40萬，入駐的商家數(shù)量近3萬個。

根據(jù)2021年的外貿(mào)數(shù)據(jù)，我國進出口貨物貿(mào)易總額為39.1萬億元人民幣，跨境電商在出口中的滲透率為6.6%，在進口中的滲透率3.1%。2021年全年拼多多GMV為2.4萬億元人民幣TEMU目前同拼多多的GMV相比雖然有一定差距，但是在整個外貿(mào)市場中會有非常大的成長空間。

在App Store中，TEMU的介紹是“Team Up，Price Down”，可以理解為是國內(nèi)拼多多“拼著買，才便宜”最恰當(dāng)?shù)姆g。

2、產(chǎn)品環(huán)境

跨境電商一般分為跨境出口電商和跨境進口電商。跨境電商的交易形式，一般分為C2C，B2C和B2B。正是由于海外市場擁有較大的成長空間，目前很多互聯(lián)網(wǎng)公司都將電商出海作為公司主要戰(zhàn)略方向。例如比較成熟的Alibaba和AliExpress，后起之秀SHEIN。

跨境電商產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)與發(fā)展，離不開適宜其生長的環(huán)境。跨境電商產(chǎn)品環(huán)境，主要通過PEST（政治Political，經(jīng)濟Economic，社會Social，技術(shù)Technological）分析模型進行分析。

（1）政治（Political）環(huán)境

政治環(huán)境主要從全球政治形勢以及國內(nèi)對于跨境電商的政策兩個維度進行分析。

全球政治形勢雖然在一些地區(qū)存在沖突，但是在美國、歐洲以及東南亞等地區(qū)，政治環(huán)境相對穩(wěn)定，這些地區(qū)也是跨境電商產(chǎn)品比較受歡迎的地區(qū)。全球政治形勢總體處于穩(wěn)定階段。

對于政策而言，我國比較重視并且鼓勵跨境電商產(chǎn)品發(fā)展，相繼發(fā)布了一些政策文件。

政策在不斷發(fā)展和完善之中，使得跨境電商產(chǎn)品發(fā)展有據(jù)可依，進一步規(guī)范跨境電商發(fā)展。未來TEMU產(chǎn)品會在合規(guī)有序的環(huán)境中發(fā)展。

（2）經(jīng)濟（Economic）環(huán)境

受到疫情以及通貨膨脹影響，各國居民的消費能力大不如前，消費降級趨勢明顯，但是消費的群體規(guī)模在擴大，交易額度在增長。據(jù)eMarketer預(yù)測，2022年美國電商銷售額將超過1萬億美元。盡管美國本土電商霸主亞馬遜已經(jīng)壟斷了約60%的市場，但由于市場足夠大，剩余的利潤空間誘人。

根據(jù)DataReportal發(fā)布的《Digital 2022: April Global Statshot》報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量在過去一年中增加了約2億，截至2022年4月，全球73.9億人口中有超50億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達68%。

市場足夠大，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模依然有增長的空間。

跨境電商相關(guān)的投融資活動從未停止。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商行業(yè)在2021年發(fā)生融資事件共56起，融資金額共59.5億元，在2022年1-8月期間，共計有101個項目披露融資消息，累計融資額超過168億人民幣。

綜合多個維度分析，經(jīng)濟環(huán)境雖然有些負(fù)面的因素存在，但是總體而言經(jīng)濟環(huán)境相對正面，TEMU產(chǎn)品的機遇多于挑戰(zhàn)。

（3）社會（Social）環(huán)境

全球受疫情影響，各國用戶的購物習(xí)慣逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上，消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成，短時間內(nèi)也很難改變。用戶線上消費的習(xí)慣逐漸會成為整個社會的消費主流。

以美國市場為例，根據(jù)Marketplace Pulse的《Marketplace Pulse Year in Review 2022》報告顯示，2022年美國電子商務(wù)支出超過1萬億美元。

同樣由于疫情原因，國外地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)能恢復(fù)緩慢。以美國為例，根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年至2022年美國制造業(yè)GDP依舊處于下降趨勢，美國本土制造的一些商品供應(yīng)量無法滿足美國用戶的需求。很多美國用戶在跨境電商尋求能滿足其需求的商品。

國內(nèi)制造業(yè)有著極強的韌性，較多的制造企業(yè)已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，國內(nèi)的企業(yè)可以向境外輸出產(chǎn)品和服務(wù)。在這種社會環(huán)境下，給了TEMU產(chǎn)品新的發(fā)展空間。

（4）技術(shù)（Technological）環(huán)境

近十年間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)有了突飛猛進的進步。在產(chǎn)品應(yīng)用層面，商城，訂單，物流，支付，供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)非常成熟。

國內(nèi)很多電商平臺在智慧倉儲管理系統(tǒng)結(jié)合全自動分揀設(shè)備，機器人等智能終端應(yīng)用，使得用戶從商品下單到收貨的間隔極大縮短，提升了用戶的購物體驗。

用戶在電商平臺良好購物體驗，整個過程離不開物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等技術(shù)的運用。

跨境電商產(chǎn)品的發(fā)展，離不開用戶的信任，信任是產(chǎn)品發(fā)展的前提。通過技術(shù)的運用，增加用戶在購物過程中信息的透明度，增強平臺同用戶的互動，從最初的產(chǎn)品搜索，到產(chǎn)品推薦到目前的直播帶貨，都離不開技術(shù)的賦能。

TEMU依托拼多多的技術(shù)沉淀，全球科技的發(fā)展，在跨境電商中打造自己獨有產(chǎn)品特色，獲得用戶的信賴。

3、產(chǎn)品功能

TEMU總體而言目前還在發(fā)展期，雖然已經(jīng)具備了跨境電商產(chǎn)品通用的基礎(chǔ)功能，但是在整個產(chǎn)品生態(tài)上還有很長的路要走。

4、五層模型

用戶體驗的五層模型由Jesse James Garrett 在《用戶體驗要素》中提出，主要包括戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。我們可以理解為是需求從抽象到具體的過程。

（1）戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層強調(diào)的是產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求。TEMU產(chǎn)品主要的目標(biāo)是為用戶提供低價的產(chǎn)品，在用戶中建立在TEMU購物就是比其他平臺省錢的心智模型，樹立“性價比之王”的產(chǎn)品形象。

因此，在戰(zhàn)略層TEMU需要回答兩個問題：

公司通過TEMU產(chǎn)品獲得什么？—— GMV增長。

用戶通過TEMU產(chǎn)品獲得什么？——低價好物。

因此，TEMU不論在產(chǎn)品介紹上還是在產(chǎn)品首頁面，都會突出“低價”的主題。除了突出商品“低價”，在運費上也給出了“免費”的策略，使得用戶從商品選購到商品送達，全流程都有“省錢”的購物體驗。

圍繞“低價”產(chǎn)品戰(zhàn)備，TEMU推出了“1美分選1”的營銷活動，每個用戶的賬號都能參與0.01美元在活動頁面內(nèi)選擇一件商品且包郵。在圣誕節(jié)推出了“UP TO 90% OFF”的營銷活動，優(yōu)惠力度非常大。

（2）范圍層

基于產(chǎn)品戰(zhàn)略，TEMU對于產(chǎn)品范圍的定義非常明確。對于一款電商產(chǎn)品，僅僅是低價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品的種類還必須要豐富。用戶可以在TEMU找到其需要的商品，然后通過低價將用戶留存，進而轉(zhuǎn)化為訂單。

TEMU產(chǎn)品范圍，主要通過搜索、分類和推薦實現(xiàn)用戶觸達商品，在此范圍基礎(chǔ)上，進一步突出低價商品呈現(xiàn)，在搜索中可以直接通過折扣力度檢索商品，通過限時搶購?fù)怀龅蛢r商品，增加用戶的參與度。

在商品分類上，不同品類的商品幾乎都會打上折扣標(biāo)簽，吸引用戶購買。在購物車中，通過基于用戶的搜索進行用戶感興趣商品呈現(xiàn)，結(jié)合用戶歷史查看的商品和推薦策略，進一步提升商品轉(zhuǎn)化率，提升總體GMV。

（3）結(jié)構(gòu)層

根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，基于產(chǎn)品范圍，進一步構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)會圍繞觸達與轉(zhuǎn)換整個主線。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會層層遞進，使用戶在不知不覺中完成購物。對于用戶而言，整個流程是絲滑無感的。

在結(jié)構(gòu)層的設(shè)計核心是一切從用戶出發(fā)，可以完美回答以下問題：

用戶可以愉悅地瀏覽商品以及操作產(chǎn)品功能。

用戶可以便捷高效找到其需要的商品。

商品的價格是相對劃算的。

商品履約透明，售后服務(wù)完善。

TEMU產(chǎn)品是按照商品呈現(xiàn)到商品詳情，之后再到商品下單，商品支付，最后到商品履約結(jié)構(gòu)實現(xiàn)整個產(chǎn)品組裝，構(gòu)建出一個完整可用的產(chǎn)品。

不論是搜索、分類、推薦，還是各種推薦或是廣告營銷，無非是要將商品同用戶建立連接，最大程度提升產(chǎn)品在用戶面前的曝光，滿足用戶希望購買的商品，并向用戶提供潛在的購買建議。

當(dāng)用戶已經(jīng)將商品加入購物車，已經(jīng)初步達成購買意向，在購物車中盡可能留下更多的商品，使得用戶進行結(jié)賬。結(jié)賬過程，作為電商產(chǎn)品，要向用戶提供便捷高效的支付服務(wù)，支付工具的多元化與穩(wěn)定高效，成為電商達成最終GMV的關(guān)鍵。

最后在運輸和交付過程中，提升信息的透明度，提高履約時效與服務(wù)水平。在商品送達后，商品的售后服務(wù)也是提升品牌，建立用戶信任的關(guān)鍵所在。

根據(jù)實際操作，TEMU的結(jié)賬流程總體比較流暢，如果是使用新的銀行卡支付，可以支持OCR（Optical Character Recognition，光學(xué)字符識別）識別銀行卡號，輸入卡號，有效期和CVV便可以完成支付，并且會自動保存支付的銀行卡，方便下次直接支付。

同樣對于退款操作，也比較便捷，可以支持退還到原卡。根據(jù)其退款規(guī)則，退到原卡需要5～14工作日，實際上半小時不到就退還到原銀行卡。目前沒有找到退款到“Credit Balance”的選項。如果退款能秒到賬戶，體驗還是不錯的，用戶下次可以直接使用賬戶余額支付。

總體而言，TEMU產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較清晰，操作流程比較順暢。

（4）框架層

產(chǎn)品框架層主要進行同產(chǎn)品相關(guān)的界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計，是基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步抽象與細(xì)化。如果將戰(zhàn)略比作為行動目標(biāo)，產(chǎn)品范圍則是告訴我們哪些需要去做而哪些需要舍棄，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則是制定了行動步驟，而產(chǎn)品框架則是告訴我們行動的路線。

產(chǎn)品界面如何傳遞產(chǎn)品信息突出產(chǎn)品調(diào)性，產(chǎn)品導(dǎo)航如何能使用戶更為快速找到其需要的信息，信息流如何更為高效滿足用戶需求。

TEMU產(chǎn)品仍然屬于傳統(tǒng)電商，產(chǎn)品基于搜索、分類和推薦向用戶提供商品信息。在框架層，TEMU的導(dǎo)航也比較傳統(tǒng)。產(chǎn)品模式沿用國內(nèi)拼多多現(xiàn)有產(chǎn)品模式，玩法上并沒有特別的創(chuàng)新。

“Home”導(dǎo)航頁面較大程度圍繞優(yōu)惠和低價進行產(chǎn)品布局。

“Categories”導(dǎo)航頁面主要將眾多信息進行歸納整理，方便用戶定位商品，

“You”導(dǎo)航頁面也就是傳統(tǒng)的“我的”頁面，進行訂單管理和個人相關(guān)信息配置。

“Cart”導(dǎo)航頁面承載商品最終的交易達成。

不論在哪個導(dǎo)航頁面，都會突出商品的各種優(yōu)惠信息，所有限時搶購的商品和推薦的商品，價格基本上都集中在0.09-20美元之間，不斷向用戶傳達“低價”的產(chǎn)品理念。

（5）表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是產(chǎn)品的最終面向用戶的呈現(xiàn)方式，例如視覺和交互，是最終的產(chǎn)品實物，使用何種字體，色彩搭配，行間距等。色彩搭配要滿足產(chǎn)品風(fēng)格。好的產(chǎn)品有其獨特的設(shè)計語言，使得用戶即便是不看圖標(biāo)或是介紹就知道是哪個產(chǎn)品。

TEMU在產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)得中規(guī)中矩，甚至可以理解為非常普通，并沒有特別的設(shè)計亮點。這就需要依賴產(chǎn)品的搜索功能要非常強大，否則用戶很難真正有耐心去沉浸式地購物。

5、產(chǎn)品挑戰(zhàn)

TEMU上線后在各種營銷活動的加持下，2022年10月份曾短暫在App Store和Google Play中國內(nèi)廠商出海美國購物軟件下載量排名第四。雖然TEMU從2022年9月份上線交易數(shù)據(jù)還算可以，但是TEMU在今后的發(fā)展過程中仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。

（1）流量

TEMU母公司產(chǎn)品拼多多當(dāng)年之所以能在國內(nèi)快速實現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動，與騰訊的微信產(chǎn)品給予的流量支持密不可分。流量在哪，生意就在哪。

TEMU在海外缺少流量環(huán)境。雖然在此之前，TEMU推出了拉新用戶獲得獎勵的活動來實現(xiàn)用戶增長，但是這種方式獲客成本很高。

如果TEMU通過Google、Twitter等高流量產(chǎn)品以廣告形式獲得產(chǎn)品流量，營銷費用仍然是一筆不小的開支。而TEMU主打低價產(chǎn)品，客單價不高，如何能平衡流量與獲客成交的關(guān)系，進而提升利潤空間，也是非常具有挑戰(zhàn)的事情。

（2）商品

電商平臺保持競爭力的其中一個非常重要的因素是商品可以滿足不同或是大部分顧客的需求。商品種類齊全非常重要。以TEMU產(chǎn)品目前的情況來看，品類運營和產(chǎn)品SKU還不夠豐富。TEMU在持續(xù)招募商家。在其官網(wǎng)的TEMU賣家課堂也給出了TEMU大陸主體賣家的資質(zhì)要求

2022年8月，拼多多跨境電商招商團隊在杭州舉辦了首期拼多多跨境電商招商會，商家無需繳納任何費用零傭金入駐TEMU，吸引了很多廠商和貿(mào)易商同TEMU合作。即便如此，入駐的商家和商品目前都還處于發(fā)展階段，需要一段時間持續(xù)完善。

（3）物流

用戶對于電商產(chǎn)品的物流速度和履約程度非常在意，也是電商產(chǎn)品同用戶建立信任的關(guān)鍵所在。亞馬遜已經(jīng)在美國市場深耕多年，建立了非常發(fā)達和完善的物流服務(wù)體系。TEMU作為市場上新的進入者，物流的效率是產(chǎn)品非常重要的一個考量點。

目前TEMU給出的策略是通過物流免費來換取時效上的不足。雖然TEMU近八成的訂單已經(jīng)可以實現(xiàn)十天內(nèi)送達，但是同國內(nèi)電商平臺給出的當(dāng)日或是次日達的配送時效相比，還是慢了些。亞馬遜在美國本土的配送時效一般約為3～7天。

TEMU產(chǎn)品為了彌補物流時效的不足，推出了訂單滿99美元享受免費快遞加急服務(wù)，另外99美元以下的訂單，用戶也可以額外花12.9美元購買加急服務(wù)。加急后的商品，一般在一星期以內(nèi)便可以送達。不過有些商品并不能享受這個服務(wù)。

TEMU產(chǎn)品目前的物流布局是依托內(nèi)地設(shè)置的跨境倉，不過在干線運輸、目的地履約仍然依賴第三方。物流資源配置上TEMU有進一步優(yōu)化的空間。

（4）合規(guī)

跨境電商有著與本地電商完全不同的經(jīng)營環(huán)境，不僅受到電商主體國家的法律政策約束，也受電商經(jīng)營所在地的法律和政策約束。TEMU產(chǎn)品在國際貿(mào)易規(guī)則，產(chǎn)品安全，用戶信息安全，數(shù)據(jù)安全，知識產(chǎn)權(quán)，稅收等方面，均需要依法依規(guī)。

TEMU處于市場較為成熟的國家和地區(qū)，這些市場的特點是同國內(nèi)相比，有著比較嚴(yán)格的市場規(guī)范，市場監(jiān)管比較嚴(yán)格，一些在國內(nèi)使用的營銷手段，可能在境外某些國家無法使用。同樣，由于不了解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，語言能力受限，溝通效率較低，這些都是可能造成產(chǎn)品違規(guī)風(fēng)險的所在。

這就需要TEMU產(chǎn)品背后有強有力的合規(guī)團隊支持。不論在商家入駐，產(chǎn)品審核及呈現(xiàn)，客戶服務(wù)上，均需要有合規(guī)指導(dǎo)，防止或減少違規(guī)事件發(fā)生。TEMU產(chǎn)品的合規(guī)管理需要向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、深入化演變，也是TEMU實現(xiàn)國際化的必經(jīng)之路。

（5）品牌

品牌是企業(yè)的生命線。用戶總是希望是獲得物美價廉的商品。然而現(xiàn)實中受制于生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，任何產(chǎn)品都面臨著生存的壓力，低于成本的虧本商業(yè)模式永遠(yuǎn)不會長久。

TEMU產(chǎn)品的品牌塑造，任重而道遠(yuǎn)。價格便宜的同時，是否能保證其質(zhì)量，需要較長的時間去證明。境外用戶一般比較挑剔，往往只信任一次，一旦信任關(guān)系被打破，信用修復(fù)的成本非常高昂。

商品本身的成本，物流成本，TEMU產(chǎn)品本身的運營費用，都是一筆不小的開支。是否能建立健康穩(wěn)定的產(chǎn)品生態(tài)，使得用戶真正認(rèn)可TEMU品牌，是產(chǎn)品在整個生命周期都需要嚴(yán)肅對待的事情。

6、結(jié)語

跨境電商產(chǎn)品市場巨大，但競爭也相當(dāng)激烈。這里既有已經(jīng)深耕多年的專業(yè)玩家，也有比較成功的后起之秀。很顯然，躺贏的時代過去了。即便是生存了多年的電商產(chǎn)品，目前仍然面臨困境，在不斷降本增效。

東南亞電商巨頭Shopee的母公司Sea在2022年Q2公布的財報凈虧損達9.312億美元。同樣亞馬遜、Shopify、eBay等主流跨境電商平臺的Q1財報也不理想。電商產(chǎn)品需要有一種新的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)來承載未來的市場。

TEMU作為跨境電商產(chǎn)品的新秀，能否業(yè)績長虹，基業(yè)長青，打造TEMU自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要大家拭目以待。

（來源：K哥聊出海）

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